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Branded content, más antiguo que Popeye y más eficaz que las espinacas

  • Agustín Vivancos reflexiona sobre la historia del branded content y su vigencia en la publicidad actual
  • "Crear contenido atractivo en diferentes formatos y soportes es clave para la supervivencia"

_alt_Google Maps no descubrió los mejores restaurantes de carretera. Tampoco tu cuñado. Fue André Michelin en el año 1900. Este industrial francés pensó en consejos útiles para conductores que pinchaban en medio de ninguna parte y debían esperar días hasta que llegase la rueda de repuesto y se le ocurrió hacer una guía. El folleto, una especie de servicio postventa que incluía consejos mecánicos y planos de ciudades diseñado con el objetivo, obviamente, de vender más neumáticos, se convirtió en la guía gastronómica más prestigiosa del mundo.

Popeye no engullía verduras enlatadas porque fuese vegano o estuviese a fin de mes. El dibujo animado fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU a un viñetista en el año 1929 para fomentar el consumo de la hortaliza entre los niños de la época. En plena crisis económica, la venta de espinacas aumentó un 33% y esta hortaliza salvó de la ruina a un sector agrícola agonizante. Los culebrones tampoco son obra de Corín Tellado. Son un invento de Procter & Gamble, principal anunciante en la franja horaria más consumida por las amas de casa en los sesenta, para vender productos de limpieza. Su nombre en inglés es soap opera, por si quedaba alguna duda.

"Generar contenido relevante, que la gente lo consuma como si fuera una peli y que hable de ello"

El branded content es tan antiguo como la publicidad y, bien producido, tan eficaz como cualquier presentación de Apple en la era Steve Jobs. El concepto es sencillo: generar contenido relevante, que la gente lo consuma como si fuera una peli y que hable de ello. En un momento en el que existe una fragmentación de la audiencia tan salvaje y exigente, crear contenido atractivo en diferentes formatos y soportes, es clave para la supervivencia. Hace no demasiado los anunciantes pagaban por los espacios que consumían sus compradores potenciales; ahora, las compañías deben producir contenido capaz de atraer a ese público.

Red Bull es una marca pionera en conquistar no audiencias, sino territorios. Además de patrocinar deportes, atletas o equipos de fútbol como los New York Red Bull, la compañía austriaca ha creado nuevos deportes como el Crashed Ice o patrocinado hitos como la Red Bull Stratos, una misión al borde del espacio que llevó al paracaidista Félix Baumgartner a romper, por primera vez en la historia, la barrera del sonido. No solo captó la atención de millones de espectadores que siguieron la hazaña en riguroso directo y se convirtió en la versión contemporánea de la llegada del hombre a la Luna, sino que entró a formar parte de la historia espacial.

"McLuhan escribió la frase "el medio es el mensaje" en el año 1964 y el concepto sigue vigente en el año 2020"

Financiar contenidos de calidad para generar vinculación e interés, es condición sine qua non para la supervivencia. Lo ha hecho BBVA con "Aprendemos Juntos", Vodafone con YU, San Miguel con "Un lugar llamado Mundo", FCB&FIRe con Ibai Llanos y Netflix en la presentación de la Playstation 5.
Y un ejemplo reciente, Fi Network. La noche de Halloween enterramos al youtuber Widler Soldier con un reto: consumir 30 gigas para poder escapar. Retransmitimos la hazaña en directo a través de su canal de YouTube, conseguimos 1,6 millones de minutos visualizados, el hasthag #EnterradoEnGigas fue trending topic y la telco registró un 23% de nuevos clientes en los siguientes días. 

McLuhan escribió la frase "el medio es el mensaje" en el año 1964 y el concepto sigue vigente en el año 2020. Estamos ante una transformación cultural, sin duda, pero la Guía Michelín sigue siendo la guía gastronómica más prestigiosa del mundo. Sepamos adaptar el trabajo bien hecho a esta nueva transformación cultural y, si mi sobrina me lo pide, este año veré las campanadas a través del Twitch de Ibai Llanos.