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Transformar el odio en amor, el objetivo de Vitalinea en su nueva campaña

  • La marca le da una vuelta a la antipatía que los yogures desnatados despiertan entre algunos consumidores
  • Las redes sociales, hábitat natural de los haters, han sido clave para esta acción 360º
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"Haters de los desnatados, os estamos buscando”.
Todo comenzaba con un tuit de Vitalinea en su recién estrenado perfil de Twitter el pasado lunes, cuando la marca pedía, a través de esta red social, a los haters de sus yogures que “dieran la cara”. Eso sí, prometían una recompensa para la mejor publicación odiando sus productos: un iPhone 12 Pro.

Vitalinea quería darle una vuelta a la antipatía que despiertan los yogures desnatados

Así se daba el pistoletazo de salida a la campaña que tenía preparada la marca de yogures para promocionar su nuevo “Vitalinea Cremoso”, dándole una vuelta a la antipatía que los desnatados despiertan entre algunos consumidores con un storytelling divertido. "Siempre han contado con mala fama: que si no tienen sabor, que si saben a aguachirri… Hemos querido transformar todo ese hate en love”, nos ha explicado Marta Milleiro, Marketing Director de Vitalinea, en declaraciones a Reason.Why. Y es que la idea y objetivo central de la campaña es precisamente eso: transformar el odio en amor.

"Vitalinea necesita una transformación", ha añadido Marta. Y ahí es donde entra la campaña, bautizada como “A prueba de haters”.

Televisión, publicidad exterior y medios digitales, acompañados de activaciones con influencers, han sido los soportes publicitarios que han dato forma a este ambicioso proyecto. Y es que todas las activaciones eran necesarias para lanzar el mensaje, puesto que, tal y como reconoce Marta Milleiro, "somos conscientes de que la marca no ha evolucionado como los consumidores".
El desarrollo de la campaña ha ido de la mano conjuntamente con el equipo de Vitalinea y sus diferentes agencias: VMLY&R, Tinkle, Onion, Samy Road, Mediacom, Figari Candy e Iprospect.

Twitter, primer paso en la búsqueda de haters

La primera de las acciones, creada bajo el hashtag #BuscandoHaters, ha estado activa hasta el 5 de mayo con la colaboración de las influencers Martita de Graná, Inés Hernández, Carolina Iglesias y Valeria Ros.
Comenzaba el pasado 3 de mayo en la red social que se ha convertido en un hábitat natural de haters por excelencia: Twitter. Fue ahí donde la marca hacía un llamamiento inicial a todos sus detractores para que compartieran publicaciones, memes y todo tipo de ideas sobre su rechazo a los desnatados. El tuit más original sería premiado con un iPhone 12 Pro.

A esta acción se sumaron las influencers, dando apoyo a las publicaciones de la marca en su perfil oficial.
"Hemos elegido a estos cuatro perfiles por tener un tono más reivindicativo detrás del humor", nos explica Marta Milleiro. Y es que desde Vitalinea querían alejarse del influencer "con cara mona" e ir más allá con esta acción que, en redes sociales, ha alcanzado un engagement rate del 3,5%, así como 2,5 millones de impresiones en su fase teaser.

Asimismo, las influencers estarán involucradas en el desarrollo de la campaña a través de varios monólogos, teniendo en cuenta que todas ellas son también cómicas.
A partir de este viernes 7 de mayo, desde sus cuentas de Instagram, reflexionarán con tono de humor sobre temas como la cultura de la dieta, la presión por estar delgada, los propósitos de año nuevo y la operación bikini, entre otros. Los próximos monólogos estarán disponibles los jueves de las siguientes 4 semanas.

En este sentido, las humoristas se han mostrado muy contentas de que "una marca tan icónica" apueste por mujeres cómicas para realizar una campaña importante para ellas. “Demuestran que se están adaptando a los nuevos tiempos, tanto a través de los mensajes que comunican como con el tono que usan para hacerlo”, ha comentado la humorista e influencer Martita de Graná.

Una gran lona "viviente", segunda parte de la campaña

La segunda activación, de publicidad exterior, ha tenido lugar en la madrileña plaza de Santa Ana, donde una gran lona de color malva ha cubierto uno de sus edificios.

Lo cierto es que se ha vuelto una tendencia por parte de las marcas apostar por una publicidad exterior llamativa cuyo impacto se traslada también a la conversación en redes sociales. Casos como el que llevó a cabo Schweppes en noviembre del pasado año con una lona en Ponzano, uno de los epicentros de restauración más importantes de Madrid, son un buen ejemplo de ello.
En esta ocasión, Vitalinea ha ido un paso más allá no solo con la lona y el mensaje, sino también con el entorno al convertir el balcón del edificio en parte de la creatividad.

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La lona, que mide 14 x 18 metros, ha contado con un mensaje señalando al balcón: "Aquí vive una hater de Vitalinea".
Así, durante toda la semana la “vecina” ha aparecido en el balcón mostrando carteles con tuits de los haters de la marca, que se han ido recopilando durante la fase inicial de la campaña. Así hasta que este viernes se ha sustituido por una nueva pieza que desvela el concepto de la campaña, “A prueba de Haters”, y que ha invitado a visitar el perfil de Instagram de Vitalinea a través de un código QR.

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El spot final, con Najwa Nimri

La parte final de la campaña, que seguirá activa durante ocho semanas hasta junio, ha sido el lanzamiento del anuncio en Televisión.
El spot, protagonizado por la actriz Najwa Nimri y elaborado por la productora Canadá, ya puede verse en los principales canales de televisión en formatos de 20" y 10" segundos.

En él, la actriz es invitada a probar el nuevo "Vitalinea Cremoso", su nuevo yogur desnatado con trozos de fruta y alto en proteínas. Sin embargo, con la mirada puesta entre la cámara y el yogur, la actriz espeta: "¿Qué hace esto aquí? Mucho me tienen que pagar para que me coma esto".

Sin embargo, una vez que lo prueba, la actriz se sorprende: "Guau, está bueno. Odio no poder odiarlo".

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De esta forma, el spot mantiene un tono arriesgado y divertido y una estética moderna que define la nueva personalidad con la que se quiere posicionar la marca.

Ficha técnica de la campaña

  • Cliente: Danone
  • Marta: Vitalinea
  • Título de la campaña: “A prueba de haters”
  • Contacto Cliente: Marta Milleiro y Ferran Sarabia
  • Agencia creativa: VMLY&R
  • Dirección Creativa Ejecutiva: Jordina Carbó
  • Equipo creativo: Victor Arriazu, Jordi Pozo, Laura Escardó
  • Dirección de Cuentas: Marta García, Laura Scarano
  • Planificación Estratégica: Muntsa Dachs, Alfredo Iturriaga
  • Producer Audiovisual: Lidia Vilar
  • Agencia de Medios: Mediacom
  • Equipo de Cuentas: Alfonso Gonzalez, Virginia Boal, Elia del Rio
  • Agencia de SM: Onion
  • Dirección Creativa: Valentina Zuchiatti y Laura Yanguas
  • Social Media Director: Marta Abella
  • Social Media Junior: Aida Albesa
  • Agencia de Influencer Marketing: SamyRoad
  • Brand Strategy Team Leaders: Carmen Torres
  • Brand Strategy Team Leaders: Ricky Pombó
  • Agencia de PR: Tinkle
  • Dirección de Cuentas: Lorena Corfas
  • Equipo de Cuentas: Carla González, Nina López
  • Agencia Creativa de Lanzamiento: Candy Store
  • Dirección Creativa: Gonzalo Figari, Cinthia Delgado
  • Productora: Canadá
  • Realización: Virgili Jubero
  • Producción Ejecutiva: Marta Argullos
  • Dirección de Fotografía: Marc Miró
  • Estudio de sonido: Ixyxi
  • Música: Sergio Pérez
  • Locución: Najwa Nimri
  • Postproducción: Canadá