McDonald's y su estrategia para las Campanadas, un ejemplo de hibridación de televisión y digital

  • María Ibáñez, Marketing Manager de la marca, ha analizado el que fue tercer anuncio de 2022
  • McDonald's busca generar imagen de marca en un target familiar mientras obtiene nuevos usuarios en su app

En fechas navideñas es habitual reunirse con la familia en varias ocasiones para celebrar las efemérides de este periodo y compartir largas o comidas o cenas. Aunque el coronavirus y su nueva variante obligan a tomar precauciones, no son pocas las familias que han despedido 2021 rodeados de su gente. Y, entre ellos, siempre suele haber un grupo que disfruta a mesa puesta: los invitados. Mientras que otros se encargan de preparar el menú y organizar la velada: los anfitriones.

Para agradecer su labor a este colectivo, McDonald's lanzaba a finales de 2021 su anuncio de Navidad de la mano de la agencia Tango, en el que cuenta la historia del día después de una reunión familiar, cuando recoger y limpiar es la misión principal. Y con este spot la marca de comida rápida ha dado también la bienvenida a 2022, ubicándolo en tercer lugar en el bloque publicitario posterior a las Campanadas. 

McDonald's ha estado presente en las campanadas con el tercer anuncio del año

Con el fin de analizar la campaña y la estrategia empleada María Ibáñez, Marketing Manager de McDonald's, ha sido una de las invitadas en la edición especial del programa Prime Time de Reason.Why con motivo de las Campanadas de Nochevieja.
Al igual que el resto de directivos de las marcas que ubicaron sus spots antes y después de este momento tan especial, Ibáñez ha dado detalles sobre el spot y los motivos que les han llevado a confiar en las bondades de la televisión

El doble objetivo de McDonald's

En primer lugar, Ibáñez ha explicado el mensaje del anuncio de McDonald's: “Cuenta esa labor que tienen los anfitriones, que más que en el momento en sí es en el momento de después y que nadie ve. Los que somos invitados vamos, disfrutamos de la celebración y nos olvidamos”.  La Marketing Manager de la compañía también ha explicado que en el spot de McDonald's es, a la vez, recompensa por el esfuerzo y una invitación para los anfitriones. 

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    Por otro lado, más allá de los objetivos relacionados con la imagen y el recuerdo, el anuncio contiene un call to action: “Cerramos con los viajes Coca-Cola, un acuerdo con nuestro partner, que están disponibles en la aplicación”. Así, McDonald's consigue aunar dos objetivos en una sola campaña y dar las gracias a los familiares y amigos encargados de organizar comidas y cenas a la par que busca aumentar los registros en su aplicación. Y para lograr este cometido, tiene especial relevancia la televisión como medio

    Siendo una campaña de marca con un mensaje navideño y familiar, tenía sentido poder tener más cobertura en televisión

    María Ibáñez, Marketing Manager de McDonald's

    Además, tras conocerse el dato de share de las Campanadas en Antena 3 entre los jóvenes, que supera el 40%, la directiva de McDonald's ha reivindicado el poder de la Nochevieja como efeméride televisiva: “El momento Campanadas no es solo para la gente que ve la televisión habitualmente, todo el mundo está en ese momento. Esa es la gran diferencia de las Campanadas versus la televisión en cualquier otro momento del año”

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      La hibridación como estrategia de medios

      Por la aparición de Coca-Cola en el anuncio y los sorteos de la app, se podría plantear si la colaboración entre la firma de bebidas y McDonald's es un product placement. Ante la cuestión, Ibáñez ha matizado la relación que existe entre ambas marcas: “Es una colaboración de Coca-Cola para alimentar nuestro programa de loyalty”. De esta forma, la marca de refrescos es solamente una de las colaboradoras y, en su caso, sortea viajes para los usuarios de la aplicación. 

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        Para terminar, María Ibañez ha incidido en la importancia de la hibridación de medios. “Al final, para generar esas descargas y registros en la app, necesitamos la notoriedad y la cobertura. Para eso utilizamos la televisión como medio para dar a conocer este programa de loyalty que es bastante nuevo”, ha remachado.