Logotipos cubiertos con telas blancas o nombres tapados con pegatinas o cinta adhesiva. Más allá de los goles, la ocultación de la marcas no patrocinadoras ya se encuentra entre las imágenes que está dejando este Mundial de Fútbol, que se desarrolla desde el pasado 11 de junio en México, Estados Unidos y Canadá. Y es que la FIFA está tratando de minimizar o eliminar la presencia de toda publicidad en los estadios que no corresponda a los sponsors oficiales. 

Su objetivo es proteger los derechos exclusivos de sus patrocinadores oficiales, entre los que se encuentran Coca-Cola, Visa, Lenovo, Hyundai o Qatar Airways. La política del organismo rector del fútbol a nivel internacional no es nueva, pero está destacando especialmente en esta edición del torneo debido a la elevada penetración de naming rights para estadios en el patrocinio deportivo en el mercado estadounidense.  

Una de las acciones que la FIFA ha puesto en marcha con la intención de eliminar hasta el último rastro de patrocinadores ajenos en las sedes de la competición ha sido el cambio de denominación de los estadios. Así, ha decidido renombrar gran parte de los recintos en los que se disputan los partidos, imponiéndoles el de la ciudad en la que se ubican en sustitución de la marca patrocinadora habitual. 

En este sentido, el Gillette Stadium, hogar del equipo de rugby New England Patriots, es temporalmente Boston Stadium; mientras que el Mercedes-Benz ahora es el Atlanta Stadium y el MetLife Stadium, donde juegan los Jets y los Giants, se denomina ahora New York New Jersey Stadium. Por su parte, el Levi’s Stadium en Santa Clara, California, ha sido rebautizado como San Francisco Bay Area Stadium, a pesar de estar a más de 60 kilómetros de la ciudad que le está dando nombre. 

Además, la FIFA está obligando a las marcas a eliminar su presencia visual, lo que implica alteraciones en el aspecto exterior de los estadios en la mayoría de los casos. El logotipo de Gillette en el estadio ubicado en Boston, donde recientemente se disputó el partido entre Escocia y Haití, ha sido cubierto con telas blancas. 

En el caso del estadio de Atlanta, la reconocible insignia de Mercedes-Benz permanece en la fachada, puesto que quitarla, según han señalado desde el recinto, podría afectar a la estructura y a la cubierta móvil del edificio. No obstante, se ha ocultado con una lona gigante que muestra el logotipo del Mundial de Fútbol 2026. 

Pero el caso más destacado ha sido el de Levi's, cuyo logotipo, aunque cubierto con lonas blancas, sigue siendo fácilmente identificable por su peculiar forma. Lejos de considerarlo un inconveniente, la marca está capitalizando la situación de manera inteligente e ingeniosa, convirtiéndolo en una oportunidad estratégica para ganar notoriedad y visibilidad. 

La firma de moda ha dado protagonismo a la obligación de ocultar el logotipo en el estadio en su comunicación a través de redes sociales. Entre otras cosas ha publicado un vídeo en Instagram con distintas imágenes de su emblema cubierto, poniendo en evidencia lo absurdo de la política de la FIFA. “Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!” (Dando la bienvenida al mundo al bonito [redactado] estadio), ha señalado irónicamente en la publicación. 

Además, Levi’s incluso ha modificado su imagen de perfil en redes sociales con la forma de su logotipo cubierto por lonas blancas, trasladando al entorno digital la presencia física que ahora está obligada a tomar en el estadio. 

La eliminación de marcas se extiende mucho más allá de las fachadas de los estadios y abarca otros aspectos relacionados con las sedes del Mundial. Según recoge The New York Times, en los palcos de prensa del Levi’s Stadium, donde se sirve comida y bebida, también se han cubierto los logotipos de las botellas de condimentos. En otras sedes, se han tapado nombres y logos en la señalética, o se han cambiado terminales de pago con tarjeta.