“La obesidad es una enfermedad. Es hora de verla como tal”. 
Ese ese el directo y contundente mensaje que desde hace unos días está lanzando la compañía farmacéutica Eli Lilly con su nueva campaña publicitaria, “Razones de peso", trabajada junto a la agencia creativa Ogilvy. Con ella, tal y como ha explicado la compañía en un comunicado, busca lanzar un mensaje de concienciación y abrir una conversación social sobre el exceso de peso, así como visibilizar la complejidad de la obesidad. 

La campaña, lanzada a finales del mes de septiembre, se compone de diversas acciones de comunicación, entre ellas, la ejecución de anuncios en televisión, publicidad exterior, redes sociales y branded content. En todos ellos la compañía describe la obesidad como una enfermedad crónica, compleja, progresiva y multifactorial y señala que su solución va mucho más allá de la idea extendida y generalizada de “comer menos y moverse más”. 

Así se refleja en algunas de las piezas audiovisuales que integran la campaña, y que muestran a una joven realizando ejercicio como fórmula para intentar bajar de peso. Las imágenes se acompañan de una voz en off que refleja un mensaje de voz de su madre y en el que le pide disculpas por una visión limitada de la situación. 

“A veces, detrás de una persona con obesidad hay años de esfuerzo, culpa y mensajes que reducen una realidad compleja a una cuestión de voluntad. Con esta campaña queremos contribuir a cambiar esa mirada y recordar que la obesidad es una enfermedad crónica y progresiva en la que intervienen múltiples factores”, ha comentado la marca en redes sociales. 

La estrategia se apoya en datos de la Encuesta de Percepción social y Médica de la Obesidad en España, promovida por Lilly y realizada junto a la empresa de investigación IPSOS. Según explica la compañía en un comunicado, el estudio se ha llevado a cabo entre 200 médicos de atención primaria y 1.7000 personas con un IMC (Índice de Masa Corporal) superior a 30kg/m2, el rango a partir del cual se considera obesidad. 

Entre los hallazgos destaca que el 60% de los encuestados reconocen que la obesidad es una enfermedad y que el 76% consideran que el exceso de peso afecta a su salud. No obstante, el 56% identifican que viven con obesidad, lo que da lugar a una brecha entre el conocimiento y la autopercepción. Esto, tal y como señalan desde Lilly, evidencia “la necesidad de seguir hablando de esta enfermedad desde una perspectiva más amplia, alejada de simplificaciones y prejuicios”. 

“Los datos de esta encuesta muestran que ha llegado el momento de que pacientes y profesionales médicos tengan una conversación diferente. Abordar la obesidad como lo que verdaderamente es y hacerlo de forma temprana puede ayudar a prevenir complicaciones que se asocian con esta patología”; ha explicado Teresa Millán, Directora de Asuntos Corporativos de Lilly España, en un comunicado. “Nuestro compromiso es ayudar a que los médicos de Atención Primaria y los pacientes hablen el mismo idioma y abordemos juntos la obesidad y el sobrepeso con la misma prioridad como ocurre con otras enfermedades”. 

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La campaña se lanza en un contexto de expansión y crecimiento de los fármacos GLP-1, que abordan la modulación de las vías hormonales que regulan el apetito y el metabolismo, y que han despuntado como vía para tratar la diabetes, y también la obesidad. En España, Lilly comercializa Mounjaro, y en Estados Unidos ya ofrece Foundayo (orforglipron), una pastilla GLP-1 que se administra por vía oral para la pérdida de peso. 

Este subtexto se puede leer en “Razones de peso”, pero la compañía ha optado por un discurso más elevado y emocional para, también, adaptarse a la regulación española, que prohíbe la publicidad al público general de medicamentos sujetos a prescripción médica, de acuerdo con el Real Decreto 1416/1994.

Conversaciones de “Razones de peso”

Es por ello que la estrategia de Lilly apuesta también por el branded content, con una serie de contenidos que presentó a comienzos de este verano y que reúnen a perfiles reconocidos de ámbitos como la cultura, el deporte, la gastronomía y la salud. Entre ellos, el entrenador de tenis Toni Nadal, el chef Dani García, la diseñadora Vicky Martín Berrocal, la influencer Alba Díaz, o el especialista en endocrinología y nutrición Cristóbal Morales. 

Las piezas recogen testimonios, entrevistas y conversaciones tanto en grupo como con cada uno de ellos con el objetivo de trasladar al público el mensaje de que con las cifras crecientes de obesidad y sobrepeso es el momento de poner el foco en una mejor información y conciencia social que ayude a eliminar los juicios y estigmas. 

“Con ‘Razones de Peso’ buscamos abrir una conversación real sobre el exceso de peso, para visibilizar la complejidad de una enfermedad que sigue rodeada de estigmas y prejuicios que no ayudan a las personas afectadas", comentó Teresa Millán en el momento de lanzamiento de la iniciativa. "Contar con voces tan diferentes nos permite llegar a públicos distintos y trasladar la diversidad de experiencias al tiempo que reforzamos la necesidad de un abordaje personalizado e integral”.

Además, la campaña también cuenta con el apoyo de influencers y creadores de contenido del terreno de la salud y bienestar que están ayudando a amplificar el mensajes de la marca. Lilly está colaborando con Aitor Sánchez, referente en divulgación nutricional; Esther Gómez, divulgadora en salud; Alicia González y José Abellán, que aportan contexto científico y médico para entender la obesidad desde una perspectiva integral, y Xuan Lan, instructora de yoga y especialista en bienestar.

Publicación original de José Abellán en Instagram. 

“Razones de peso” también cuenta con gráficas de publicidad exterior que, al igual que el resto de activaciones, animan a la sociedad a informarse acerca de la obesidad. Las gráficas presentan un diseño minimalista que recoge el eslogan de la campaña y animan a visitar el sitio web dedicado a la iniciativa, y en el que se recoge información, datos de interés o consejos para abordar la enfermedad. 

La campaña, no obstante, ha sido recibida por el público con diversas opiniones. Mientras una sección aplaude el ejercicio de concienciación, otros acusan a la compañía de “gordofobia”, tal y como se aprecia en la fotografía compartida en Linkedin por Álvaro Barroso, Doctor en Ciencias del Deporte, que muestra cómo una de las marquesinas ha sido vandalizada. 
“Destruir o vandalizar un mensaje que visibiliza una enfermedad crónica solo demuestra que el mayor obstáculo al que nos enfrentamos no es solo la condición física, sino la ignorancia social”, ha reflexionado el especialista. 

“Razones de Peso” es la evolución de “El Peso de lo Invisible”, la campaña lanzada por Lilly en 2024 con la intención de concienciar sobre la realidad de la obesidad. 
Lilly asegura que más de 9.000 personas han participado en los puntos informativos itinerantes, donde han podido realizarse pruebas gratuitas de composición corporal, conocer mejor su salud metabólica y recibir información sobre obesidad y hábitos saludables.