Para descubrir el nuevo anuncio de Cœur de Reine hay que empezar por comérselo. La marca francesa de manzanas ha transformado una marquesina de JCDecaux en Toulouse en un dispensador de fruta de libre acceso cuyo mensaje publicitario aparece progresivamente a medida que los viandantes se llevan las manzanas.

La acción, creada por la agencia Verywell, sustituye la imagen que normalmente ocuparía el soporte por decenas de manzanas reales colocadas dentro de un cajón transparente. Inicialmente, los frutos impiden ver lo que hay detrás. Conforme las personas se sirven y el nivel va descendiendo, comienza a descubrirse el mensaje escondido en el fondo: “Generosa y con un carácter bien marcado”.

De esta forma, el consumo del producto es parte de la publicidad y el mensaje. Las manzanas son, al mismo tiempo, muestra gratuita y elemento visual del anuncio, y su desaparición es la que permite completar la creatividad.

La otra cara de la marquesina introduce el juego mediante una pregunta: “¿Quién es generosa y está llena de carácter? La respuesta, detrás de este panel”. Así, el viandante tiene que rodear el soporte para encontrarse con las manzanas y descubrir que la respuesta permanece parcialmente oculta detrás de ellas.
Y cada persona que retira una pieza modifica físicamente el anuncio, de manera que la campaña comienza prácticamente cubierta y solo alcanza su estado final cuando suficientes personas han interactuado con ella.

La idea también permite materializar uno de los atributos sobre los que se construye la comunicación. La “generosidad” de Cœur de Reine deja de expresarse únicamente mediante un claim y se demuestra ofreciendo gratuitamente las manzanas que componen la propia pieza.

 

 

 

La variedad Cœur de Reine se reconoce por su piel roja y amarilla y la marca destaca de ella una carne firme y crujiente, con un equilibrio entre sabores dulces y ácidos. Ese perfil sirve también para construir el mensaje “Generosa y con un carácter bien marcado”, vinculando las características del producto con la personalidad que Cœur de Reine quiere proyectar como marca.

La propuesta explora así las posibilidades del mobiliario urbano cuando deja de funcionar exclusivamente como una superficie sobre la que colocar una creatividad. El soporte se transforma aquí en un objeto con el que el público puede interactuar y que cambia físicamente a lo largo de la acción.

 

 

 

 

 

La acción forma parte de una campaña de publicidad exterior más amplia dedicada a Cœur de Reine, una manzana cultivada en tres territorios franceses: el valle del Garona, el valle del Loira y los Alpes, y disponible entre los meses de septiembre y abril.

En Toulouse, el habitual expositor de fruta se traslada del supermercado a la calle y el soporte de JCDecaux funciona como una suerte de lineal urbano en el que no hace falta comprar el producto para participar en la campaña.