ING ha dado un nuevo paso en su estrategia de conexión con la Generación Z con el lanzamiento de los Leomichis, una edición limitada de llaveros coleccionables que materializan en el mundo físico a Leonardo, el león que el banco introdujo en TikTok en 2023 como eje de su comunicación con los más jóvenes.

La iniciativa surge como la evolución natural de una estrategia de marca en redes sociales que ING adjudicó hace dos años a la agencia Fuego Camina Conmigo con el objetivo de ganar cercanía y relevancia entre los usuarios más jóvenes, desde los códigos propios de la plataforma.

Leonardo fue presentado entonces como un personaje concebido para el entretenimiento, el humor y la interacción, alejándose del tono tradicional del sector financiero. Desde su lanzamiento, el león se ha consolidado como un activo reconocible dentro de TikTok: según datos de la propia entidad, uno de cada dos jóvenes de entre 18 y 24 años que han visto contenido de Leonardo lo recuerdan, y sus vídeos han llevado a ING a situarse como el banco con mayor volumen de interacciones en la plataforma, superando los 11 millones de visualizaciones completas.

Con Leomichis, ING traslada ese reconocimiento digital al terreno del coleccionismo físico, un código muy presente en la cultura Gen Z. El drop incluye tres modelos que reinterpretan a Leonardo a partir de distintas actitudes frente a las finanzas personales: Leo Ganga, asociado al ahorro y la comparación; Leo Bro, vinculado al mundo de la inversión; y Leo a secas, la versión clásica del personaje.

La acción surge como respuesta a los fans que Leonardo se ha ganado a lo largo de los últimos años, y en el marco de la tendencia de "art toys", como Labubu o Sonny Angels, según nos explica Carles Gómez, Director Creativo en Fuego Camina Conmigo, en declaraciones a Reason.Why. “Hemos apostado por la fórmula drop, que al final es una forma de ser relevante culturalmente y que va más allá del entretenimiento de TikTok”, apunta. “Lo bueno que tiene Leonardo es que es una idea que nos permite hacer muchas cosas, y esta es una forma de ampliar su universo,  hacerlo crecer y conseguir que ING se comporte más como un creador que como una marca”. 

La colección se ha activado a través de un sorteo en el perfil de TikTok de ING, entre el 5 y el 20 de febrero, con 100 unidades repartidas entre los participantes. El formato elegido es el de Blind Box Experience, incorporando el componente de sorpresa habitual en los lanzamientos de edición limitada dirigidos a públicos jóvenes: los ganadores no saben qué modelo reciben hasta abrir el envoltorio.

Más allá del objeto en sí, que son unos llaveros de bolsillo, la acción refuerza una lógica de marca que ING viene trabajando desde 2023: utilizar las redes sociales como canal de difusión, pero también como espacio cultural propio, con activos, personajes y dinámicas que evolucionan en el tiempo.

Leomichis funciona, por lo tanto, como una extensión tangible de una estrategia social-first que no compite en precio ni en producto financiero. Lo que se persigue es la relevancia cultural y se busca tener capacidad de generar recuerdo dentro de un target históricamente distante del sector bancario.

La acción ha sido desarrollada nuevamente junto a Fuego Camina Conmigo, la agencia a la que ING confió su estrategia de comunicación con la Generación Z tras un concurso en el que el banco buscaba explícitamente nuevas vías de conexión con este público sin romper con su ecosistema de agencias histórico.

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Con este lanzamiento, ING insiste en una idea que atraviesa toda su estrategia reciente: hablar a los jóvenes desde sus propios códigos, incluso en una categoría tan regulada y tradicional como la financiera, implica asumir riesgos creativos, renunciar a tener parte del control y entender la construcción de marca como un proceso a medio plazo, no como una campaña aislada.