Hay costumbres de los consumidores que las marcas intentan promover mediante campañas de comunicación. Y hay otras que llevan décadas formando parte de la vida cotidiana y que ofrecen oportunidades para innovar en el diseño de producto. Es lo que ha hecho la marca de alimentación Lala en México, donde ha decidido adaptar los envases de su crema a una práctica muy extendida entre los hogares del país: reutilizar los recipientes vacíos para guardar otros alimentos en el frigorífico.
La iniciativa se llama “Mexiconteiners” y ha sido desarrollada por la agencia creativa Zurda México, con la colaboración de Conciergency en el diseño del packaging. Su punto de partida es una situación reconocible para muchos consumidores mexicanos que pasa por abrir un envase de crema esperando encontrar su contenido original y descubrir que dentro hay frijoles, salsa, tinga o las sobras de la comida del día anterior.
Lejos de modificar ese comportamiento, Lala ha decidido incorporarlo directamente a su producto. Para ello, ha introducido en el diseño del recipiente un espacio específico en el que los consumidores pueden escribir qué contiene el envase durante su segunda vida, facilitando su reutilización y evitando las confusiones habituales.
La idea forma parte de una campaña más amplia para la categoría de quesos y cremas de Lala, denominada “Échale un poquito más”, que también se inspira en los hábitos gastronómicos mexicanos.
En este caso, la comunicación gira alrededor de la costumbre de terminar de preparar los platos una vez servidos, añadiendo ingredientes al gusto de cada comensal. Así ocurre con elaboraciones tradicionales como los chilaquiles, las enchiladas, los sopes o los esquites, que cada persona completa incorporando crema, queso u otros ingredientes.
Ambas iniciativas comparten una misma aproximación creativa: identificar comportamientos que ya forman parte de la cultura del consumidor y encontrar una forma de que la marca participe en ellos. “Cualquiera que haya crecido en México conoce esta especie de ruleta rusa culinaria. Abres el recipiente esperando encontrar crema y descubres frijoles. O salsa. O quién sabe qué”, explican Jorge Cordero y Rubén Cabezas, Directores Creativos de Zurda México, en declaraciones recogidas por Little Black Book.
“Nuestro trabajo consistió en reconocer que había una idea para Lala”
Los creativos destacan que el valor de la propuesta reside en haber reconocido un comportamiento existente. “No tuvimos que inventar una conducta. Ya estaba ahí, era profundamente mexicana y la teníamos delante. Nuestro trabajo consistió en reconocer que había una idea para Lala en ella”.
Un packaging diseñado para después del consumo
Para trasladar la idea al envase, Zurda México trabajó con Conciergency, que se encargó de desarrollar una propuesta gráfica capaz de integrar el nuevo uso sin perder los elementos de identidad de Lala. El diseño incorpora ilustraciones, recursos gráficos y un espacio destinado a identificar los alimentos almacenados. De esta manera, el packaging mantiene su función original como recipiente de crema y adquiere una utilidad adicional una vez terminado el producto.
“Lo más interesante fue que no tuvimos que inventar un nuevo uso para el envase porque ese uso ya existía y formaba parte de la cultura mexicana”, señala Valentina Zuchiatti, Directora Creativa de Conciergency. “A través del diseño queríamos reconocerlo y hacerlo visible, manteniendo el envase inequívocamente asociado a Lala y acogiendo de manera natural esa segunda vida”.
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La iniciativa también ha encontrado continuidad en las redes sociales. Según explican desde Conciergency, la aparición de los nuevos envases generó conversaciones, memes y publicaciones en las que los consumidores compartían sus propias experiencias reutilizando recipientes de crema.
“Fue increíble ver cómo la gente hizo suyo el diseño. No solo les gustó el envase: empezaron a aparecer memes y las personas comenzaron a compartir qué guardaban en sus recipientes”, explica Laura Yanguas, Directora de Operaciones de Conciergency.
