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"La Séptima", el nuevo canal de televisión de Marcos de Quinto, ¿acierta con su naming?

  • Aunque llega en un momento de saturación televisiva, La Séptima nace para hacerse un hueco en el mando
  • "Es una descripción por oposición: si sabes qué representa laSexta, La Séptima será todo lo contrario"

Después de un año gestándose el proyecto, ya es oficial.
Los empresarios Marcos de Quinto (ex Coca-Cola), Félix Revuelta (Naturhouse) y Juan Francisco Zambudio (Grupo Zambudio de Murcia) son los promotores que están detrás de un nuevo canal de televisión en abierto para España.

La previsión es que comience a emitir a finales de 2021 o principios de 2022 y, entre los detalles y planes de la cadena, se ha desvelado que el nombre elegido para su actividad será "La Séptima".

¿Acierto o error?

Si bien es cierto que fuentes ligadas al proyecto aseguran que "la nueva cadena televisiva no tendrá adscripción política alguna y no estará supeditada a los intereses de ninguna formación política, ni a ningún credo en particular", el naming elegido para este nuevo canal ya ha suscitado algunos comentarios, valoraciones e inevitables comparaciones al respecto.

De los primeros en posicionarse, como viene siendo habitual en sus publicaciones de Twitter sobre Branding y Estrategia, encontramos la opinión de Fernando de Córdoba, quien considera que el nombre que se ha escogido posiciona a la marca en un complejo de inferioridad con respecto a cadenas de mayor recorrido, concretamente laSexta.

Desde Reason.Why hemos querido conocer la valoración que hacen otros expertos de la industria del marketing al respecto del nombre de La Séptima. Y es que los hay como Carlos Molina, Socio y Director General en Incógnito, que consideran que una de las intenciones detrás del naming podría ser la de evocar a un rival con el que compararse y del que diferenciarse. "Lo lógico es que dicho competidor fuera laSexta. Como storytelling, vendría a ser una descripción por oposición: si sabes qué representa laSexta, La Séptima será todo lo contrario. Funcionará para presentarse ante su público objetivo usando una sola palabra. A largo plazo, resta personalidad, pero a corto plazo es útil", nos ha comentado.

No obstante, se corre el riesgo de confusión, porque el naming mantiene una "senda continuista en los medios audiovisuales españoles, por lo que podría generar escasa diferenciación e incluso confusión con cadenas como laSexta", tal y como nos comenta Jaime Dolagaray, Strategy Manager en Branward, quien añade que "siendo de ámbito nacional y con un objetivo generalista, probablemente se haya optado por la elección de un nombre descriptivo-racional con el fin de que su propuesta de valor sea lo más amplia posible, evitando encasillar en contenidos o temáticas concretas".

La cadena llega en un momento de alta saturación del mercado televisivo español

Y aunque el acierto o no en el nombre elegido depende mucho de los objetivos, del recuerdo de marca que se quiera generar y de los valores que se quieran evocar, "poner a un canal de televisión La Séptima podría ser un intento por que el espectador programe esta oferta en el número 7 del mando a distancia. Es un clásico", dice Carlos Molina (Incógnito). "Sin embargo, en un escenario en el que el consumo audiovisual cada vez se fragmenta más y gira hacia modelos personalizados y contenidos bajo demanda, dudo que logre ese objetivo".

Coincide en este punto Borja Borrero, Executive Creative Director EMEA en Interbrand, quien nos ha explicado que la cadena llega en un momento de alta saturación del mercado televisivo español, que ahora, además, convive con las diferentes plataformas de streaming, que poco a poco van consolidando su terreno. "Más allá del nombre, será necesario que La Séptima desarrolle un posicionamiento, un punto de vista, una narrativa y una oferta bien diferenciada. La activación de la marca en todo tipo de plataformas también nos parece un reto, las nuevas generaciones consumen contenidos de una manera totalmente diferente y captarlas y fidelizarlas es difícil", ha asegurado.

De esta forma, lo que a priori puede parecer un buen nombre "que les homologa como player nacional, al mismo tiempo, al ser también convencional, la posiciona como algo más de lo mismo y la ubica en un imaginario de televisión analógica", opina Susanna Rueda, Responsable del Departamento de Estrategia en Summa.

Coincide con esta línea de análisis Cristina Vicedo, experta en Branding, CEO de Sincerely y Presidenta de Aebrand: "Desde hace tiempo, el consumo de TV se hace no sólo a través del aparato en sí, sino a través del móvil u ordenador o, incluso, a través de varios dispositivos al mismo tiempo y muchas veces en diferido. El consumidor busca por el contenido o por aquel producto con el que más se identifica, no tanto por cadena de TV", ha comentado en relación con la posible estrategia de recurrir al nombre de La Séptima para ocupar la posición del 7 en el mando a distancia.

Objetivo: ocupar un lugar en el mando a distancia

El nombre es algo que se construye con el tiempo, no existe un nombre perfecto, sino se hace perfecto con la cantidad de significados que se logra asociarle, tal y como nos explica Iván Díaz González, Cofundador de Grávita. Pero, en este contexto, hay nombres que ayudan más que otros a construir ese espacio a más velocidad.

Muchos españoles tienen a laSexta en el 6 y Telecinco en el 5 de su mando a distancia

"La Séptima es un nombre que tiene un objetivo claro: ocupar un espacio sencillo en la parrilla mental del usuario. Somos seres perezosos, que intentan simplificar su mundo y salir del ruido ensordecedor de la comunicación, por lo que ese nombre facilita las cosas, es el 7". Y es que muchos españoles tienen a laSexta en el 6 y Telecinco en el 5. "Si tu cadena ocupa un lugar central en el mando, tienes parte de la batalla ganada. ¿En qué número tienes Neox? ¿O Discovery? Competir por un puesto en la parrilla es complicado, así que conquistar el número es el primer paso", asegura Iván Díaz.

Eso sí, el éxito dependerá de lo que la marca sea capaz de construir para dotarlo de contenido y que sea algo más que un número para la vida de los usuarios.

"Parece alejarse de otras propuestas más innovadoras, como la de Cero", nos comenta Máximo Gavete, Head of Design en Devengo. "El resultado es un trabajo conservador, continuista y nada rompedor. Un posicionamiento que parece ir en la línea de la neutralidad y el carácter generalista que quiere transmitir la marca. Será interesante ver si el resto de la identidad del canal, tanto en su aspecto visual como verbal, continúa en esta línea conservadora o busca cierta ruptura que equilibre el posicionamiento", ha añadido.

¿Vinculación con los madridistas?

Otra línea de valoración surgida a raíz del nombre de La Séptima, está relacionada con el fútbol. Tal y como expresa José Luis Antúnez, experto en Diseño y Branding, "si eres una mujer u hombre a la que le gusta el fútbol, lo primero que te viene a la cabeza con La Séptima es la séptima Copa de Europa que ganó el Real Madrid en 1998 rompiendo el maleficio de 32 años sin ganarla que, sobre todo, permitió al club llegar a la modernidad del fútbol contemporáneo". En este sentido, Antúnez resalta que "todo parece indicar que los responsables de la cadena quieren asociarse al triunfo y proyectar la idea de modernidad y ruptura con el resto de cadenas generalistas".

Sin embargo, tal y como plantea Cristina Vicedo (Aebrand), con este naming podrían haber perdido la oportunidad de "ponerle un nombre mucho más evocativo y no tan funcional, que les ayudara a resaltar los valores que quieren reflejar como libertad, independencia política, generalista o entretenimiento", según palabras de sus creadores. "Estos valores permitirían a la cadena conectar mejor con sus audiencias principales y construir con ellos una relación a largo plazo", sentencia Vicedo.

En cualquier caso, siempre que nace un nuevo medio "es para felicitarse", declara José Luis Antúnez. "Pero con ese naming de La Séptima se lo están poniendo muy fácil a la crítica. Alguien les podría decir que es el naming perfecto para la cadena ideal del hombre blanco heterosexual de derechas de mediana edad".