Kleenex quiere ampliar el papel que sus productos desempeñan en el cuidado personal y ha puesto el foco en la belleza. La marca de pañuelos ha lanzado Kleenex Beauty Tissues, unos pañuelos específicamente desarrollados para utilizarse sobre la piel y acompañar rutinas como los retoques de maquillaje o el control de brillos.
El lanzamiento resulta especialmente significativo para una enseña estrechamente asociada a los pañuelos. Así, Kleenex presenta Beauty Tissues como su mayor innovación de producto en 30 años. La propuesta aprovecha además un uso que ya existía de manera informal, puesto que los pañuelos llevan tiempo utilizándose en mostradores de maquillaje y entornos profesionales para corregir pequeños errores o retirar el exceso de producto. La diferencia está en que ahora la compañía ha diseñado un producto expresamente para ese contexto. Los nuevos Kleenex Beauty Tissues han sido dermatológicamente testados y, según explica la marca, están concebidos teniendo en cuenta tanto la piel como las rutinas de belleza.
La marca ha recorrido Londres con el “Glow & Go Taxi”
Para presentarlos, Kleenex ha elegido uno de los principales escaparates internacionales de la moda: la London Fashion Week. Y lo ha hecho llevando el producto al lugar en el que considera que muchos de esos retoques realmente suceden, entre una cita y otra y con poco tiempo disponible.
La marca ha recorrido Londres con “Glow & Go Taxi”, un taxi que funciona como una pequeña estación de belleza móvil. La iniciativa permite reservar trayectos entre 180 The Strand y King’s Cross St Pancras, dos puntos vinculados al movimiento de profesionales y asistentes durante la semana de la moda. Dentro del vehículo, una maquilladora profesional realiza retoques exprés utilizando Kleenex Beauty Tissues, desde eliminar brillos antes de llegar a un desfile hasta solucionar pequeños problemas con el maquillaje durante el desplazamiento.
Publicación original en el perfil de Kleenex en Instagram
La acción busca así realizar una demostración del producto en un contexto real de uso, haciendo del propio trayecto parte de la experiencia. El servicio se ha puesto a disposición tanto de profesionales de la industria como del público y las reservas se gestionan a través de Treatwell.
El planteamiento parte de una investigación encargada por Kleenex sobre las rutinas de belleza de los consumidores británicos. Según sus resultados, el 52% afirman que septiembre implica realizar más retoques de belleza a lo largo del día, mientras que el 36% consideran que es un mes más ajetreado de lo habitual.
El estudio también señala que los trabajadores híbridos retocan su aspecto fuera de casa más de una vez al día, una frecuencia superior a la registrada entre quienes trabajan presencialmente, completamente en remoto o en otros entornos.
“Nuestras rutinas de belleza están siempre cambiando y adaptándose a nuestras vidas ocupadas. Desde arreglarse el maquillaje entre reuniones hasta hacerse un retoque rápido antes de salir, está claro que las personas quieren opciones sencillas y fiables que encajen en su vida real”, explica Niamh Finan, Directora de Marketing en Kleenex Reino Unido.
Los datos utilizados para el lanzamiento también apuntan a un comportamiento que ayuda a explicar la entrada de Kleenex en este terreno. Cuando los británicos sufren algún contratiempo relacionado con su aspecto y no tienen a mano su neceser, el 43% asegura que recurren a un pañuelo.
Al mismo tiempo, el 62% reconocen sentirse más cohibidos cuando necesitan retocarse el maquillaje en público y un 16% estarían dispuestos a pagar más por un producto de belleza específicamente diseñado para realizar retoques fuera de casa.
La tendencia resulta especialmente pronunciada entre los consumidores jóvenes. Según la investigación, el 70% de las personas de entre 18 y 29 años realizan algún tipo de rutina de maquillaje fuera del hogar, con acciones relacionadas con el pintalabios, los retoques generales o el maquillaje de ojos. Entre los espacios utilizados aparecen los probadores, mencionados por el 41%, y los baños públicos, por el 29%.
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Detrás de este comportamiento también hay una cuestión de tiempo. Entre las mujeres encuestadas, el 24% afirman que realizar parte de su rutina sobre la marcha les permite salir antes de casa y el 22% señalan que así pueden dormir más. Un 17% aprovechan ese tiempo para desayunar y otro 17% para disfrutar de unos minutos más antes de salir.
Con Beauty Tissues, Kleenex busca trasladar atributos históricamente asociados a sus pañuelos, como la suavidad y el cuidado de la piel, hacia un territorio de consumo más próximo a la cosmética. La activación durante London Fashion Week sirve para presentar ese movimiento vinculándolo directamente con situaciones de uso y con una audiencia para la que los retoques de maquillaje forman parte de la rutina cotidiana.
