La pandemia ha transformado los comportamientos de los consumidores en múltiples aspectos. Uno de ellos ha sido la forma de consumir los medios de comunicación. Aunque actualmente su audiencia se ha estabilizado tras un periodo marcado por el crecimiento, tanto Digital como Televisión han acaparado el tiempo de los usuarios frente a las pantallas. Por ello, en un panorama cada vez más fragmentado, la combinación de estos canales se presenta como una herramienta fundamental para impulsar el rendimiento de las campañas de las marcas.

Así lo han apuntado los expertos de Kantar en la sesión “Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad”, en la cual se ha analizado la evolución de las audiencias y los medios tras la pandemia y cómo las marcas tienen que adaptarse a estos cambios en un entorno cada vez más líquido. Además, también se ha abordado la importancia del mensaje y las nuevas formas de buscar contenido, lo que implica la necesidad de planificar la publicidad atendiendo a nuevas fórmulas.

Digital y Televisión, más audiencia y más inversión

Tal y como ha apuntado la consultora, los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas, lo que se traduce en importantes datos de audiencia para Digital y Televisión, que se sitúa por encima de las cifras obtenidas hace dos años. Sin embargo, y aunque este año está marcando la recuperación de la inversión tras el impacto del coronavirus, los niveles en esta área aún no han vuelto a los obtenidos en 2019. Según datos de InfoAdex, en el primer semestre de 2021 la inversión en medios alcanzó los 2.484 millones de euros, cifra superior a los 2.099 millones del mismo periodo de 2020, pero inferior a los 2.954 millones de 2019.

El medio más beneficiado por el impacto de la pandemia ha sido Internet, que es el canal que más crece en cuanto a uso diario con respecto a 2019, una situación proporcional en todas las franjas de edad. En esta misma línea, el uso de las redes sociales ha crecido en todas las edades incluidos los mayores de 65, aunque sobresale el grupo de los 15 a los 34 años por ser el que más tiempo pasa con este tipo de plataformas.

Atendiendo a los datos de Kantar, todas las redes sociales han aumentado su uso diario desde el inicio de la crisis sanitaria. Destaca Instagram con un crecimiento de más del doble, del 25 al 51%, con respecto a 2019, aunque YouTube, Spotify o Twitter también han abrazado tendencias positivas. Además, durante los meses también han surgido y crecido nuevas plataformas, como Tik Tok, con un uso diario del 13,2%, o Twitch, con un 4%.

No obstante, y a pesar del crecimiento del ecosistema digital, la televisión sigue siendo el medio rey. “La televisión concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas. Sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas. El valor de los mensajes audiovisuales es muy potente por el efecto que produce”, ha explicado Elisa Brustoloni, Managing Director en Dentsu X, durante un capítulo de Prime Time, la apuesta editorial de Reason.Why que visibiliza la fortaleza de este medio.

La importancia del mensaje

“La diferencia entre edades se está desdibujando, dándose una mayor transversalidad”, ha comentado ha explicado Mayte González, Shopper & Media Sector Director en Kantar, división Worldpanel. “Internet no solo crece en niveles de uso, también lo hace como medio de compra online en todas las edades”. Es por ello que la consultora asegura que simplificar la planificación de la publicidad en función de la edad y factores sociodemográficos ya no es suficiente, sino que hoy en día es necesario trabajar el mensaje más allá del perfil medio de consumidor.

El cansancio o la repetición son aspectos negativos tradicionalmente atribuidos a la televisión, que pueden ser evitados si existe una correcta programación del mensaje. Y es que un anuncio puede llegar en múltiples y distintas circunstancias. En cada una concurren unas necesidades o contextos. “Nuestro país es muy sofisticado en la planificación flexible y versátil que ofrece para televisión. Más avanzado en este sentido que, por ejemplo, los países nórdicos, Estados Unidos o Inglaterra”, ha expuesto Brustoloni en su intervención en Prime Time. “Hoy disponemos de herramientas que nos permiten saber qué espacios funcionan mejor dentro de una planificación”.

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Durante la sesión, los expertos de Kantar han explicado que tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, lo que implica que los anunciantes no aprovechan el 100% de los impactos emitidos. “Adaptar la publicidad a la nueva audiencia, siempre cambiante, debe ser un punto principal en nuestro plan de medios”, ha afirmado Fernando Moreno, Director Media Solution en la compañía. “Proponemos planificar en base a shopper targets, gente que compra una categoría y no compra mi marca, y no en base a edades. De esa forma, aprovecharemos la totalidad de los GRPs emitidos”.

El valor de la complementariedad de medios

A este respecto, y atendiendo a la cada vez más complicada fragmentación de la audiencia, el rol de los medios en las campañas publicitarias se está adaptando. La televisión, por ejemplo, está apostando por la addressable TV o la publicidad segmentada para conseguir una planificación más personalizada. Por su parte, los medios digitales, en búsqueda de una mayor cobertura, están cada vez más presentes en la televisión en abierto. Plataformas como Netflix, Amazon, Wallapop o Glovo han aumentado sus comunicaciones en televisión y duplicado la inversión en el medio.

Para profundizar en la complementariedad entre los distintos medios para conseguir campañas más eficientes, Kantar ha realizado un benchmark de 25 campañas analizando la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido (reach). El resultado ha sido la determinación de cuatro grupos diferentes de campañas:

• Less Sinergy: campañas con más inversión y menor alcance que el promedio
• Targeting: de menos inversión y menos alcance
• Big investment: con más  inversión y alcance
• Best in class: con menos inversión y más alcance en relación al promedio

Tal y apunta la consultora, las campañas Less Sinergy destacan por el gran peso de inversión en televisión frente a digital, lo que implica una falta de aprovechamiento de las sinergias entre ambos medios. Por su parte, las campañas Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos y, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.

La investigación de la consultora demuestra que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino tambi­én de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios o un reach incremental de digital. “Podríamos afirmar que la sinergia entre televisión y digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra debido a la exposición a medios en un 42%”, han comentado los expertos de Kantar.

Es por ello que, lejos ser entendido como un medio anodino o antiguo en un panorama cada vez más digitalizado, la televisión continúa jugando un papel esencial en las estrategias publicitarias de los anunciantes. “La televisión sigue funcionando”, ha destacado Elisa Brustoloni en Prime Time. “Es un medio que constituye una oportunidad versátil para llegar a audiencias masivas. Con un coste por mil muy rentable y más competitivo que en otros países, seguiremos recomendándosela a todas las marcas”.

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