La Televisión española, "un medio flexible y sofisticado" que permite aumentar hasta un 5% de cuota de mercado

  • La estacionalidad y la frecuencia son clave para la planificación de las campañas
  • Analizamos con Elisa Brustoloni (Dentsu X) el poder del medio televisivo en nuestro país para cualquier marca

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Existe una declaración repetida en España en las conversaciones de a pie: “Yo no veo la tele”. Incluso los que tienen varios aparatos en casa ocultan lo que parece haber sido definido como un "pecado cultural", a pesar de ser la televisión una fuente histórica de conocimiento y entretenimiento. Es la vuelta de tuerca a la encuesta de carácter no oficial que se hacía años atrás sobre los gustos televisivos de la población, que afirmaba sin rubor ser consumidora de documentales de felinos en La 2, aspirando así a lo más alto en la escala intelectual.

Pero la realidad dista de esas respuestas espontáneas, muchas veces capturadas precisamente por una cámara. La televisión sigue siendo el medio rey, tal y como evidencian las experiencias que recoge Prime Time, la apuesta editorial de Reason.Why que visibiliza la fortaleza de este medio en la difusión de las comunicaciones publicitarias y en su función de altavoz social transversal. “La televisión concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas. Sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas. El valor de los mensajes audiovisuales es muy potente por el efecto que produce”, nos explica Elisa Brustoloni, Managing Director en Dentsu X, durante este capítulo de Prime Time.

La planificación de medios alcanza la consideración de método científico cuando son tantos los soportes en el panorama multimedia actual

Precisamente Dentsu ha ido un paso más allá en el estudio de las audiencias con el desarrollo de la herramienta The Human Trace, una utilidad en la que se han empleado años de investigación, por lo que es un ejemplo de metasearch. El estudio dentro del estudio, que logra un retrato perfecto del consumidor, desvistiendo esas respuestas espontáneas -como la referida al inicio- que dibujan una realidad deformada del consumo de medios en España.

La frecuencia del mensaje no merma su efectividad

Así, The Human Trace arroja luz en una planificación de medios que alcanza la consideración de método científico cuando son tantos los soportes y las cuestiones a tener en cuenta en el panorama multimedia actual. Aunque lo más importante es partir de la premisa de que no existe un camino único. Partiendo de la base anacrónica de hablar de la televisión casi como un aparato de tubos de rayos catódicos, se sigue considerando al medio como un espacio vedado para las pequeñas marcas o en el que no tendrán gran desarrollo las nativas digitales.

“En nuestra larga trayectoria nos hemos topado con muchas compañías que hacían un gran trabajo en el entorno digital, pero que buscaban en la televisión un soporte para ampliar la base de clientes. Uno de los ejemplos con los que trabajamos fue el de una compañía de hostelería que tenía un volumen amplio de usuarios pero se había estancado. Redirigimos los 400.000 euros que iban a invertir en otra campaña online para la televisión y les recomendamos qué estacionalidad debían seguir. Consiguieron doblar el volumen de captación y aumentaron la notoriedad de marca en todos los sentidos”, relata Elisa Brustoloni.

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Por tanto, la esfera digital y un ámbito presumiblemente más tradicional como la televisión no son antagónicos, sino que se retroalimentan y amplifican. Un buen número de compañías que nacen en las ventanas online, cuando quieren ejecutar un gran impulso, siempre miran hacia la televisión. Para este salto, la cantidad que se necesita es la que expresa Brustoloni en la anterior afirmación. Aunque hay algo aún más importante que el capital invertido: la frecuencia y estacionalidad.

“Es importante saber qué competitividad tiene el sector. Si eres un category killer, con menos frecuencia obtienes resultados sin una gran inversión. Sin embargo, tal y como expresamos en las conclusiones del caso de ING -presentado para validar The Human Trace- la mayor frecuencia no empeora el éxito, al contrario, lo incrementa. Los impactos no desgastan el mensaje, sino que lo refuerzan”, defiende la Managing Director de Dentsu X, derribando otro de los mitos que rodean al medio televisivo.

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El espectador no achaca cansancio o huye de la repetición si existe una correcta programación del mensaje. Y es que un anuncio puede llegar en múltiples y distintas circunstancias. En cada una concurren unas necesidades o contextos. No es lo mismo planear una activación a final de mes que en fin de semana o a la hora de comer, si el producto pertenece al sector de alimentación. Ahí entra en juego la planificación ajedrecística de cada campaña, que en España tiene unas reglas tremendamente flexibles, a diferencia de lo que sucede en otros países europeos.

“Nuestro país es muy sofisticado en la planificación flexible y versátil que ofrece para televisión. Más avanzado en este sentido que, por ejemplo, los países nórdicos, Estados Unidos o Inglaterra. El ejemplo más parecido de nuestro entorno es Italia. Hoy disponemos de herramientas que nos permiten saber qué espacios funcionan mejor dentro de una planificación”, apunta Brustoloni, quien afirma que los planificadores de medios pueden realizar hasta contraplanificaciones, utilizando la agregación de datos. En televisión no se aplican cambios en tiempo real, pero con una semana de margen sí se pueden hacer, según la Managing Director de Dentsu X.

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The Human Trace: la importancia de los geohábitos

Herramientas como The Human Trace abren un escenario de segmentación de audiencias totalmente nuevo en el que se trabaja con los geohábitos. Tal y como explica Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer en Dentsu, estos aportan una trazabilidad exhaustiva. Así, con esta herramienta se conoce el impacto directo de una activación publicitaria y cómo influye esta en el comportamiento del consumidor.
En la presentación pública de The Human Trace se emplearon ejemplos ciegos, respetando la identidad de las marcas. No obstante, sirven para saber cuándo un cliente acude a un supermercado, tanto físico como online, cuál es su recorrido en el proceso de adquisición, cómo es su relación con el producto...

Esta variedad de escenarios se aprovecha y se exprime con herramientas como The Human Trace, que tiene dos grandes aplicaciones:

  • Entender mejor a la audiencia
  • Comprender cómo la comunicación de las marcas genera otro comportamiento en los clientes o usuarios

“Hay marcas que están interesadas en explorar las dos vías porque hay aprendizajes que se pueden obtener en el día a día y otros necesitan consolidación. Es interesante percibir cómo la estacionalidad marca comportamientos frente a los que se pueden dar respuestas ágiles”, apunta Sonia Casado, quien interpreta en Prime Time los mapas ciegos de datos que emplea este servicio.

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A través de los datos recogidos, se puede segmentar a los panelistas por todo tipo de variables. La muestra del panel admite hasta 150.000 perfiles diferentes con los que Dentsu trabaja en selecciones representativas. Este filtro permite trazar escenarios muy ricos en interpretaciones, útiles en sectores atomizados y otros en los que existe menos competencia.

La televisión sigue presentándose como la alternativa más eficaz para ganar cuota de mercado

A pesar de la enorme variedad de oferta de espacios comerciales que existe, la televisión sigue presentándose como la alternativa más eficaz para ganar cuota de mercado. Según datos de Dentsu, recogidos de experiencias propias, las compañías pueden alcanzar mejorías en este apartado de hasta el 5%, un crecimiento exponencial que no se logra con ningún otro soporte. Entre las claves del éxito está una buena planificación, que debe ir combinada siempre con la creatividad, desarrolladas ambas en una estrategia caso por caso. Por tanto, como medio flexible, el gasto publicitario en televisión guarda un tacticismo que resulta enriquecedor para las marcas.

Flexibilidad vs. regulación: los retos que afronta la publicidad

“La demanda es un factor que no hay que descuidar. No todos los negocios funcionan igual los mismos días de la semana. Si tu empresa se dedica al delivery, lo normal es que deposites tus esfuerzos entre el jueves y el domingo. Si ofreces productos bancarios, desarrollarás un mensaje más potente en días laborales”, apunta Elisa Brustoloni, Managing Director en Dentsu X, aunque presenta algún ejemplo con matices que abre la ventana a los desdoblamientos de un mismo producto. Es la interesante propuesta de un operador vacacional de ocio invernal que llega a dos tipos de clientes perfectamente diferenciados. Por un lado, aquellos que planean sus vacaciones con antelación y, por otro, los procrastinadores que esperan hasta el último segundo para decidirse.

Esto requiere mensajes, propuestas y tiempos a veces opuestos, a pesar de que el producto sea el mismo. “Son dos targets diferentes. Es una conclusión que alcanzamos después de una investigación previa que nos permite diferenciar, por un lado, un target mucho más familiar y otro tendiente a la improvisación”, explica Brustoloni, en una perfecta demostración de los múltiples escenarios que convoca un buen trabajo previo para una campaña televisiva, que no consiste simplemente en clavar un spot en la parrilla televisiva y esperar a que funcione por pura agregación de audiencias.

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Ahora bien, la libertad y flexibilidad del medio televisivo es un campo de experimentación creativa y de marca que parece estar lidiando una batalla contra la regulación. A pesar de que el espectador no se siente agraviado por los impactos y de los resultados positivos de crecimiento de marca y de generación económica que permite la publicidad -sobre todo en televisión- desde la administración pública se mantiene activa una política de coto. Así, el Ministerio de Consumo validó una primera contrarreforma contra los anuncios del juego online, aunque su resultado fue ineficaz para la comunicación de los mensajes y para su propio contenido. Existe una tendencia por parte de ciertos reguladores de convertir en clandestinas las informaciones de determinados sectores legales, que acaban llegando igualmente a los consumidores, aunque con un halo pernicioso que no genera ningún beneficio social.

Ahora el foco está puesto en determinadas compañías de alimentación, reducidas, desde el ojo institucional, a un generador de productos poco saludables. Este reduccionismo se traduce en restricciones que, según Elisa Brustoloni, pueden afectar a la variedad de contenidos publicitarios en televisión. “Las leyes están para cumplirse y nosotros de esta forma lo haremos siempre. Pero la televisión ya es el único medio que tiene una limitación de espacio y sobre el que pesa una importante regulación. No sucede lo mismo en las revistas o en la prensa -digital o en papel-. Habrá que ver cómo queda la futura Ley Audiovisual, no obstante esta puede poner en cuestión hasta a las telepromos que, por cierto, demuestran una gran efectividad gracias a su carácter divulgativo”, añade.

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Y es que “la televisión sigue funcionando”. Esa es la principal sentencia de Elisa Brustoloni sobre la que se construye igualmente Prime Time como propuesta editorial.
“Es un medio que constituye una oportunidad versátil para llegar a audiencias masivas. Con un coste por mil muy rentable y más competitivo que en otros países, seguiremos recomendándosela a todas las marcas: coged 400.000 euros de vuestro presupuesto, escoged un buen núcleo de expertos y probad. Obtendréis buenos resultados”, concluye Brustoloni en una declaración fundamental, arropada por números y argumentos que desnuda el inválido argumento de la televisión como formato anodino o antiguo, o la precuela de los streamings, como algunos la tienen en consideración, cuando sigue demostrando ser el único altavoz con notas de todos los colores. Un medio para la compañía, la información, la promoción y, sobre todo, con una cobertura que ningún otro canal ha podido aún alcanzar.

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