No centres tu pitch en publicidad. 

Ese el consejo que ha ofrecido John Hegarty, uno de los publicistas más influyentes y prestigiosos del mundo, a la industria global a través de una publicación en su perfil oficial en LinkedIn, donde comparte reflexiones sobre creatividad en el mundo de los negocios de forma semanal. 

El que fue Co-Fundador de la legendaria agencia Bartle Bogle Hegarty (BBH) considera que forma más rápida de perder un concurso es hablar en él de publicidad. De sus palabras se interpreta que anima a hacerlo emocional y a construir argumentos que trasciendan estrategias y copies, de tal forma que los responsables de marketing, quienes toman las decisiones, puedan comprenderlo e identificarse con ello. Y también recuerda la importancia de prepararse para la subjetividad de quienes van a decidir. 

Lo ha ilustrado recordando un pitch que en el que participó en 1981 para el lanzamiento de The Mail on Sunday, la tirada dominical con el que el periódico británico buscaba plantar cara a Sunday Times. La estrategia, tal y como apunta el publicista, estaba orientada a la calidad, en lugar de a la cantidad, invirtiendo así el enfoque de la competencia, que contaba con tiradas para cada sección (noticias, deporte, negocios, etc). 

“Estaba ahogando lectores en prensa”, explica Hegarty. “Nuestra idea era centrarnos en el periodismo de calidad, no en la cantidad”.
Así, presentaron el claim “Depth without drowning" (“Profundidad sin ahogarse”), buscando trasladar la idea de que The Mail on Sunday ofrecería profundidad informativa sin abrumar a los lectores con volumen. 

Pese a que el concepto creativo estaba alineado con la estrategia, las reacciones de la marca no fueron las esperadas. Según relata, una de las personas presentes en la sala rompió el silencio diciendo que no le gustaba el planteamiento, ya que identificaba  la palabra ‘profundidad' con ‘muerte’. El editor intervino defendiendo la propuesta creativa subrayando que el comentario de su compañero era absurdo porque The Mail aportaba profundidad. A la conversación se sumó la opinión del encargado de la distribución, que apuntó que no le gustaba la palabra ‘ahogar’ porque le daba miedo nadar. 

“A estas alturas, me pregunto si me he topado con un sketch de Monty Python”, califica Hegarty respecto a la experiencia. “Así que me giré hacia el último chico en la sala, solo eran tres, y le pregunté: ‘¿Qué opinas de la palabra sin?'. Naturalmente, todo había terminado. La lotería del pitch había vuelto a golpear”.

“Cuando pides a los clientes que juzguen algo que no entienden realmente —como la publicidad— se aferran a lo que hacen: investigación, datos, la opinión de alguien de distribución llamado Dave”, ha señalado Hegarty en su publicación, enfatizando el aprendizaje de su relato. 

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Profesionales del sector a nivel global se han identificado con la historia compartida por Hegarty, tal y como reflejan los comentarios a la publicación. Entre las impresiones se encuentran algunas que señalan que la publicidad no es un examen de vocabulario, y otras que apuntan que las buenas ideas mueren en salas de reuniones. 
No obstante, otros defienden que es necesario escuchar a los anunciantes, puesto que pueden tener un mejor conocimiento del consumidor. 

Este consejo se suma y complementa a otros anteriores que el publicista ha ofrecido a través de LinkedIn. En una de sus publicaciones anteriores Hegarty señaló que muchos pitchs fracasan antes de empezar porque la agencia dedica los primeros diez minutos a hablar de sí misma.

“A los clientes no les importa tu pasado. Les importa su futuro. Una buena presentación vende un sueño, no credenciales. Despierta la imaginación”, expuso hace unas semanas. “No estás presentando tu agencia. Estás pintando su ambición. Cuando salen de la sala, deberían estar emocionados, esperanzados, inquietos para empezar. Así es como se gana”.

Tras los consejos de John Hegarty están algunas de las ideas que ha defendido a lo largo de sus décadas de trabajo, en los que ha situado la creatividad en el núcleo de la actividad publicitaria. Además, a lo largo de los últimos años ha advertido de la degradación del craft y el poder de la publicidad. 

"Diría que empezó con los profesionales del marketing, y hemos cedido", comentó en una entrevista concedida a principios de este año a Little Black Book. "No hemos luchado, no hemos argumentado, no le hemos dicho a la gente: 'Esto no va a funcionar'. Simplemente hemos cogido el dinero y nos hemos largado. Y como es un negocio tan tremendamente competitivo, lo cual en muchos sentidos es una de sus ventajas, no le hemos plantado cara ni hemos dicho: 'Esto está mal. Estamos creando un trabajo que nuestro público rechaza, que lo molesta, que lo obliga a desconectarse'".