Repsol ha dado comienzo a una nueva etapa de marca. Un nuevo posicionamiento y una nueva identidad visual buscan trasladar a la sociedad la transformación experimentada por la compañía a lo largo de los últimos años y su apuesta por una estrategia multienergética. Todo ello lo comunica ahora con la campaña “Interruptores”, ideada por Fuego Camina Conmigo. 

La agencia creativa es responsable de la campaña de reposicionamiento tras resultar ganadora de un concurso convocado por Repsol a finales de marzo de este año. 
El trabajo se construye sobre el ejercicio de consultoría estratégica realizado por Picnic y el diseño de identidad visual llevado a cabo por Saffron. Así, se articula en torno al nuevo claim de la marca, "Con toda la Energía", y presenta la nueva imagen de Repsol en el bodegón final. 

Atendiendo a la visión de la compañía sobre el rol que la energía juega en la vida de las personas y el progreso de la sociedad, surge “Interruptores”, que da protagonismo a este cotidiano elemento. La pieza, con producción de Canada, convierte al interruptor en un símbolo del poder que cada uno tiene para poner en marcha lo que es importante.

El anuncio se articula en torno a la paradoja del objeto y establece que, pese a su nombre, es capaz de activar la energía y hace que todo se desate y avance. En un paralelismo entre el interruptor, que interrumpe la oscuridad, el silencio, la duda o la rutina, Repsol se posiciona como motor e impulsor de las personas y la sociedad. 
“La energía desempeña un papel crucial en el avance de la vida de las personas y de la sociedad. Es una realidad que queríamos transmitir en esta campaña”, ha señalado Natalia Villoria, Directora de Publicidad, Patrocinios y Relaciones Públicas de Repsol, en un comunicado de la agencia. 

“Buscábamos crear algo icónico y memorable, que representara la visión de Repsol de la energía, pero también de las personas”, comenta Luis Conde, Co-Fundador y Chief Strategy Officer de Fuego Camina Conmigo, en declaraciones a Reason.Why. “La campaña contribuye a hacer de Repsol una marca más cercana, más humana, a dotarla de proximidad y ponerla al servicio de las personas”. 

La intención de la campaña es trasladar el doble sentido del claim “Con toda la energía”. “Es una mirada hacia adelante, hacia la voluntad de innovar y encontrar soluciones a los desafíos de la industria energética”, apunta Conde a este medio. “Repsol reivindica la importancia y el rol de la energía como un elemento que permite avanzar, y tiene mucho que decir ahí con su oferta diversa”.

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El objetivo de “Interruptores” es, por tanto, sentar las bases de lo que la marca será en adelante y reforzar la percepción de liderazgo de la compañía. Para ello, eleva el discurso para trabajar la iconicidad y la distinción. “Esa iconicidad la encontramos en el equilibrio entre liderazgo y humanidad, en mostrar que detrás de todo lo que hace progresar a las personas está la energía”, expone Natalia Carranza, Directora de Estrategia de la agencia. “Esto implica poner a las personas y su progreso primero”. 

Así lo entienden también desde la marca. “Con esta oda a las energías, desde Fuego Camina Conmigo han conseguido sintetizar a la perfección la esencia de nuestro claim. Queremos acompañar las vidas de las personas con todas las energías que necesiten, como las necesiten y cuando las necesiten”, ha comentado Verónica Buelga, CMO de Multienergía B2C + E-Commerce en Repsol, en un comunicado.

“Interruptores” supone el segundo trabajo de Fuego Camina Conmigo para Repsol tras “Equilibrio”, la campaña de presentación del combustible Diesel Nexa 100% renovable. Aquella se entiende ahora como una declaración de intenciones a nivel comunicativo para Repsol ante el reposicionamiento que ahora ha presentado. 

Luis Conde asegura que se trataba de un punto de partida, puesto que al poner el foco en el producto y presentar unos códigos visuales y narrativos muy propios del automovilismo y la tecnología, también ponía a las personas en el centro. En este sentido, desde Fuego Camina Conmigo aseguran que ha habido una voluntad continuista entre ambas piezas, especialmente en lo que se refiere a la traslación de la visión de la marca de avanzar, mirar hacia el futuro y descubrir las posibilidades de la energía. 

“Son dos piezas en las que destaca el craft y la construcción intencionada de un universo visual”, apunta el Chief Strategy Officer de la agencia a este medio. “Hay cuidado y detalle, un tono aspiracional que busca diferenciarse de los códigos de la categoría”. En el caso de “Equilibrio” se trabajó junto a la productora Blur. 

“Interruptores” se ha estrenado en televisión en prime time este 18 de junio. Tendrá ejecuciones en variedad de formatos, siguiendo una planificación de medios trabajada por Carat. La agencia de medios ganó la cuenta tras la celebración de un concurso convocado por la compañía a finales del año pasado. 

La estrategia buscará el alcance nacional y para ello contará con un mix de medios amplio con el foco puesto también en formatos novedosos, tanto en soportes digitales como convencionales. El primero que ha podido verse ha sido una lona colocada en Avenida de América (Madrid) con el claim y la nueva identidad de la marca.