La Generación Z ocupa, desde hace unos años, los esfuerzos y ambiciones de las marcas a nivel global. Esto se debe a que son los que ahora están desarrollando su independencia financiera, dando forma al mercado laboral, influyendo en el gasto y construyendo relaciones con marcas que podrían perdurar durante décadas. Pero, ¿son realmente tan diferentes a las generaciones anteriores?

Eso es lo que ha analizado GWI en un análisis titulado “Does GenZ really exist?” (¿Realmente existe la Generación Z?) y que toma como referencia las encuestas periódicas que la compañía realiza a miles de individuos entre 16 y 64 años en 53 mercados a nivel global. 

En él apunta que la Generación Z es la que más está acaparando la atención de los anunciantes, principalmente porque se espera que su poder adquisitivo alcance los 12,6 billones de dólares, más que el PIB combinado de Alemania, Japón y Canadá. Es también la generación que está liderando tendencias, entre ellas la adopción de la inteligencia artificial. Y es que el 40% de la Generación Z utiliza la IA para aprender o mejorar habilidades, frente al 32% de los Millennials o el 25% de la Generación X. 
Además, es la generación más activa en redes sociales, con el 48% de sus miembros afirmando buscar marcas, productos y servicios en estos canales, en comparación con el 21% de los Boomers. 

¿Es tan diferente la Generación Z?

Su relevancia comercial y social puede llevar a muchos profesionales a tratar una etiqueta poblacional amplia como una estrategia de público objetivo clara. Es decir, la etiqueta puede hacer que una población vasta y diversa parezca más simple de lo que realmente es. Y también puede parecer significativamente diferente a las generaciones anteriores en función del grupo con el que se compare. 

Por ejemplo, si se analiza el uso del teléfono móvil, el 86% de la Generación Z asegura que es el dispositivo más importante de todos, exactamente el mismo porcentaje que los millennials, y no muy lejos de la Generación X (82%). La cifra, en cambio, si dista el 58% de los baby boomers. Algo similar sucede cuando se analiza el interés por comida y bebida saludable. El 40% tanto de la generación Z como de los millennials y de la generación X aseguran estar interesados, pero la cifra desciende al 35% para baby boomers. 

Si bien el contraste es importante, porque puede indicar cambios significativos, también puede convertirse en una trampa al llevar a los profesionales del marketing a pensar que hay ciertos atributos que solo corresponden a la Generación Z cuando son compartidos más ampliamente. “La comparación que cuenta la historia más atractiva no siempre es la comparación que revela la oportunidad más atractiva”, expone GWI en su informe. 

El análisis generacional puede mostrar si un grupo es más propenso que otro a hacer algo. Es sencillo de explicar, fácil de consensuar e instantáneamente reconocible en toda la organización, y se ajusta a la forma en que la gran mayoría de plataformas de medios venden la segmentación y definen audiencias. Pero no siempre indica a las marcas por qué se produce un comportamiento, qué necesidades subyacen a él o si la misma oportunidad existe más allá de la cohorte.

Es más, según el informe de GWI, la edad aparece en la posición 13 de una lista de 15 factores que las personas consideran que las definen, solo por encima del aspecto físico y el género. El 59% de los encuestados apuntan que los valores y creencias son lo que más los define, seguido de la personalidad (50%) y los hobbies y experiencias (48%) y las experiencias vitales (48%). 

En este sentido, si las personas no consideran la edad un factor importante a la hora de definirse, puede que tampoco sea una base sólida para construir mensajes relevantes. Ahí es donde falla el pensamiento generacional, cuando la etiqueta empieza a actuar como la respuesta. Los datos pueden ser técnicamente ciertos, pero si las diferencias entre generaciones se consideran la historia completa, las marcas corren el riesgo de confundir la primera capa de la audiencia con la audiencia en sí. 

Noticias Relacionadas

El consumidor de 2026 busca refugio en el gasto emocional y exige transparencia a la IA, según Warc

Del funnel a las respuestas: cómo la IA está cambiando la visibilidad de las marcas

Esto puede agravarse a medida que la inteligencia artificial gana peso en la toma de decisiones de segmentación de las marcas. Y es que en el último año el 44% de los profesionales han usado insights develados por herramientas de inteligencia artificial para definir decisiones relacionadas con la audiencia. Es la misma cifra que han recurrido a datos internos. 

La Generación Z existe como segmento poblacional, ya que está compuesta por 2.000 millones de personas nacidas entre 1997 y 2012, lo que supone casi el 23% de la población mundial. También existe como punto de referencia cultural, pero quizá no se sostenga tanto como un público objetivo único en el que las marcas puedan basar sus estrategias. 

Desde GWI invitan a mirar otros factores además de la edad. Por ejemplo, los datos de la compañía indican que los miembros de la Generación Z con un salario alto tiene un 82% más de probabilidades de pagar por una suscripción de streaming que alguien de su misma edad con ingresos bajos. En este caso el factor determinante es el salario, no la edad. 

Como ha ocurrido con sus predecesoras, dentro de la Generación Z, los ingresos, la situación laboral, la situación familiar y el contexto del mercado pueden generar comportamientos, necesidades y visiones del mundo muy diferentes. Contiene subgrupos que pueden contradecirse unos a otros. Por lo tanto, la cuestión reside en cómo las marcas pueden confiar y usar la etiqueta sin quedar cegados por ella.

Cinco claves para la segmentación

Para algunas marcas recurrir a la segmentación por generación seguirá siendo una forma de dimensionar una audiencia, comprender el contexto cultural y comunicar una dirección estratégica en la empresa. En cambio, para otras será un elemento demasiado general para guiar la estrategia, y encontrarán una audiencia mejor en la
mentalidad, el mercado, la etapa de vida o el comportamiento de los consumidores.

GWI ofrece en su informe cinco reglas para ayudar a los equipos a evaluar cuándo la generación es útil, cuándo oculta algo más importante y cómo encontrar la audiencia más precisa debajo de la etiqueta general: 

Priorizar la mentalidad

Desde la compañía apuntan que una generación puede indicar qué usuarios forman parte de un segmento de edad determinado, pero no puede establecer aquello que les importa, les interesa o consumen. Conviene identificar dos o tres motivaciones, intereses o comportamientos que impulsan el resultado de la categoría, y luego utilizar la generación y la edad para dimensionar, localizar y activar al público.

Usar la ubicación como capa

No conviene asumir que los miembros de la Generación Z se comportan igual en todo el mundo. La ubicación geográfica puede cambiar el comportamiento en el que se basa la estrategia: cómo las personas descubren las marcas, en qué plataformas confían, qué significa la conveniencia, qué señales de precio importan y qué tipo de información necesitan las personas antes de comprar.. 
Es importante separar aquello que necesita permanecer constante en la estrategia de aquello que necesita ser puesto a prueba a nivel local. El objetivo no es crear una estrategia diferente para cada país, sino evitar extrapolar los supuestos de un mercado y llamarlo insight global.

Analizar las contradicciones

Las marcas buscan que las personas sean coherentes, porque un perfil de usuario claro es más fácil de definir, presentar y poner en práctica. Sin embargo, los consumidores no se comportan igual en todas las categorías, por lo que un insight que podría parecer marginal puede conducir a un segmento más útil para los objetivos. El objetivo no es crear perfiles de usuario desordenados; es evitar simplificar tanto los datos que se pierda la oportunidad.

Utilizar la etapa vital para generar demanda

Si bien la generación puede ofrecer contexto, la etapa vital en la que se encuentra el usuario puede indicar realmente la probabilidad de compra. Antes de tratar a la Generación Z como una única audiencia, conviene encontrar las variables relacionadas con la etapa vital que más pueden afectar a la categoría, como el empleo, la situación de la vivienda, su estado civil o su independencia financiera. 

Explicar el papel de la generación en la estrategia

Antes de establecer la Generación Z como target es necesario explicar qué papel juega en la toma de decisiones y porqué es el ángulo más adecuado para la estrategia. Algunas veces la generación será fundamental, otras ejercerá como una capa secundaria útil; y otras será poco más que una forma práctica de comprar o informar sobre una audiencia. Lo importante es saber qué papel desempeña antes de diseñar la estrategia en torno a ella.

Según GWI aplicar esas cinco reglas hará que el pensamiento generacional sea más útil. Ayudan a discernir cuándo una etiqueta general está funcionando estratégicamente, cuándo oculta un público más específico y cuándo se necesita ir más allá de la edad para avanzar. Son prácticas para no caer en la “trampa generacional” y cuestionar las ideas en torno a la segmentación por edad antes de dar forma a la estrategia.