Las marcas han adaptado sus campañas de publicidad al actual contexto de incertidumbre provocado por el coronavirus. Para entender el alcance, impacto y valoración de estos mensajes por parte del consumidor, FLUZO, The Cocktail Analysis y Netquest han puesto en marcha un estudio para analizar algunas de las creatividades que estamos viendo estos días.
El estudio analiza el impacto emocional de los anuncios en los consumidores
Las campañas de Ikea, Carrefour, Santalucía Seguros, Mutua Madrileña, Línea Directa, CaixaBank, BBVA, Orange, Vodafone y Movistar, recogidas durante estos días en Reason Why, han sido las seleccionadas para este estudio.
El análisis e ha llevado a cabo mediante la medición pasiva del audio con tecnología audiomatching a 2.048 individuos, para analizar la exposición a las piezas, y un cuestionario online a 675 participantes con representatividad nacional.
Una de las principales conclusiones que arroja el informe es que las marcas que están comunicando en este contexto consiguen un elevado impacto con altos niveles de eficacia publicitaria. Los anuncios analizados han alcanzado a un 62% de la población y 9 de cada 10 personas encuestadas ha sido capaces de recordar el spot.
Las piezas de banca y seguros consiguen una mayor exposición, pero las de telecomunicaciones dejan mayor huella en el individuo, lo que puede tener su origen en un mejor emplazamiento publicitario o una mejor creatividad.
De manera transversal a las cuatro categorías analizadas, los mensajes de los anuncios transmiten capacidad de adaptación y un discurso de compromiso social, por encima del beneficio individual directo.
Las emociones que transmiten los anuncios
Para analizar el estado emocional de los consumidores españoles durante el estado de alarma se ha tomado como referencia el modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida. Por lo tanto se distinguen 5 estados de ánimo:
- Negación: desconcierto, perplejidad y desorientación
- Ira: rabia, frustración y enfado
- Depresión: tristeza, pesadumbre y apatía
- Negociación: resignación, sumisión y conformidad
- Aceptación: calma, optimismo y esperanza
A pesar de que el consumidor está actualmente caracterizado por la tristeza y la resignación, la mayoría de las creatividades consiguen mover a la audiencia hacia la superación de la situación mediante mensajes de empatía y esperanza. En este sentido el retail es la categoría que más sentimientos positivos genera.
Así, el retail es la categoría que más aceptación suscita, mientas que las campañas de telecomunicaciones evocan en exceso a la nostalgia y han despertado emociones de depresión y tristeza.
Asimismo, las campañas emitidas estos días en televisión gustan más que la comunicación realizada por las mismas marcas en situaciones normales. Las piezas del sector retail, que se alejan de su estilo táctico muy centrado en el producto, consiguen valoraciones más altas. Sin embargo, los anuncios de banca, que aludían más a productos y servicios, obtienen valoraciones neutrales. Además, no existe percepción de oportunismo entre los consumidores.
Los anuncios centrados en la cuarentena construyen con éxito la vinculación con la marca. Tanto es así, que estos spots han mejorado la imagen de las marcas de retail y seguros, especialmente en lo que respecta a la empatía, la preferencia o el liderazgo. La banca consigue construir liderazgo y preferencia de marca, mientras que las campañas de las compañías de telecomunicaciones se asocian con adaptación y confianza.
Además, este tipo de creatividades están movilizando la intención de compra por parte de aquellos usuarios que no son clientes habituales de las marcas, especialmente en la categoría retail (25%) y seguros (24%). Los sectores de telecomunicaciones (20%) y banca (16%) movilizan menor intención de compra.
Cómo comunicar en tiempos de coronavirus
El informe elaborado por FLUZO, The Cocktail Analysis y Netquest ofrece también unas claves para comunicar en el contexto del coronavirus:
- Contribuir a reconfortar: las campañas con mensajes de razonable optimismo y esperanza y que ayudan a mejorar el estado emocional de la audiencia, son las que están mejorando los atributos de imagen y liderazgo en el mercado
- Huir del drama: la excesiva seriedad o emotividad no construye en imagen de marca, ya que repite los estímulos a los que la audiencia está expuesta día tras día.
Atendiendo a estos criterios, el estudio destaca los anuncios de Mutua Madrileña, Ikea y Carrefour como el Top 3 de creatividades con mejor performance.
- Mutua Madrileña: transmite calma, optimismo y toques de conformidad. Incrementa en gran medida su asociación a todos los atributos
- Ikea: transmite calma, optimismo y esperanza. Se percibe como socialmente responsable y se adapta al contexto
- Carrefour: transmite optimismo y esperanza. Consigue preferencia de marca, afianza el liderazgo y se percibe como preocupada por la sociedad
Los anuncios seleccionados para el estudio
Estos son los 10 anuncios escogidos para realizar el estudio, divididos en cuatro categorías: retail, seguros, banca y telecomunicaciones.
Ikea
Carrefour
Santalucía Seguros
Línea Directa
Mutua Madrileña
CaixaBank
BBVA
Orange
Vodafone
Movistar
Más info.: La comunicación en tiempos del COVID-19
