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Hablamos con Daniel Solana y José Luis Esteo, premios c de c de Honor 2021

  • Los dos creativos recibirán su distinción durante la gala de los Premios Nacionales de Creatividad
  • El c de c reconoce en ellos una visión utópica de la publicidad y el deseo de trascendencia de su trabajo

"Les une una visión utópica de la publicidad y la comunicación y un deseo de trascendencia de un trabajo que realizan desde hace más de tres décadas".
Así habla el Club de Creativos de José Luis Esteo, actualmente en funciones de Consultor Creativo tras una larga trayectoria en agencias, y de Daniel Solana, Fundador y máximo responsable de DoubleYou, los profesionales que este año recibirán el c de c de Honor, distinción con la que el club reconoce la excelencia en una trayectoria,

Esteo y Solana, que toman el relevo en la relación de premiados de Miguel García Vizcaíno y Marta Rico, recibirán su galardón durante la gala de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad, que tendrá lugar en el Palacio Kursaal de San Sebastián el próximo sábado día 19 y pondrá punto final a los Días C de este año.

Días antes de la ceremonia, ambos profesionales han hablado con Reason.Why de la impresión que les produce la distinción, de la poca relevancia que tiene la creatividad en las decisiones empresariales, de la pérdida de autoridad de las agencias, de la falta de tiempo para la reflexión y el conocimiento que existe ahora en el trabajo creativo, y de cuáles consideran que son sus mayores logros respectivos; ninguno nos habla de trabajos, sino de personas.

RW. ¿Qué supone recibir el c de c de Honor?

José Luis Esteo. Se siente una enorme alegría. No deja de ser un premio que reconoce una trayectoria y además te lo dan tus compañeros de profesión. Por otro lado, y así lo comenté cuando me lo comunicaron, se siente como que es injusto porque tengo la impresión de que hay tanta gente a la que no se le ha reconocido, tanta gente perdida en el cajón, que me da pena. Yo mismo he tenido tantos seniors, tanta gente que me ha enseñado y a la que nunca se le ha reconocido su trabajo, que te hace sentir mal, como si hubiera llegado antes de que me tocara, si es que me tocaba en algún momento...

Ambos confiesan tener la sensación incómoda de que reciben un premio que otras personas merecen más

Daniel Solana. Me siento muy identificado con lo que dice José Luis. Tienes una sensación de incomodidad, de injusticia. Hay un montón de gente a la que admiro mucho y he admirado durante toda mi vida, y me parece inexplicable que a mí me den un premio antes que a ellos, que para mí son maestros y referentes y tienen mucha más trayectoria que yo. Eso me avergüenza un poco, tengo el síndrome del impostor. Al mismo tiempo, todo ello se envuelve en el orgullo, que yo llevo mal, de constatar que tienes ya una larga trayectoria.

RW. Si analizáis el modo en que se trabaja ahora en el sector, ¿qué echáis de menos del pasado y que os parece digno de celebrar de lo que se hace actualmente?

D. S. Lo que hemos perdido y deberíamos recuperar es la autoridad, que es importante en cualquier oficio. Y haberla perdido es malo, no ya para los publicitarios, sino para la publicidad y la comunicación. Pienso que, en el fondo, gran parte de las carencias que tiene la comunicación publicitaria hoy en día son culpa de la falta de autoridad de la profesión. Lo cual no significa que se nos haya negado, igual es culpa nuestra por no haber sabido conservarla o por no haber sabido dignificar nuestro discurso y nuestra profesión para preservarla. Por contra, lo que me perece que hemos ganado es amplitud de miras. Yo creo profundamente en el pensamiento creativo y en la comunicación, y ahora disponemos de múltiples herramientas para desarrollarlos. Eso me parece maravilloso porque se han abierto muchos caminos muy distintos, lo que convierte nuestro trabajo en un territorio, para mí, mucho más interesante de lo que era hasta ahora.

J. L. E. Quizá lo que más echo de menos es la parte más humana. Había un componente en nuestra profesión muy de personas que te daba la capacidad, incluso siendo un junior, de hablar por ejemplo con tu director general sobre la vida o sobre cualquier cosa. En un erróneo interés por privilegiar los objetivos, los KPIs y los resultados, se diría que se ha perdido ese elemento personal, que es fundamental. En estas máquinas de crear que antes se llamaban agencias y ahora se les puede llamar de cualquier otra forma, la parte más importante, todos lo sabemos, es la humana, que es la que permite que el talento se manifieste. Todo eso se ha olvidado, en parte. Quizá las crisis económicas vividas han hecho que nos hayamos obsesionado con el rendimiento, cuando este es un trabajo de personas y ellas son lo más importante. Aquí no hay maquinaria. En el lado positivo, reconozco, como decía Daniel, que el mundo se ha ensanchado y tenemos muchas más herramientas y mucha más información. El inconveniente es que en ocasiones resulta demasiado, no sabes cómo manejarlo, te produce un síndrome de Stendhal en versión publicitaria.

Vivimos un momento fascinante en las posibilidades que brinda y un poco decepcionante en la gestión humana.- José Luis Esteo

Motivos de orgullo

RW. Pensad en que vuestros hijos os preguntaran cuál es el logro del qué estáis más orgullosos en vuestra carrera profesional. ¿Qué les diríais?

J. L. E. Al hilo de lo que decía, de lo que estoy más orgulloso es, no ya del trabajo -el trabajo es lo que es, y cada uno verá si ha sido bueno, regular o malo-, sino de la manera en la que he intentado siempre relacionarme con la gente y trabajar con mis equipos. Tampoco tengo mucho mérito, porque lo único que he hecho es repetir lo que aprendí cuando empecé mi carrera como creativo en aquel Contrapunto de los años 80 y fue esencialmente Juan Mariano Mancebo quien me inculcó esta manera de entender la profesión, en la que tienen que ir unidas las dos cosas, el componente profesional y el humano, y que no tiene sentido uno sin el otro. Eso es de lo que estoy más orgulloso, de haber puesto en práctica aquello que mamé, y de haber intentado no torcerme. Con los años te vas haciendo más escéptico, vas comulgando con más ruedas de molino, y yo he intentado no hacerlo.

Daniel Solana: "Una cosa es de lo que te sientes más orgulloso, y otra lo que tiene más mérito. Y no tiene por qué ser lo mismo"

D. S. Estaba pensando mientras hablaba José Luis en que una cosa es aquello de lo que te sientes más orgulloso, y otra es lo que tiene más mérito, o a lo que uno le da más mérito. Y no tiene por qué ser lo mismo. Yo de lo que me siento más orgulloso, y de una manera muy clara, es de haber podido congregar equipos de valor alrededor de DoubleYou como compañía.
Estoy de acuerdo con lo que decía José Luis de que no necesariamente es meritorio, porque entiendo que en mi caso hay mucho de circunstancial y de casual, de cuestiones que no obedecen ni a un talento ni a una intención puestos por mi parte. Pero si miro atrás, no me suelo sentir orgulloso de los proyectos, porque formo parte muy pequeña de los equipos que los han llevado a término, pero sí me siento muy privilegiado de haber estado rodeado de personas admirables desde un punto de vista profesional y humano. Me congratula haber podido promover y provocar eso, de alguna manera. Aunque no sea, como digo, meritorio.

RW. Un profesional y creativo tan prestigioso como Carlos Bayala hablaba no hace mucho de que uno de los problemas de la publicidad es que -al contrario de otras disciplinas, y citaba la arquitectura o el diseño- ha perdido conocimiento, no aporta en ese sentido. ¿Estáis de acuerdo en que la oferta de servicio de las agencias a las marcas ha perdido, en general, profundidad?

D. S. Sí, seguramente. Es de los aspectos que siempre he encontrado un poco a faltar. Las bibliotecas de las agencias están llenas de libros donde ves proyectos, pero no de libros que contengan pensamiento. Y el mundo de la comunicación creo que requiere de un conocimiento profundo. Cuando hablo de falta de autoridad es porque no hemos sabido justificar lo que hacemos, aunque sea superficialmente, con un discurso que le diera a nuestro trabajo más solidez que el “porque se nos ha ocurrido”. A mí, y creo que nos pasa un poco a todos, me causa cierta molestia el discurso de los case studies, porque en él lo que decimos básicamente las agencias es: “Nos pasaron este briefing, era como muy complejo, y de repente se nos ocurrió esta solución, la llevamos a cabo y dio resultado”.
Este es un discurso muy propio del mundo publicitario, pero me parece muy pobre y creo que no nos lleva a ningún sitio. Aunque, en el fondo, realmente sea así; entiendo que también a un científico le sucede lo mismo, que de repente se le ocurre una solución. Pero eso no puede ser la justificación de nuestro trabajo, porque el conocimiento no es más que un apoyo para hacer lo que sabemos y que es valioso: saber qué decisión tomar en un momento dado, a veces sin tener muy claro por qué. Pero nos ha faltado profundizar un poco más en esas razones, por lo menos para saber venderlo a nuestros clientes. El conocimiento es una herramienta más, pero no es la gran herramienta.

RW. ¿Cuál sería esa gran herramienta?

D. S. La creatividad, la intuición, la profesionalidad, el poder conjeturar con acierto a base de tu experiencia previa, el hecho de intuir algo en una reunión y decir “la solución es por aquí, no sé por qué, ya lo pensaré después, pero es por aquí, seguro". Todo eso que la publicidad, y el creativo en especial, hace muy bien. Pero ha faltado saber explicarlo y venderlo un poco mejor.

RW. ¿Tu reflexión sobre este tema, José Luis?

J. L. E. Pues es justamente que nos falta reflexión. Y nos falta una cosa que es muy importante para la reflexión: tiempo. En un momento como este en el que todo es vertiginoso y hay que responder con gran rapidez, no hemos sabido reivindicar que el tiempo dedicado a la reflexión está bien invertido. Tengo la sensación de que nos metemos tan rápido en el problema que nos plantean, que no nos da tiempo a verlo con un poco de distancia. Habría que hacer un mayor esfuerzo en decir a marcas y clientes que a veces una semana de darle vueltas a las cosas, sin hacer nada en concreto, es muy efectiva. Ya sé que las teorías actuales sobre productividad llevan justamente a lo contrario, a plazos muy marcados y a la rapidez, pero tengo la sensación de que ese tiempo en que parece que no estás pensando pero sí lo haces, es muy importante. Para mí lo ha sido y para colegas de la profesión con los que he comentado este tema, también. Las grandes ideas, campañas y proyectos, al menos en mi caso, siempre han salido de esos días de informarse y darle vueltas a la cuestión.  

Estamos en una concepción productiva de la vida en la que mirar las musarañas está muy mal visto, pero mirar las musarañas es lo más productivo que hay.- José Luis Esteo

La poca importancia del nombre

RW. ¿No hay, sobre todo últimamente, en las agencias y algunos profesionales que trabajan en ellas, una tendencia autodestructiva por la que niegan la validez del modelo? Mucha gente, cuando monta un proyecto de servicios de creatividad para marcas, pone mucho énfasis en decir que eso no es una agencia.

"Un espacio en el que convive gente con talento, que intercambia conocimientos y pasión, siempre será relevante, le llamemos agencia o de otra forma", dice Esteo

J. L. E. Me da igual como se le llame. El problema no es que el modelo de agencia no funcione, sino que se pervirtió. Entre otras cosas, y todos lo sabemos, por la entrada de grandes grupos especuladores. No nos vamos a engañar a este respecto, la gente los ha llamado [grupos] publicitarios, pero en realidad les interesaba otra cosa, como el mundo de la Bolsa. Llevo unos cuantos años en esto y se vio claro cuándo se produjo el cambio, el modelo se pervirtió y se perdieron muchas cosas que eran buenas.
Pero me parece que un espacio -el cual ahora puede no ser un espacio físico, sino phygital-  en el que convive gente con talento, de diferentes procedencias, que intercambia conocimientos y pasión, siempre será relevante, le llamemos agencia o de otra forma. De esa conjunción siempre saldrán cosas maravillosas. Así ha ocurrido y seguirá ocurriendo.

RW. Daniel, ¿has pensado sobre está cuestión?

D. S. Sí. Es un tema que parece anecdótico pero en el fondo es muy importante. Estamos en un momento en el que se debate sobre si nos hemos de quedar con el significante o el significado. Todos estamos de acuerdo en que el significado es valioso pero ponemos en duda cómo llamarlo y qué es lo que hacemos. Y creo que es un tema importante porque los términos dicen mucho. No es lo mismo que te presentes ante una compañía con la gorra de consultor, de agencia, de agencia de medios… No es lo mismo aunque seas lo mismo.
Es verdad que a todos parece que se nos quedan un poco antiguos los términos. Personalmente, no sé qué postura tomar, pero me inclino a pensar que debería evolucionar. Y lo pienso cuando recuerdo que en un momento determinado dejamos de decir que hacíamos propaganda para decir que hacíamos publicidad. Llamarlo de una manera u otra importa, aunque todos estemos de acuerdo en qué es lo que hacemos, en el significado. Y una cosa que me parece importante en el mundo de la agencia y que tiene mucho que ver con lo que comentaba José Luis, aunque él no lo haya nombrado, es la cultura. Me parece que la cultura de las agencias es algo excepcional y muy valioso, que ningún otro tipo de empresa tiene. Sería una lástima que eso degenerara, se perdiera o no se potenciara.
Por otro lado, el término en sí mismo de agencia empieza a tener los mismos síntomas que tuvo la palabra propaganda. Está tan ligado a determinadas nociones e inconvenientes, que no sé si merece la pena salvarlo. A mí me cuesta decir que tengo  una agencia y hago publicidad. Pero no por una cuestión de intenciones, sino porque no me siento eso, ni me apetece. Mi ideal de empresa no debería llamarse agencia de publicidad o deberían cambiar mucho las cosas para que eso me representara. Pero es una cuestión de estómago, no racional.

Las agencias obedecemos a cierta cultura de trabajo. Puede haber matices distintos entre unas y otras pero, en el fondo, todos estamos contagiados por la misma fiebre.- Daniel Solana

J. L. E. A mí hay un término que me gusta mucho y a veces uso que es atelier. En realidad, las agencias son talleres en los que se trabaja con mimo artesanal y hay una pasión por hacer las cosas bien. Creo que, se llamen como se llamen y hagamos lo que hagamos, se debe respirar ese espíritu, el de gente que siente pasión por lo que hace y tiene una determinada cultura de trabajo. A lo mejor hay que ser humildes y volver a emplear palabras sencillas. Me repito mucho con esto, pero soy un amante de la cultura de los artesano, creo mucho en ella. Debemos usar, con el mismo cariño que antes se usaban otras cosas, las herramientas maravillosas y sofisticadas que ahora tenemos a nuestra disposición.

La creatividad en el mundo de la empresa

RW. El Club de Creativos lleva años poniendo empeño en que los más altos niveles directivos de las empresas conozcan la importancia e influencia que en el negocio de una compañía, y no solo en su comunicación, puede tener la creatividad. Esto liga, Daniel, con una idea tuya según la cual en los consejos de las compañías o en sus comités ejecutivos, siempre debería haber un creativo o una persona con esa capacidad. ¿Creéis que se ha avanzado en eso, que las direcciones de las empresas valoran más el impacto de la creatividad en el negocio o que estamos donde estábamos?

"No veo otro futuro que uno en el que la parte más creativa y sensible de nuestra sociedad esté por encima de las decisiones de las empresas", dice Solana

D. S. Creo que estamos más o menos donde estábamos. Desde el punto de vista del discurso, hay una defensa del pensamiento creativo y de las formas alternativas de inteligencia. Sucede desde los años 50 del siglo pasado, cuando se empezó a tratar de revalorizar la creatividad en colegios y universidades y la innovación en las compañías. Pero una cosa es lo que se dice y otra, los hechos. Al menos en mi día a día, cada vez veo menos pensamiento creativo. Hay cierta obsesión por conseguir resultados muy concretos y medibles y se considera que todo lo que no nos lleve ahí es superficial.
No veo otro futuro que uno en el que la parte más sensible, creativa y humana de nuestra sociedad esté por encima de las decisiones de las empresas. No tenemos más remedio que ir hacia eso, pero no he visto grandes progresos en los últimos veinte años, al contrario...

J. L. E. ¿Quién manda en la empresas? En los últimos veinte o treinta años han sido los financieros, incluso en las agencias de publicidad. Por otro lado, sí pienso que a la creatividad se le está dando valor, pero lo está haciendo una gente que si no encuentra su espacio en el sistema actual, montará el suyo propio, o así lo espero. Ahora conviven dos mundos: el de siempre y el de quienes no pueden entrar en él y crean el suyo. ¿La creatividad será importante en el futuro? Depende de si ese nuevo mundo, la gente que se sale del sistema, es capaz de ser fiel a sus principios y seguir adelante. Tengo mucha esperanza en la gente que tiene ahora veintitantos años, pero cuando hablo con ellos, les digo: “Todo depende de vosotros, de si sois capaces de ser consecuentes y lo que decís ahora lo mantenéis cuando tengáis 40 y 50 años, u os dejáis vencer”... Como supongo que todos nos hemos dejado vencer alguna vez.

RW. Precisamente os iba a preguntar por los jóvenes que llegan al sector. ¿Cómo los ves, Daniel? ¿Crees que serán capaces de mantener el impulso, que tienen una actitud?

D. S. No lo sé. Podría decir cualquier cosa, pero no lo sé. Supongo que sí, no percibo ninguna carencia. Tendemos a pensar que las generaciones somos homogéneas, y no es así para nada. Me da un poco de rabia eso, que por ser de una edad o un lugar determinados se te adjudique una actitud y se presuponga que vas a ser de un modo u otro. Entre los que tienen veintipocos ahora habrá gente con capacidad de revolucionar las cosas y habrá seguidistas.
De todas formas, cuando hablo de la importancia de la creatividad, no puedo dejar de pensar que es el motor del cambio de la transformación científica, económica y cultural del planeta. Lo que está sucediendo con la nueva economía se debe a que hay gente que ha pensado creativamente, porque la creatividad no es un plus para que las cosas funcionen de manera más amable; es el gran motor del progreso humano. Y las grandes compañías que transforman el mundo tienen al frente un liderazgo creativo de alguien que busca algo singular que no tiene nada que ver con la mentalidad racionalista ni los resultados del primer semestre o de final de año.

La creatividad no es un complemento superfluo de la inteligencia. Es la inteligencia.- Daniel Solana

Otros merecedores del premio

RW. Hablabais del sentimiento que tuvisteis al saber que os distinguían con el c de c de Honor, que hay gente que se lo merece más. ¿A quién se lo daríais?

J. L. E. A muchos, a personas de quienes se diría ¿y por qué a este? Hay mucha gente que hace un trabajo callado y honesto que al final no ha tenido la suerte de gozar de cierta visibilidad, pero son los que hacen que la correa de transmisión funcione. Es la gente que, cuando éramos juniors, nos enseñaba cosas fundamentales y a su vez nosotros a ellos les empujábamos a renovarse y a no ser acomodaticios. Esta maquinaria de transmisión es maravillosa. Por citar nombres, podría recordar a personas como Pascual Heredero, Juan Ignacio Beltrán..., gente de la que casi nadie se acuerda ya, pero fueron quienes me acogieron en Contrapunto y que lejos de intentar ocultar el talento que yo pudiera tener, lo empujaron y me pidieron más.
Nombro a estas dos personas porque son las primeras que me han venido a la mente, pero hay mucha gente callada que contribuye a que la gente que se incorpora le vaya lo mejor posible y a que este trabajo sea lo que es. Hay que entender que este premio, aunque lo recibimos algunos, es para toda la gente que ha transmitido su conocimiento y ha hecho posible que algunas personas lleguemos a donde lo hemos hecho. Reivindico la confluencia de actitudes y de conocimientos.

D. S. No me atrevo a dar un nombre porque hay muchísima gente. José Luis habla de gente anónima pero para mí, además de ellos, también hay personas muy reconocidas que han hecho un gran trabajo de manera continuada y visible en este sector y que para mí son referentes desde hace muchos años.
No me atrevo a poner nombres pero, de todos modos, no era muy consciente de la importancia del reconocimiento. Lo he sido más cuando he visto la repercusión y los nombres de la gente que ha sido distinguida con este premio. Eso es lo que te deja un poco fuera de lugar. No tenía ningún tipo de expectativas, obviamente, hay gente en el sector con más presencia mediática y más reconocimiento público durante muchos años. Yo no creo estar ahí.