Garnier ha transformado el lanzamiento de su crema sorbete, en un fenómeno viral. Gracias a una contundente estrategia que ha combinado marketing de influencer, publicidad exterior simulada y relaciones públicas, ha convertido la llegada al mercado del nuevo producto en un tema de conversación en la industria de la belleza en tan solo cuestión de días. Ha trabajado para ello con las agencias SAMY y ADN.
Desde su lanzamiento a principios del mes de febrero, la crema sorbete de Garnier, que se presenta en tres versiones, se ha convertido en tendencia. En las principales redes sociales abundan tanto recomendaciones espontáneas de los consumidores como vídeos y publicaciones orgánicas y pagadas.
Según señala Garnier en un comunicado, se han generado 250 publicaciones diarias en plataformas digitales. En TikTok, el hashtag #CremaSorbeteGarnier supera las 6.300 publicaciones. Además de impulsar la visibilidad de la marca, la estrategia ya ha generado impacto en el negocio. Y es que tal y como aseguran desde Garnier, cada minuto se venden tres cremas sorbete en nuestro país.
La principal palanca para ello ha sido el contenido social orgánico. Las publicaciones de la marca en Instagram y TikTok se han centrado en destacar los atributos del producto mediante diferentes recursos estéticos y narrativos, especialmente su textura ligera que es, precisamente, la cualidad que da nombre al producto. Así, el paralelismo con el sorbete comestible, su color, su apariencia e, incluso, su sonido, han sido protagonistas en las piezas.
La marca también ha optado por un enfoque divulgativo, compartiendo con la audiencia descripciones de las distintas versiones de su crema sorbete y la forma en que mejor se adaptan a cada tipo de piel. Además, ha incentivado la compra del producto a través de TikTok Shop.
SAMY, agencia digital de Garnier, ha participado en el desarrollo de la campaña y selección de perfiles.
Las cualidades del producto también se han explorado en las colaboraciones con influencers. La creadora de contenido audiovisual Laura Ayala, o la cantante Karina, han combinado rutinas de belleza con ASMR, con la intención de poner de relieve la diferencial textura del producto. Por su parte, la influencer Roro también ha participado en la campaña, definiendo la crema como “fresquita como un sorbete, ligera como las nubes”.
La estrategia de marketing de influencers se ha visto reforzada con la celebración de un evento, celebrado en el Círculo de Bellas Artes y al que acudieron, entre otros, Javi Hoyos, Roro, Marina Rivers o Jedet. La marca presentó su concepto “Belleza de Alta Tecnología. Pensada para hacerte sentir bien”, con el que refuerza su apuesta por la innovación y su formulación, basada en la eficacia accesible, biotecnología, sensorialidad y compromiso con el planeta mediante productos veganos y sin crueldad animal.
La textura de la crema sorbete también es el epicentro del concepto creativo de las acciones de publicidad exterior simulada (FOOH, Fake Out of Home) que forman parte de la campaña, y que se han trabajado junto a la agencia ADN. Desde el área de comunicación de la marca aseguran a este medio que que se han difundido por redes sociales en paid media.
Estas piezas digitales hiperrealistas, además, han puesto el foco en lo local, adaptando sus mensajes a diferentes ciudades de España y estableciendo un paralelismo entre sus culturas y las cualidades del producto. Por ejemplo, en el caso de Valencia, Garnier asegura que su crema es “fresca como el primer sorbo de horchata”; mientras que respecto a Madrid señala “es como acariciar el gato más suave de Madrid”.
Las creatividades emulan soportes de gran formato que se integran en lugares clave de dichas ciudades, como la Gran Vía de Madrid o las Ramblas de Barcelona.
