El emotional engagement ha cobrado fuerza entre las estrategias de las compañías en los últimos años, y más recientemente a la luz de la pandemia y del contexto de incertidumbre derivado. Para analizar el protagonismo que esta tendencia tendrá durante los próximos meses y los esfuerzos de inversión que realizarán las marcas para establecer vínculos sólidos con sus clientes más allá del proceso de compra, el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España ha lanzado el I estudio Marketing Hot Trends 2020, en colaboración con Garlic B2B y con el impulso de Adobe.

La investigación toma como referencia la encuesta realizada a 149 directores y responsables de departamentos de marketing en empresas de distintos tamaños y sectores, y con ámbitos de actividad identificados entre puro B2B, B2C o mixto. El objetivo no ha sido otro que determinar qué aspectos preocupan a los profesionales del sector y a qué áreas van a destinar sus recursos para mejorar sus resultados en 2021.

En este sentido, la experiencia de cliente se posiciona como el foco principal de las marcas y los expertos de marketing, seguido de la normativa GDPR y las políticas de privacidad. Estas son las únicas tendencias que reciben puntuaciones superiores a 8, según la calificación otorgada por los encuestados atendiendo a la importancia que en su empresa se daba a cada aspecto, desde 1 (ninguna importancia) a 10 (máxima prioridad).
Por su parte, el emotional marketing (7,4 puntos) se posicionaría en tercer lugar, situándose por encima de estrategias y técnicas con una presencia más longeva en el mercado como la automatización (6,9 puntos), el Big data (6,7 puntos) o la realidad aumentada (5,5 puntos).

En un contexto en el que las marcas no solo compiten por la atención del consumidor en su área de actividad, sino con todo tipo de compañías en todos los sectores, nos resulta sorprendente que el CX sea el eje sobre el que giran todas las estrategias. Así lo entiende Rodrigo de Salas, Director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable de Leroy Merlin, que ha compartido su visión durante la presentación del estudio. “Es evidente que la parte de análisis y datos todavía están atrás, pero son igual de importantes para construir la promesa que se ofrece al cliente. Todas las estrategias son piezas necesarias para construir el puzzle de la experiencia”.

¿Hay capacidad para dar respuesta?

El estudio también ha analizado la capacidad de recursos, herramientas y metodología de las compañías para dar respuesta a estas tendencias y se puede observar que existen notables diferencias, con algunos aspectos aparentemente muy solucionados y otros apenas solventados. Asimismo, existe generalmente una correlación entre capacidad e importancia, ya que los aspectos considerados más importantes parecen estar bien resueltos en las empresas.

En este sentido, las empresas declaran contar con una capacidad del 83% para dar respuesta a la experiencia de cliente y la RGPD. Sin embargo, la cifra desciende hasta el 45% para la automatización del marketing y el 42% para big data. Y aunque el marketing predictivo no está tampoco entre las principales prioridades, destaca la debilidad de las empresas en este campo (28%).

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Para Óscar Marín, Gerente de Cuentas Estratégicas y Customer Experience de John Deere, resulta paradójico que, en un mercado tan competitivo, la experiencia de cliente esté entre las prioridades pero guarde tan poca correlación con la tecnología. “Es necesario trabajar todas las capas de experiencia del consumidor y para eso es esencial anticiparse y personalizar con soluciones como big data o inteligencia artificial”.

Las áreas de inversión

En cuanto a los aspectos sobre los que las empresas piensan aumentar su inversión en 2021, la experiencia de cliente (60%) vuelve a ocupar la primera posición entre las prioridades de los profesionales encuestados, seguido de cerca por la automatización del marketing (53%). Por su parte, el big data (38%), el emotional engagement (34%) y el performance marketing (32%) completan el top 5 de focos de inversión para las marcas. La política de privacidad, a pesar de ocupar los primeros puestos en importancia, se sitúa, junto a la realidad aumentada, al otro extremo de la lista.

Lo cierto es que la pandemia ha acelerado ciertas tendencias y cambios de paradigma, otorgando mayor relevancia a aspectos que hace cuatro o cinco años eran secundarios. La carga emocional de la relación con las marcas está ganando trascendencia, también en el ámbito B2B, y se vincula con elementos como la responsabilidad corporativa o el impacto social. “Aunque en los negocios entre empresas haya un frame work reglado y formalizado en la toma de decisiones, hay hueco para el emocional engagement. Como proveedores debemos entender cómo se comporta la organización respecto a la sociedad, los valores que transmite con sus productos y acciones, y ahí son esenciales las emociones”, ha señalado Julián Cañadas, Country Leader de Adobe Iberia.

Los resultados del I estudio Marketing Hot Trends 2020 no dejan lugar a duda: el CX es la mayor preocupación y el aspecto donde las empresas van a poner su foco e inversión en 2021, independientemente del perfil de empresa. Por su parte, la RGPD continúa copando las prioridades de las marcas, a pesar de que la gran mayoría consideran que es un tema que tienen bien resuelto.

La investigación también indican que la automatización de la mayor parte de los procesos de comunicación hacia clientes y potenciales presenta un crecimiento imparable y será una de las tendencias más fuertes de cara a 2021. Además, la tecnología también está impulsando la adopción del account based marketing, aunque todavía no se prodiga tanto en nuestro mercado como en otros.
Del mismo modo, desde el Comité de Marketing B2B de la Asociación MKT, aconsejan prestar atención a otras tendencias que vienen pisando fuerte, como el grothw marketing, el revenue operations o la ciberseguridad.

Tres ejemplos de emocional engagement

Los representantes de las tres marcas han querido compartir algunas de las iniciativas y acciones de emotional engagement que les han permitido potenciar el vínculo con sus clientes, mejorando así la confianza en la compañía.
 
The furrow

John Deere edita la revista The furrow desde 1895 en la que habla de cosechas, de meteorología, y en definitiva, temas de relevancia para sus clientes y para los potenciales compradores de un tractor. La publicación se distribuye en más de 40 países y tiene versión online y para tablet. Se trata de una apuesta por el marketing de contenidos basado, según explica Óscar Marín, en tres componentes: la misión y el  propósito de ayudar a ser a sus clientes a ser más productivos, la difusión de historias locales con aspiración global; y el toque humano de comunicar las personas y protagonistas detrás de todas las historias que se publican.

La historia de Adobe

Aplicar elementos emocionales a la comunicación es algo básico para hacer real la promesa de que empresa. Tal y como señala Julián Cañadas, Adobe ha aprovechado sus 40 años de historia, compuesta por momentos dulces y otros más duros que han impulsado la transformación de la organización para conectar con los clientes y construir el emotional engagement que se quiere trasladar. La reciente campaña “Fantastic Voyage” es un ejemplo de ello.

El modelo participativo de Leroy Merlin

El minorista del bricolaje basa su modelo de gestión en la creación de un proyecto de vida a largo plazo, mediante procesos de aprendizaje a largo plazo y el desarrollo de una relación win-win-win entre la marca, el empleado y el consumidor. Lo hace, como apunta Rodrigo de Salas, a través de una estructura muy poco jerarquica, modelos participativos, tanto a nivel accionarial como de negocio, y una potente estrategia de comunicación interna.

Más info.: I estudio Marketing Hot Trends 2020