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“Un trabajo eficaz logra los objetivos marcados, pero también conecta con el corazón de tu audiencia” [Entrevista]

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“Un trabajo eficaz logra los objetivos marcados, pero también conecta con el corazón de tu audiencia” [Entrevista]

  • Hablamos con Pilar Ordax, Marketing Manager Spain de Beiersdorf - Nivea
  • “El reto es identificar los KPIs que tienen un impacto real y no dejarnos encandilar por métricas sin valor”

Los Premios Eficacia son uno de los referentes de la industria publicitaria en España, unos premios que este 2018 celebran su 20 aniversario. La ceremonia de entrega tendrá lugar en poco más de una semana, el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

Hemos charlado con Pilar Ordax, Marketing Manager Spain de Beiersdorf - Nivea y miembro del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado cómo se persigue esa eficacia desde las marcas, qué representan para ella los Premios Eficacia en nuestro país, y mucho más :-)

P. Hablemos de Eficacia, ¿qué es para ti este concepto en tu día a día?

R. Es un concepto que hace referencia a la capacidad para lograr aquello que nos proponemos. Y eso se mantiene tanto en la vida real, en el día a día, como en el entorno empresarial.

“Las marcas con valores son firmes, se mantienen estables en el tiempo con consistencia”

Llevándolo a un contexto empresarial, esa capacidad tiene que estar ligada con unos objetivos claros. Es algo fundamental, porque si no es imposible marcar si existe esa eficacia. Además para mí hay una parte importante, que no son solo los resultados, sino ir un poco más allá y alcanzar el corazón de nuestra audiencia. Solo así podremos generar valor.

Un concepto que también es importante, aunque no siempre se habla de ello, es la eficiencia. No vale solo con la eficacia, también hay que ser eficientes. Y las campañas de bajo presupuesto, que aún así consiguen resultados, demuestran que es posible.

P. Y en el sector del Marketing y la Publicidad, ¿qué defines tú como trabajo eficaz?

R. Aquel trabajo que consigue lograr los objetivos que marcamos. Objetivos tanto de ventas, como ese paso extra que mencionaba: trascender más allá de la venta y conectar con el corazón de la audiencia.

P. ¿Cómo puede ser más eficaz hoy en día una marca en términos de productividad y gestión de procesos?

R. La tecnología nos ayuda mucho, pero también es importante saber qué tenemos que medir. Tenemos tanta información disponible que perdemos el foco sobre los KPIs que de verdad aportan valor. Estamos en un contexto de decisiones rápidas, por eso es importante identificar los KPIs relevantes y medir lo que realmente tiene un impacto en los consumidores.

P. Se habla mucho de marcas con valores últimamente, ¿cómo puede ser eficaz una marca que apuesta por esta estrategia de darle presencia a determinados valores más sociales?

R. Los valores de la marcas son el pilar sobre el que se tiene que construir todo. Si tenemos claro quiénes somos, eso facilitará la toma de decisiones y la búsqueda de eficiencia. Y hará que la marca sea más sólida, generando valor y perdurando en el tiempo.

En ocasiones vemos muchas campañas de marcas con éxito puntual, pero que no consiguen trascender a lo largo de los años. Las marcas que son firmes con sus valores se mantienen en el tiempo, consiguiendo estabilidad y consistencia.

P. ¿Qué supone para ti como profesional y para tu marca formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. Estoy muy orgullosa de este grupo de profesionales. Ha sido un trabajo duro, pero hemos dado lo mejor de nosotros mismos. Hemos elegido el palmarés, el que contribuye a inspirar y marcar el listón de la industria. Estamos eligiendo los mejores casos, y es una responsabilidad seleccionar lo mejor que ha pasado en el año en cuanto a eficacia de campañas.

He aprendido un montón y disfrutado de las discusiones con todos los players: agencias, medios, anunciantes... Que a veces puede parecer que somos muy diferentes, pero solo son perspectivas distintas.

Y, en última instancia, ver tantos casos buenos es lo que me llevo en mi día a día. Son trabajos que fomentan la creatividad, me inspiran, ofrecen nuevas ideas... Es un trabajo interno que te lleva a cuestionar las decisiones que has tomado.

P. ¿Cómo valoras la aportación de los Premios Eficacia a la industria tras estas dos décadas?

R. Los Premios Eficacia siempre han sido una fuente de inspiración e información. Aportan una visión única de cómo las marcas desarrollan marketing de forma eficaz. Y después de tantos años, siguen siendo un punto de referencia en el mundo de la publicidad. Un sector con un panorama tan complejo y volátil necesita más que nunca estas referencias que marcan el listón.

“La experiencia de los profesionales es fundamental, porque el dato es importante, pero también hay que interpretarlo”

Tras participar como jurado, obtuve una mirada más crítica para mis propias campañas. Y esa es otra de sus aportaciones a la industria: nos exige mejorar. En un contexto en el que el cambio es la única constante, quieres que la publicidad tenga ese coraje, esa capacidad de asumir riesgos.

Por último, un punto que valoro como positivo es la comunicación palpable entre agencia y anunciante. Al final las campañas que tienen éxito también son las que tenían un trabajo de equipo entre ambos, las que han visto los objetivos como éxito propio.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. ¡Buenísimo! Me encantó cómo han conseguido, a través del humor, un insight muy relevante. Ha puesto de manifiesto la necesidad de hacer un buen uso de las métricas.

P. Desde vuestra marca, ¿cómo gestionáis la eficacia con vuestras agencias?

R. El que una campaña sea eficaz es básico para nosotros: necesitamos resultados.

Ya no tenemos ese yugo de percibir los presupuestos como un coste, sino como inversión. Afortunadamente hemos dejado atrás ese discurso. Aún así, tienes la responsabilidad de justificar las inversiones.

Es fundamental trackear (lo hacemos periódicamente), evaluar el resultado de negocio, el impacto, los valores de marca... y definir los KPIs que vamos a evaluar para ver cómo han evolucionado.  Y todas nuestras agencias al final son un partner para nosotros, sea cual sea el KPI. Con una marca con tanto tiempo y trayectoria como Nivea, tienes que innovar. Pero tampoco puedes dar un paso en falso, porque te cargas toda una historia.

Afortunadamente los presupuestos de marketing ya no se perciben como un coste, sino como una inversión.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España? ¿Cuál es el punto débil de la eficacia publicitaria en España? ¿Y nuestro punto fuerte?

R. Estamos en un momento en el que tenemos mas información y herramientas que nunca, con una radiografía perfecta de los consumidores. Así el reto, uno de los puntos para demostrar la eficacia es identificar los KPIs clave que tienen un impacto en el negocio y no dejarnos encandilar por métricas que no aportan valor.

Me gustaría también destacar la experiencia de los profesionales. Porque nos dejamos llevar por la tecnología... pero el dato hay que interpretarlo. Y lo importante es esa capacidad de tomar decisiones según los datos. Es un proceso de aprendizaje: es el momento de aprender de los errores e identificar las oportunidades.

P. El año pasado el Gran Premio a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Brillante. Es una de esas campañas que te hubiera gustado hacer a ti como anunciante. Fue un ejemplo de marca sólida que supo arriesgar y escuchar el debate social. Y fue valiente desde su posición de líder para transmitir un discurso respecto a la igualdad de género.

"Los Premios Eficacia son una fuente de inspiración e información"

Cuando una marca sólida da el paso, hay que reconocerlo. Consiguieron crear un discurso que trascendiera a la sociedad con una brillantez creativa.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Que fuese una campaña eficaz ha sido fundamental. Y también que demostrara en el caso presentado esa eficacia, y lo consiguiera desde los niveles más relevantes.

También hemos tenido en cuenta la capacidad de coraje y de asumir riesgos. Que utilizase la creatividad como herramienta para llegar al consumidor y reflejase esa labor de equipo entre agencia y anunciante. Así como que tuviera una estrategia clara y consistente.

P. Haznos una quiniela, mójate con tus apuestas para los Eficacia 2018…

R. ¡Voy a contribuir a la magia de la sorpresa! Y que los ganadores mantengan la emoción. Ya lo veréis, pero ha sido una elección difícil porque todos los casos han sido buenísimos.