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"Iberia Express es una aerolína low cost con un servicio de alta calidad" [Entrevista]

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"Iberia Express es una aerolína low cost con un servicio de alta calidad" [Entrevista]

  • Hablamos con Paloma Utrera, Responsable de Ventas y Marketing Offline de Iberia Express
  • "Excelencia, mentalidad inconformista, innovación y compromiso con los clientes son valores de la marca"

Con 23 aviones y más de 230.000 vuelos operados en más de 40 destinos nacionales e internacionales en sus casi 8 años de existencia, Iberia Express es la compañía low cost más puntual del mundo según la consultora FlightGlobal, un hito que ha logrado por quinto año consecutivo. Hablamos con Paloma Utrera, Responsable de Ventas y Marketing Offline de Iberia Express.

RW. Iberia Express está trabajando en la promoción de destinos turísticos a través del marketing experiencial: una cata de vino a bordo, un desfile de moda en las alturas, una clase de dibujo... ¿Por qué esta apuesta tan decidida por la experiencia del consumidor?

La irrupción de los canales digitales es un hito que marca una diferencia en la forma de entender y hacer marketing. Ahora los canales de venta y comunicación están en todo tipo de soportes. El nuevo escenario es una oportunidad para las compañías de desarrollar una estrategia de marketing digital muy potente, al mismo tiempo que de evolucionar en todos los canales tradicionales. Se trata de conectar con el consumidor a través de cada vez más puntos. En Iberia Express hacemos acciones de marketing sorpresivo, ágiles y dinámicas para transmitir nuestros valores de marca asociados a iniciativas de alta calidad. Queremos que los clientes nos identifiquen con un servicio de calidad e innovador a precios low cost.

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RW. Al final se trata de ampliar los puntos de contacto con el consumidor para impactarle y sorprenderle constantemente….

Hasta ahora no era habitual hacer cosas a bordo de los aviones, pero tenemos un soporte muy potente ahí. Se trata de emplearlo de forma escalonada para no perder este punto de contacto especial con el cliente y sin olvidar que el objetivo de la compañía es ofrecer un servicio de alta calidad en el transporte de pasajeros. Por otra parte, este tipo de acciones de marketing experiencial permiten impactar, a través de los medios de comunicación, a otro público que no ha pensado en nosotros para viajar.

RW. Este tipo de iniciativas suponen un gran reto. ¿Cómo se coordina todo para que nada falle?

Somos capaces de hacer todas estas cosas gracias a todo el equipo de Iberia Express. La coordinación entre todos es fundamental, necesitamos que todo esté bien engrasado para que el pasajero viva una experiencia positiva y satisfactoria.

Las acciones de marketing a bordo de los aviones suponen un reto a nivel de logística

Para eso, todos los equipos, desde comercial, hasta la parte financiera y operativa deben estar involucrados y trabajar en equipo para que el resultado final sea excelente.

RW. ¿Y a nivel de logística?

Toda la logística empieza en tierra y requiere de muchas semanas de preparación. Hay que estudiar toda la secuencia de la acción, qué va a pasar dentro del avión previamente y cuando llega el día coordinamos con el aeropuerto la logística en tierra también. La coordinación de todos los equipos es imprescindible para que el efecto sorpresa se mantenga hasta el final.

RW. En cuanto al marketing offline, trabajáis principalmente en dos líneas: colaboración con oficinas de turismo y apoyo a jóvenes talentos en música, cultura e innovación. ¿Qué retorno os está dando esta línea?

La colaboración con las oficinas de turismo está siendo muy estrecha. Iberia Express es el medio vehicular para que los turistas lleguen a los destinos que ellos promocionan así que trabajamos muy de la mano. Elaboramos conjuntamente planes de acción y comunicación para llegar a los pasajeros de una manera directa y efectiva.

En lo relacionado con el talento joven, Iberia Express apuesta por la gente que está empezando y tiene nuevas ideas. Queremos darles una opción de visibilidad.

Estamos muy satisfechos con el retorno que estamos teniendo con estas dos vías. A nivel de colaboración con oficinas de turismo, por ejemplo, cabe destacar la nominación a los Premios Agripina de Marketing y Publicidad con una acción pionera realizada por Lanzarote y Top Tourism Marketing, y que ha contado con nuestra colaboración. Se ha creado el primer vídeo de marketing turístico en formato 4DX, que fue presentado en los cines Kinépolis de Madrid a través de una experiencia inmersiva para los espectadores.

RW. Aunque parece que ahora todo es digital, las acciones que comentas demuestran lo contrario. Como responsable de la estrategia offline de la compañía, ¿por qué dirías que sigue siendo tan importante el contacto físico con el cliente?

El contacto digital es por supuesto muy importante porque gracias a las herramientas que nos ofrece podemos conocer al pasajero y entender sus necesidades y preferencias, pero el contacto y cercanía con el pasajero nos permite acercarnos a ellos trasladando la implicación, cariño, motivación e inspiración del equipo a través de los valores de marca de la compañía. Es un valor que no podemos perder.

RW. Al fin y al cabo, online y offline están muy conectados, ¿cierto?

Sí, muchas veces no se puede hacer lo uno sin lo otro. Por ejemplo, hemos combinado ambos medios para elegir al pasajero 30 millones.

"Es importante tener un mix de medios que permita la mayor capacidad de comunicación"

En este caso, usamos el entorno online para lanzar un concurso en nuestras redes sociales durante cuatro días en el que sorteamos 20 entradas para asistir a una conferencia sobre “La Física y el espacio”, y así empezamos a generar cierta expectación. Una vez en el evento, entre los más de 200 asistentes, los participantes tuvieron que contestar a algunas preguntas a través de un concurso interactivo y el ganador recibió como premio un viaje a La Palma con Iberia Express al día siguiente, convirtiéndose, por tanto, en el pasajero 30 millones. Lo importante es encontrar el mejor mix de medios para tener la mayor capacidad de comunicación posible.

RW. Una audiencia cautiva durante horas es un ambiente muy jugoso para las marcas. De hecho ReasonWhy está presente en los servicios de entretenimiento a bordo de Iberia Express. ¿Este tipo de estrategias ayudan a fidelizar clientes?

Sin duda. El precio es un componente importante a la hora de elegir aerolínea, pero hay un porcentaje cada vez más alto de pasajeros que no solo busca precio, sino que también quiere una serie de valores que hacen que la experiencia del vuelo sea más agradable: una buena tripulación, puntualidad, un servicio de entretenimiento a bordo, acciones diferentes a bordo del avión, calidad y un trato cercano.

RW. ¿Cuáles son los principales valores de la marca Iberia Express?

Somos una compañía de bajo coste con precios muy competitivos que además ofrece un servicio de calidad, puntual y muy cercano. Algo que conseguimos centrados en dar lo mejor de nosotros mismos en todo lo que hacemos, -excelencia-, con una mentalidad inconformista que nos lleva a replanteárnoslo todo – innovación-, comprometidos con nuestros clientes y el entorno y siempre trabajando juntos, en equipo. Estos son los valores clave sobre los que Iberia Express construye su propuesta de valor.

RW. En cuanto a innovación, ¿en qué estáis trabajando en estos momentos?

En todo lo relacionado con el conocimiento del pasajero, business intelligence, sostenibilidad y en mejorar los sistemas de entretenimiento a bordo. Desde el área digital se está trabajando en el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas a la personalización de los servicios y la experiencia de usuario.

RW. ¿Y para diferenciaros de la competencia?

Para eso trabajamos por tener un producto de calidad: con las conexiones que demandan los clientes, precios muy competitivos con un servicio excelente y una estrategia de marketing diferente que nos hace competir de manera más eficiente y conectar más con los pasajeros. Sin olvidar que nuestra mayor seña de innovación, con la que ya hemos nacido, es nuestro modelo de negocio híbrido, gracias al cual combinamos las bondades tanto de los operadores de bajo coste (precios, destinos, etc.) como de las compañías tradicionales (conexiones, clase business, programas de puntos, etc.) ofreciendo al cliente una propuesta muy completa.

RW. ¿Qué retos os marcáis para 2020?

Queremos continuar creciendo de manera sostenible, seguir desarrollando rutas y profundizar en un marketing cada vez más personalizado, experiencial y diferenciador.

RW. Se dice que las marcas deberían devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad les ha dado. Además de fomentar la conectividad de las personas con más de 40 destinos nacionales e internacionales, ¿cuál es el retorno social de la marca Iberia Express?

Somos una aerolínea comprometida con las personas y con el entorno, por eso nos implicamos en diversos proyectos en distintos ámbitos que buscan aportar valor en algunos casos a través de nuestros recursos, pero también apoyando la difusión de causas importantes que como sociedad hemos de afrontar o poniendo foco en el entorno con un comportamiento responsable y sostenible. Una de nuestras líneas de acción más relevante es la que hacemos con Aviación Sin Fronteras, a los que cedemos espacio en nuestros vuelos para, por ejemplo, traer a niños desde su país de origen a recibir tratamiento médico en España.