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“Hay que observar a la competencia para no cometer sus mismos errores” [Entrevista]

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“Hay que observar a la competencia para no cometer sus mismos errores” [Entrevista]

  • Hablamos con Mauro Fuentes, Director de Redes Sociales de El Corte Inglés, cuando cumple un año en el cargo
  • “Con El Corte Inglés no he perdido ese rock and roll de poder trabajar con varias estrategias de marketing en paralelo”

Hace un año Mauro Fuentes dejaba la que durante 5 años fue su agencia, Ogilvy, para dar el salto al cliente. Se convertía en el Director de Redes Sociales de una de las empresas que más invierte en publicidad en España: El Corte Inglés. Con Mauro Fuentes hacemos balance de este primer año de su nueva etapa profesional y proyectamos el futuro de las redes sociales como canal de comunicación para las marcas.

RW. Hace un año llegabas a El Corte Inglés procedente de Ogilvy. Tu carrera ha dado un vuelco, de eso no hay duda. Pero ¿qué ha pasado con las redes sociales de ECI? ¿Cómo te las encontraste hace un año y en qué punto están ahora?

R. Es curioso porque mucha gente piensa que el cambio de agencia a cliente es para vivir más tranquilo (risas). Al margen de eso, un cambio significativo de este salto es poder tener el control de todo lo que haces. Además, yo personalmente, que me gusta trabajar con muchos sectores en paralelo, no podría haber elegido un mejor cliente. En El Corte Inglés hay muchas divisiones y trabajamos muchas estrategias de marketing diferentes con lo cual no he perdido ese rock and roll que me gusta tener.

“En El Corte Inglés me encontré un departamento de redes sociales muy sólido, con 7 años de experiencia”

En el día a día, al llegar a la marca me encontré un departamento muy sólido con 7 años de experiencia, una muy buena base de seguidores y buen engagement. En este año me he dedicado a asentar lo que ya había y trabajar con el resto de los departamentos para que las redes sociales cada vez aporten más valor a todas las áreas y contribuyan a convivir con los cambios constantes que se producen en marketing y digitalización. Estoy encantado de no haber perdido nada de la marcha que traía.

RW. Un poco de humor, eventos, mucho vídeo y mucho emoticono. Éste es un poco el tono de El Corte Inglés en Instagram. ¿Es una marca que lo tiene más complicado que otras, por su propio ADN, para conseguir bidireccionalidad en la comunicación online?

R. Nosotros somos una empresa completamente multitarget. Cualquier persona en España es susceptible de conocer nuestro producto y servicio y tenemos que llegar a todo el mundo. Lo que estamos haciendo es trabajar una estrategia coordinada de comunicación y marketing de toda la compañía adaptando el mensaje a cada uno de los canales. Tenemos la audiencia muy definida en cada uno de ellos por segmentos de edad e incluso por factores actitudinales. El público que ya es cliente nuestro y nos conoce está en Facebook mientras que en Instagram tenemos dos audiencias diferentes: una para el feed y otra para los stories. Son públicos distintos con los que trabajamos objetivos diferentes. En la mayoría de los casos trabajamos la aspiración y consideración hacia la marca. Tratamos de entender qué es lo que necesita el público y qué podemos ofrecer nosotros para satisfacerla. Eso requiere, por ejemplo, que si alguien nos pregunta algo le respondamos con un tono similar. Es algo que estamos trabajando sin perder esa voz única que la marca debe tener en todos los canales acorde a sus valores.

RW. Hace un año desde que se lanzó vuestra webserie precisamente en Instagram, ¿cómo ha ido? ¿Qué os ha aportado?

R. Pipol In Da House tiene 2 temporadas y estamos muy satisfechos con los resultados. Se planteó como una acción de marketing dirigida a generar consideración en un público joven y reconocimiento de marca. El caso es que no solo se cumplió este objetivo, sino que, con la llegada de Instagram Shopping en paralelo, aprovechamos para hacer acciones y conseguir mucha venta. Éste no era el objetivo inicial de la campaña, pero se consiguió y además lo dirigimos hacia un público que no se encuentra ya en televisión. Lo que hicimos fue entender qué es lo que necesitaba este target y ofrecérselo. Creamos un producto adaptado, que hablaba su idioma y trabajamos muy bien la segmentación de medios pagados para dirigirlo a ellos y no impactar al target general de El Corte Inglés que podría no estar tan interesado. Funcionó de maravilla.

RW. Hablando de followers, ¿es mejor cantidad o calidad?

R. Depende un poco del objetivo de marketing y comunicación. No sirve de nada tener mucha comunidad si no interactúa con la marca y no ayuda a generar medios ganados. El resumen muy básico de trabajar con redes sociales es hacer muy buen contenido, moverlo a través de medios pagados para levantar conversaciones, que la gente hable de nosotros y que nuestras acciones de marketing y comunicación generen interés por parte de la gente. Que sea el público el que destaque las acciones de marca que le gustan. El ejemplo más claro es la campaña del Elfo de la pasada Navidad.

Conseguir más medios ganados que con ese caso es casi imposible. No solo se trabajó muy bien la campaña sino que desde el departamento de redes sociales estuvimos escuchando qué es lo que le gustaba a la gente, qué apreciaba del anuncio, e hicimos acciones basadas en el real time para levantar más conversaciones. Un ejemplo es la acción con el youtuber especializado en música Jaime Altozano. Él hacía un análisis de los villancicos incluyendo el de El Corte Inglés y con ello conseguimos llegar a un público que a lo mejor tampoco estaba viendo televisión.

RW. Por todo lo que cuentas, se deduce que las redes sociales tienen un gran peso dentro de todo el departamento de marketing de El Corte Inglés...

“El departamento de redes sociales es algo que moja a todas las acciones de marketing”

R. Más que de peso es una cuestión de líquido. El departamento de redes sociales es algo que moja a todas las acciones de marketing. Estamos en comunicación constante con absolutamente todos los departamentos de la compañía para poder aportar desde el principio de todos los procesos y poder generar estrategias de impacto más coherentes.

RW. Además de profesionales de la industria en activo, en Reason Why nos leen los futuros directores de digital y marketing de las marcas. ¿Qué les dirías que deben hacer para convertirse en Directores de Redes Sociales de una de las empresas con más inversión publicitaria de nuestro país?

R. No coger atajos es algo fundamental. El problema de las redes sociales es que todavía hay un gran desconocimiento por parte de muchos sectores de la sociedad. Por ejemplo, se dan casos de perfiles con muchos seguidores que no funcionan cuando se enfrentan a una estrategia real y el trabajo en equipo. Lo importante es hacer las cosas sin prisa, con perspectiva y estrategia. Es fundamental saber dónde queremos posicionar la marca con la que trabajamos y dónde queremos que esté dentro de tres años, aunque luego se trabaje mucho el real time. No se puede perder la perspectiva ni olvidar que se trabaja en construir audiencias y reputación de marca. Eso no se consigue de la noche a la mañana.

RW. Si tuvieses que elegir una, ¿cuál sería tu red social preferida?

R. Siempre he sido fan de Twitter. Me encanta como fuente fundamental de información aunque donde hago más show off ahora es en Instagram. En todo caso, evidentemente las pruebo todas, incluso las dirigidas a los más jóvenes aunque yo tenga 42 años. No nos podemos permitir el lujo de no saber dónde tenemos a las diferentes audiencias, aunque siendo conscientes de que no todas serán prioritarias para la marca. Es necesario encontrar el equilibrando y centrarse sin perder foco. Si me tuviese que quedar solo con una red social tendría que ser una mezcla de Twitter e Instagram Stories.

RW. Te vamos a pedir que completes las siguientes frases:

Lo primero que haces al levantarte es... salir a correr (y escuchar el podcast de Reason Why).

Y lo último al acostarte... intento leer.

A los que se niegan a usar redes sociales por cuestiones de privacidad les dices que... no tengan miedo y que, si no quieren contar algo, que no lo hagan.

A las redes sociales tal y como las conocemos hoy les queda de vida... Llevo trabajando con redes sociales desde el 2007 y el panorama ha cambiado de manera radical. Ahora estamos en un momento en que las redes más especializadas están volviendo a tener un poco de pico y la privacidad preocupa cada vez más. De ahí el auge de redes como WhatsApp y Telegram. El ser humano por naturaleza es sociable así que creo que estas plataformas no van a dejar de existir, pero se van a ir adaptando. Lo estamos viendo ahora con Facebook por ejemplo. Los usuarios la están castigando porque la ven cada vez más aburrida y ahora tiene mala imagen. Por otra parte, a los grandes medios de comunicación tampoco les interesa demasiado que las redes crezcan para que la atención del usuario no se vaya. Nosotros como marca lo que haremos será establecer dónde está consumiendo contenido el target y llegar de la manera más orgánica y natural posible. Si somos capaces de generar audiencias propias, ¡mejor que mejor!

El contenido pagado en social media... tiene que tener una razón. La dictadura de los algoritmos nos está obligando a todas las marca, y creo que es algo muy bueno para el usuario final, a que el contenido sea cada vez mejor y que no se hagan publicaciones ligeras, pero también nos está dando la oportunidad de llegar al microtarget que queremos que reciba nuestro mensaje y analizar cómo lo recibe para poder adaptarlo. El contenido pagado es algo con lo que tenemos que convivir, no es malo. A lo que tiene que aspirar una marca es a generar el mejor contenido posible y moverlo a través de medios pagados para generar la mayor cantidad de conversaciones posibles.

Para inspirar a un equipo de social media hay que... en el caso de El Corte Inglés, el equipo de redes somos una piña. Trabajamos el modelo de mesa de redacción viéndonos las caras continuamente y comentando a viva voz cuando vemos algo interesante para la compañía. La motivación viene por los resultados: ver que las publicaciones funcionan y que además ayudamos a nuestros compañeros de marketing a cumplir los objetivos. Además formar parte de una empresa como El Corte Inglés que está creciendo tanto en la parte de redes y evolucionando tan rápido es un orgullo para cualquiera

“Ante una crisis en social media, lo primero es no hacer nada”

Ante una crisis en social media, lo primero es... no hacer nada. Las crisis se preparan antes. Hay que tener muy buena coordinación con el equipo, trabajar de manera súper estrecha con el departamento de comunicación. En una empresa con tantos centros y empleados como El Corte Inglés siempre pasan cosas que se sacan de contexto, por eso tenemos que actuar de manera muy diligente y rápida y siempre con la información veraz por delante. Lo más importante es saber que no hay que moverse hasta que sabemos qué es exactamente lo que ha pasado.

Hay que observar a la competencia para... no cometer sus mismos errores. No puedes no ver lo que hace la competencia porque te dicta por dónde trazan sus planes estratégicos de contenido, pero, desde la humildad, diré que tenemos una competencia que está muy perdida en redes. En algunos casos no le están dando la importancia que se merecen las redes y otros prefieren callar porque cada vez que hablan se genera un poco de barullo. Sabiendo esto, lo que hay que hacer es trabajar independientemente de ellos y simplemente estar atentos a qué es lo que les ha podido generar problemas para aprender de ello. De todas formas, no estamos obsesionados con eso.

RW. Uno de los mayores retos a los que se enfrenta El Corte Inglés como compañía es hacerse fuerte en el mercado retail ante competidores como Amazon. ¿De qué manera pueden ayudar las redes sociales a conseguirlo?

R. Primero siendo un departamento que aporte valor sobre la información que está escuchando en redes sociales. Más allá de generar engagement, en redes también trabajamos escuchando lo que el cliente quiere, que además es una vocación de servicio que siempre ha tenido El Corte Inglés. Desde el departamento de redes lo que hacemos es adaptar esa vocación de siempre al nuevo entorno. Escuchar el cliente, saber cuáles son las necesidad y trabajar esos imputs con los compañeros de marketing y comunicación para incluirlo incluso en las siguientes campañas. El ir con la información por delante nos da una ventaja competitiva. Además de aportar este valor de la inteligencia de datos al resto de áreas, en las acciones tácticas estamos siendo cada vez más precisos y rentables. Con una inversión muy medida podemos llegar a un target muy específico con un mensaje que además sabemos que quiere escuchar.

RW. Una última pregunta que solemos hacer dada la complejidad en la que vivimos. ¿Qué haces en tu día a día, bien sea en lo personal o en lo profesional, para que el mundo que le dejamos a las generaciones futuras sea un poco mejor?

R. Para empezar beber agua en botellas de “no plástico”. Dentro de El Corte Inglés se hacen muchísimas acciones dirigidas a este punto. Por ejemplo, hace nada nos han dado el certificado de residuo cero en los centros comerciales de Galicia. Poco a poco nos estamos concienciando de no usar plástico y reciclar. Yo personalmente intento ser responsable no solamente en los actos, sino también en la comunicación de esos actos.