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“Los mejores resultados te los da una buena idea. El formato viene después” [Entrevista]

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“Los mejores resultados te los da una buena idea. El formato viene después” [Entrevista]

  • Hablamos con Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto Advertising Group, sobre el nuevo rumbo de la compañía
  • “Cuando los clientes te valoran como un partner que aporta valor a su negocio, todo es más fácil"

Antes de cumplir dos años en Madrid, con una trayectoria ya consolidada en Barcelona y con sede también en México, la agencia Manifiesto acaba de comunicar una noticia importante: se ha convertido en Manifiesto Advertising Group. Un grupo publicitario, digital y de medios que pretende dar una mejor respuesta al cliente sin perder de vista al consumidor.

Hablamos de la nueva etapa con su Managing Director, Jesús Ovejero.

P. Nuevo año y nuevo reto profesional. Manifiesto Advertising Group es fruto de una decisión ¿muy meditada?

R. Ha sido meditada hasta cierto punto. A nosotros nos han ido empujando nuestros propios clientes a tomar esta decisión.

Antes teníamos todo bajo un mismo paraguas, que era Manifiesto. Y nos dimos cuenta que metiendo determinados perfiles en un cierto tipo de proyectos acabábamos pervirtiendo los códigos, los mensajes, los timings...

“Es una separación en cierto modo ficticia, porque seguimos trabajando bajo el mismo techo y somos transversales”

Nos parecía más sensato separar la parte de publicidad más convencional, la parte de social intelligence y la parte de medios. Seguimos trabajando bajo un mismo techo y somos totalmente transversales. Pero es verdad que algunos clientes entran solo con social, con otros solo trabajamos la parte de medios y otros son transversales.

P. ¿Por qué habéis dado el paso justo ahora?

R. En realidad es una separación ficticia, porque hablamos de una única cuenta de resultados para todo el grupo.

El anuncio se ha producido ahora porque hemos estado los últimos meses probando cómo funciona este nuevo modelo, y ajustando una serie de mecanismos y pautas. Sobre todo porque estábamos separando equipos y proyectos, dando responsabilidades a las personas.

Este nos parecía que era el momento ideal para comunicarlo. Lo podríamos haber hecho hace unos meses, pero es verdad que hemos estado haciendo testing entre nuestros clientes y nos ha servido para ajustar posiciones. Ahora estamos listos para salir a contarlo y que sea una realidad.

P. ¿La nueva estructura os permite estar más preparados para lo que demanda el cliente?

R. Sin duda. Al final la estructura viene como consecuencia de sus peticiones. Ahora tenemos clientes con los que trabajamos las 3 patas y otros que antes estaban muy cruzados y ahora están más segmentados, más especializados. Nuestros clientes nos lo dicen, están encantados con esto: se encuentran con una persona del equipo que les resuelve cada especialidad.

P. Hablando de clientes, habéis sido la tercera agencia más valorada por ellos según el último Agency Scope. ¿Cómo se recibe este reconocimiento?

R. ¡Ha sido un shock! Pero estamos muy contentos. Nosotros somos una agencia muy joven, y estar compitiendo con las más grandes está muy bien. Yo personalmente siento una satisfacción enorme, y también una responsabilidad brutal. Porque no solo tienes que aparecer en el ranking una vez, ahora el objetivo es mantenerse y mejorar. Parece que vamos por el buen camino, y ahora tenemos que reforzar toda esta situación nueva.

P. Sobre los premios y reconocimientos, ¿sabe mejor que un León o un Sol?

R. A mi personalmente sí. Pero creo que cada reconocimiento tiene su punto de ilusión. Ganar un León o un Sol te reconoce un buen trabajo creativo, que es lo que somos las agencias.

“Ganar un León o un Sol te reconoce un buen trabajo creativo, que es lo que somos las agencias”

Que tus clientes te valoren quiere decir que estamos en el buen camino con ellos, que estamos haciendo bien las cosas y es la fórmula adecuada para seguir trabajando.

Nosotros no somos una agencia que trabaje para festivales, sino que estos son más bien una consecuencia del trabajo bien hecho con los clientes. Y cuando los clientes te valoran como un partner que aporta valor a su negocio, todo es más fácil, incluso esos trabajos de premios. Estoy convencido de que es algo que terminará pasando.

P. Manifiesto Advertising Group está formada por 3 patas. Por resumirlo, está la pata publicitaria, la digital y de redes sociales y, por último, la de medios. ¿Se trata de caminar hacia la integración de servicios?

R. Esto ya se hacía antes, en realidad. Las agencias de publicidad incluían la parte de medios y mantenían el control de las acciones.

A nosotros la parte de medios nos ha ayudado a ser más contundentes con las propuestas que hacemos, respondemos a un problema con una solución estratégica y una idea líquida que vive donde tenga que vivir, ya sea online u offline. Aplicamos una potente capa de análisis de datos y, por último, generalmente lo que hacemos son recomendaciones de medios. El departamento de medios hace consultoría y, a raíz de eso, algunos clientes a veces nos piden comprar. Pero no somos una central de compras de medios.

Entrevista-Jesús-Ovejero

P. ¿Qué perfiles profesionales encontramos dentro de cada una de estas 3 patas del grupo?

R. Entendiendo que todo esto surge de una agencia creativa, la creatividad está por encima de todo. De hecho, la parte central del grupo la formamos sobre todo 3 personas, Noelia, que es la Directora Creativa Ejecutiva, es una de ellas.

“La parte de medios nos ayuda a ser más contundentes con las propuestas que hacemos”

Todos son profesionales muy transversales. Dentro de medios hablamos de gente que viene más de esa área y se está acomodando a esta estructura, más rara para ellos, que es la de una agencia creativa, porque ellos vienen de estructuras más áridas de control de medios.

Dentro de la parte de social intelligence tenemos a los profesionales que se necesitan acutalmente, desde community managers a analistas de datos, politólogos, sociólogos, matemáticos... Hay perfiles muy diversos.

El objetivo al final es aportar el valor a los clientes allá donde ellos lo necesitan. Si nos tenemos que especializar en un área, tenemos gente especialista o la buscamos. También tenemos un departamento de innovación que, en muchas ocasiones, nos da una visión distinta, colateral, a planteamientos que estábamos haciendo. Perfiles algunos raros, pero a la vez todos muy normales. Gente con ganas de hacer las cosas muy bien.

P. Por cierto, ¿cuánto ha crecido la familia Manifiesto desde la última vez que hablamos?

R. ¡Mucho! De hecho creo que cuando entré en mayo de 2017 éramos unas 33-34 personas. Ahora somos 87 en total, unos 35 en Madrid y 52 en Barcelona.

Hemos ido creciendo bastante, y da un poquitito de vértigo cuando ves cuántos somos y hacia dónde nos encaminamos. Seguimos teniendo ese número mágico y nuestra idea es mantenernos más o menos en 60 -70 personas por oficina para no perder nuestra identidad, ni nuestra filosofía. Hasta ese punto creemos que se puede controlar, porque para nosotros mantener esa actitud Manifiesto es fundamental.

P. Te hemos oído hablar mucho de marcas con valores... ¿Cuáles son los valores ahora con Manifiesto Advertising Group?

R. ¡Los mismos! Al final esto es una evolución de la agencia, no un cambio. No estamos transformando la agencia en algo distinto. Es una evolución en la que los valores siguen siendo los mismos: la transparencia, la cercanía, la integridad, la honestidad, ser muy eficaces y eficientes, estar orgullosos de nuestro trabajo... Es parte de nuestra seña de identidad.

Solamente estamos creciendo, pasando de niños a adolescentes, y a toda esta creatividad hay que ponerle un poquito de orden.

P. Ahora que el feminismo y los derechos de la mujer están tanto de actualidad, no solo en lo político, sino también en lo publicitario, ¿qué proyecto estaría dispuesto a hacer Manifiesto para poner un poco de calma en este debate?

R. Mi posición en todo este debate es que cualquier radicalismo es malo. Tanto de un lado como de otro. Es verdad que para solucionar algunas tensiones hay que balancear del otro lado... pero quizás se nos está yendo un poco de las manos, honestamente.

Creo en la igualdad nadie es mejor ni peor, la palabra dice exactamente igualdad, así que todos deberíamos contribuir haciendo un poco menos de ruido. Un buen ejemplo son las últimas campañas que todos tenemos en la cabeza: o las demonizas o las adoras. Deberíamos relajarnos, porque es publicidad y está poniendo en valor ciertas actitudes. Deberíamos volver un poco a la cordura, en esto y en todos los sentidos.

P. Las redes sociales hoy en día son una parte imprescindible del marketing digital. ¿Aceptaría Manifiesto trabajar con una marca que no quiera estar, por ejemplo, en Instagram?

R. Sí, claro. No es una cuestión de estar o no estar, sino ¿tiene sentido estar en esa red social o no? En esto, como todo, somos honestos con nuestros clientes. Hay algunos que nos han pedido estar en unas redes sociales y nuestra recomendación siempre ha ido por delante. A veces estábamos de acuerdo, a veces no.

“Mantener la Actitud Manifiesto es fundamental para nosotros”

Todo esto tiene que venir de un análisis más profundo para saber a quién te diriges. Nosotros trabajamos mucho el Big Data, utilizamos herramientas propias con las que sacamos insights a nivel micro que podemos aplicar con segmentaciones. Al final, te acaba dando un modus operandi que determina si puedes estar en una red social, o no.

Aunque me cuesta ver una marca que a día de hoy no se suba en el entorno social..., no es ni siquiera una pregunta, porque el digital es el mundo de hoy. Antes se hablaba de los nativos digitales, pero esto ya no va de eso. Esto va de personas que viven realidades. Y la realidad hoy está en una persona con un móvil que interactúa con la televisión y está a la vez con el ordenador. Son realidades multipantalla.

P. ¿Cuál es el formato que mejores resultados aporta hoy en día a las marcas en Internet?

R. Una buena idea. La idea por encima del formato. Nosotros hablamos mucho de ideas líquidas porque no creemos en los formatos. Y, a partir de ahí, ya veremos dónde vive: display, branded content, influencers... Pero sin una idea al principio, todo lo demás es hablar por hablar.

P. ¿No crees que tener que innovar constantemente es un poco agotador?

R. ¡Exhaustivamente agotador! Pero o te subes, o estas fuera. Ya no vale que se adapten a ti. Están pasando cosas a una velocidad increíble. Si no estás innovando, estas fuera.

Lo que tienes que hacer es hacerlo con cabeza. No innovar por innovar. Innovación con sentido común. Innovación pero qué, para quién, cuándo...

P. ¿En qué piensas cada mañana cuando entras por la puerta de Manifiesto?

R. Mi primera idea… ¿Qué pasará hoy? (risas).

“Hacemos tantas cosas nuevas que no sé qué pasará cada día. Y eso es maravilloso”

Como hacemos tantas cosas nuevas no tengo claro que pasará cada día. Y eso es maravilloso. Que pasen tantas cosas a tu alrededor es increíble. En un puesto como este, tienes a mucha gente que te está contando muchas cosas cada día. No estás metido en un solo cliente con un solo tema, sino que estás dirigiendo toda una empresa,

Y el pensamiento es que me lo voy a pasar muy bien, precisamente porque no se qué pasará. Pero tengo la suerte de trabajar con gente increíble en dos ciudades, y eso es una tranquilidad. Si lo tuviera que definir, sería: a ver qué pasa ahora, pero estoy tranquilo porque sé que saldrá bien. Y otro de los pensamientos sería: “Todo lo que tenemos por delante por construir... Pero estoy tranquilo porque tenemos espalda para hacerlo”.

P. ¿Cómo ves el futuro?

R. Para nosotros, lo veo como un futuro lleno de retos y de evolución constante. El futuro del sector es el que veo un poco más complicado. O nos reinventamos rápido y le damos valor a nuestro negocio, o lo pasaremos peor.

P. ¿Qué hace Manifiesto Advertising Group para que el sector del marketing y la publicidad sea un poco mejor cada día?

R. Está en nuestros valores: intentamos mostrarnos como somos y generar, tanto dentro como fuera, transparencia. Saber que hemos ganado y perdido cosas por ser como somos. Y eso creo que es muy positivo.

También estamos empezando a discriminar proyectos cuando hay cosas raras, aspectos extraños.

“Al final somos talento, y eso viene de las personas. Por eso tenemos que cuidarlo”

Es una decisión que tomamos hace unos meses e intentamos trabajar los concursos mucho antes. Al final nosotros somos talento, y el talento viene de nuestras personas. Y si las personas se van, nos quedamos sin nada. Tenemos que cuidar mucho este tipo de situaciones en las que trabajamos para proyectos que no llevan a ninguna parte.

P. ¿Y tú?

R. Honestamente, ¡menos de lo que debería! Yo intento sumar desde mi posición y desde la dirección de la agencia, aportar un poco de transparencia a este sector. Ojalá en algún momento pueda aportar más a esta profesión que me apasiona. Soy un enamorado de mi trabajo y un afortunado de trabajar en lo que me gusta. Me da pena ver hacia dónde vamos y en qué se está convirtiendo esta profesión.