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"Cogemos cada proyecto con la energía y la cabeza lo suficientemente abierta para hacer cosas diferentes" [Entrevista]

  • Hablamos con Pedro Ample, Director General Creativo de Webedia y Director General de la agencia NOOB
  • "En NOOB tratamos de ser un vehículo para la creatividad de Ibai, que es desbordante"

Pedro Ample - Fotografía de Gonzalo Mira

La agencia creativa de Webedia, NOOB, está viviendo uno de sus mejores momentos. Tras ser la encargada de realizar el Mutua Madrid Open Virtual,  la campaña del primer juego para móviles de Riot Games y el formato RedBull Gaming Mixtape, en los últimos meses ha estado inmersa en dos de los proyectos más comentados del año: el lanzamiento de "Acceso Ilimitado" -la nueva campaña de PlayStation 5-, y las campanadas de Ibai.

A raíz de estos dos proyectos, y con la vista puesta en la industria de los talentos y el livestream, hablamos con Pedro Ample, Director General Creativo de Webedia y Director General de la agencia NOOB. En las siguientes líneas nos cuenta la metodología que siguen, su estrategia y charlamos también sobre otros temas como el "fenómeno Ibai".

RW. NOOB viene de Newbie, que es como se llama a los inexpertos o novatos en el entorno informático. ¿Es lo que sois?

"En la empresa hay un claro background del mundo de los videojuegos"

El concepto “Newbie” define nuestro espíritu, porque creo que el sector de la publicidad digital está lleno de grandes gurús y especialistas en ramas muy recientes. Nosotros nos enfrentamos cada una de estas novedades como oportunidades. Sabemos muy bien lo que hacemos cuando intentamos algo nuevo, porque estamos acostumbrados a enfrentarnos siempre a retos y afrontamos cada proyecto con la energía y la cabeza lo suficientemente abiertas como para hacer cosas diferentes. Además, en la empresa hay un claro background del mundo de los videojuegos, mucha gente del equipo tiene amplia experiencia en el sector, así que nos pareció natural arrancar "Noob" desde ese lugar, hace ya tres años.

RW. Os definís como “creativos productores”. ¿Cómo es vuestro acercamiento a un brief?

Siempre he pensado que la creatividad no es solo potestad de los que hemos hecho carrera profesional alrededor de ella. Lo que hace falta es dar los espacios adecuados para que todo el mundo pueda canalizarla. Un gran ejemplo de esto, que además tenemos muy cerca de nuestra filosofía, es la proliferación de los creadores digitales. Creo que hablar su lenguaje es ponerse a su nivel a la hora de estar abiertos a la innovación. Por eso también somos productora y desarrollamos cada proyecto desde la idea al último entregable. Y, aunque tenemos perfiles especialistas con todas las facetas del trabajo de agencia y producción al uso, todos están invitados a aportar y a desarrollarse, lo que siempre enriquece el producto final. Además, gracias a Webedia tenemos relación con gente muy especializada, que podemos involucrar en determinados momentos para que nos ayuden a potenciar nuestras ideas.

RW.“Haz algo que no hayas hecho antes” es vuestro claim. ¿Hasta qué punto esto es una realidad en los trabajos que realizáis? ¿No da un poco de vértigo?

"Haz algo que no hayas hecho antes es nuestro mantra interno"

Me gusta pensar que más que un claim es casi un mantra interno. Creemos que un poco de riesgo al final es bueno, porque hay mucha gente haciendo lo mismo y esperando un resultado diferente. Esto no significa que no estudiemos las necesidades de los clientes o que pasemos de la estrategia, de hecho en algunos casos hemos acabado desarrollando otro posicionamiento con marcas al demostrarles que estaban demasiado encorsetadas. Pero, en resumen, "Haz algo que no hayas hecho antes" es, por lo menos, hacia donde queremos ir y lo que queremos proponer.

RW. ¿Y se puede estar innovando constantemente?

Una agencia no puede estar innovando ni desarollando las campañas más creativas continuamente, pero creo que esta es una cuestión de foco e intención. Si tienes la intención de innovar, vas a acercarte siempre a la innovación. Hay que tener la cabeza puesta en esa intención, para hacer cosas que se distingan y no sean tan usuales y poder alcanzar la innovación.

RW. En un año en el que el teletrabajo se ha asentado en España y las videoconferencias están a la orden del día, hemos visto conexiones de todo tipo... Pero en los livestreams, por ejemplo de Twitch, no se concibe un directo sin calidad. ¿Es proporcional esa calidad al impacto?

No, siendo honestos, no es proporcional. Actualmente todo el mundo usa un móvil y los contenidos de los livestreams compiten con contenidos muy mal hechos a nivel formal, pero que son absolutamente mágicos por otros motivos. Para las marcas, la diferenciación está en el contenido y la calidad de la producción, y para los streamers, en tener más medios y abrirse puertas a mejorar el desarrollo del mensaje.

RW. Hablando de impacto, y con lo efímero que es el entorno digital, ¿por qué apostar por campañas one shot que tengan mucha repercusión frente a trabajos de recorrido a largo plazo?

Creo que las dos cosas tienen puntos positivos y negativos. Con grandes lanzamientos, en un mundo en el que hay tantos productos y el canal se está estrechando, apostar por algo que tenga ese extra llamativo va a conseguir relevancia. Nosotros creemos en el formato de mini-campañas dentro del entorno de las marcas, no somos de seguir el “always-on” en el caso de una empresa porque creemos que esa misma inversión hecha puntualmente tiene un resultado más directo. Pero eso no quiere decir que no trabajemos en campañas de largo recorrido o de continuidad,

RW. Trabajáis para los talentos, pero también para marcas. ¿Aplicáis los mismos procesos y metodología en ambos casos?

"Nuestro foco es conseguir vincular ambos mundos para que todos estén satisfechos"

Realmente nuestros clientes son las marcas. El proceso que solemos seguir cuando trabajamos con talentos -que no es siempre- es desarrollar ideas con ellos e incorporarles a nuestra metodología, convirtiéndoles en parte del equipo y asegurándonos además de que estén cómodos y de que lo que proponemos es realista y motivador para ellos. Es un privilegio que no tienen muchas agencias, porque se encuentran con que tienen grandes ideas que son irrealizables. Nuestro foco es conseguir vincular, en los casos en los que nuestras campañas llevan talentos, a ambos mundos para que todos estén satisfechos.

RW. ¿Cómo se consigue que una marca “se atreva”, qué hacéis para lograrlo?

Creo que lo que motiva a las marcas a confiar en NOOB es la mezcla de mostrar el expertise acumulado con este tipo de campañas y la credibilidad que tenemos en lo digital, que nos refuerza para que la gente y las marcas tengan esa confianza en nosotros.
También competimos en los pitches y en los concursos como cualquier otra agencia, pero para que se atrevan, les tenemos que demostrar, en base a nuestras ideas, que podemos ser una vía diferencial y que efectivamente nuestra oferta es capaz de ser lo suficientemente llamativa como para apostar por nosotros.

RW. Hablando de marcas, Domino’s Originals, la estrategia de branded content que desarrollasteis conjuntamente con Arena para Domino’s Pizza, se ha llevado premios como un bronce en la categoría Estrategia de Influencia en el Inspirational 2020. ¿Cuáles son las claves de su éxito?

Creo que una de las claves ha sido encontrar la vía de desarrollo de contenido original, con la participación de tantos referentes del gaming. Domino’s es una marca no endémica muy pionera en el sector a través de la apuesta que habían desarrollado años atrás con Arena Media. Conjuntamente con ellos, trabajamos un proyecto para proponerles esta vía de comunicación y pensamos que poner el foco en las historias personales revelando la importancia de los videojuegos como una pasión y una vía de desarrollo más allá del entorno competitivo, era un enfoque más original y que les daba un plus de relevancia porque ya tenían ganada esa credibilidad.

RW. Vosotros gestionáis el live stream en Twitch para los talentos, pero también para marcas. Por ejemplo, hicisteis el Mutua Madrid Open en formato digital. ¿Cuál es el mayor reto a afrontar en la nueva normalidad de encuentros como este?

"El reto ha sido muy grande, porque nadie estaba preparado para hacer producciones de este tipo desde su casa"

Al principio, el reto de ponernos a trabajar desde nuestros hogares, con muchas cosas que no se habían hecho a esa escala, fue muy grande. Tener que estudiar toda la parcela técnica desde casa, el contacto con muchos invitados para que cada uno entrase en su momento, la retransmisión en directo para tantas televisiones… El mayor reto ha sido técnico, pero creativamente ha sido bastante agradecido.

En general, hemos tenido que ir aprendiendo sobre la marcha, pero no solo con la Mutua: también hemos hecho la Vuelta Ciclista virtual, torneos con futbolistas, los Calvo Games Ibaivisión... Y hemos producido formatos in-house en los platós de Webedia, como  “Yo-Interneto”, un formato nativo de Twitch muy querido por la audiencia, o contenidos para Red Bull.

RW.  Recientemente habéis presentado “Acceso Ilimitado”, el corto que juntó a más de 30 personalidades y con el que se lanzó la PlayStation 5 en España. Todo un éxito. ¿Cómo surgió la idea?

Ya habíamos desarrollado varios proyectos de contenido con PlayStation como el lanzamiento de “The last of us”, pero ser una de las agencias invitadas al pitch de un lanzamiento de este calibre, que trasciende al público tradicional para convertirse en un evento cultural en sí mismo, es increíble.
En cuanto a la idea, la necesidad de conjugar en una apuesta tecnológica innovadora la explicación de todos los detalles de la lista de especificaciones de la PlayStation y presentar a la consola como una prueba del producto, nos llevó a la idea de generar un gran evento digital, lo que abrió la via de que fuese directamente dentro de la propia consola. Desde el principio la veíamos como la gran pieza en la que poder incorporar a distintos perfiles para apelar a distintos públicos, con una producción de máxima calidad, generando verdaderamente entretenimiento, que es el camino que más nos gusta y en el que más cómodos estamos.

RW. Ya que estamos con PlayStation, gestionáis el primer canal de streaming oficial de la marca en el mundo. ¿Cuáles son los principales criterios por los que os regís para crear y producir el contenido?

Los criterios -compartidos con el cliente-, son los relacionados con la propia actualidad; con las necesidades de comunicación de la marca; y con lo que nosotros consideramos que es relevante para el público, siempre basándonos en la idea que hay detrás de la marca de que PlayStation es más que solo videojuegos. Intentamos que el contenido vaya hacia el entretenimiento y pueda ir un paso más allá de lo que lo típico de un gameplay.

RW.  El 31 de diciembre Ibai dará las campanadas por Twitch y vosotros las estáis produciendo. Sin embargo, las campanadas son un momento fuertemente asociado a la televisión convencional y a la familia. ¿Cuáles son las expectativas?

Nuestras expectativas con Ibai siempre son las más altas. Tratamos de ser un vehículo para su creatividad, que es desbordante y está demostrado que a la gente le encanta, por lo que en una oportunidad como esta, lo que queremos es nutrirle de lo que necesite para hacer su show, fiel a sí mismo y a su audiencia.
Para nosotros es un verdadero placer poder trabajar con él y, en este caso, además en una iniciativa absolutamente pionera. Como ya comentaba, tenemos que tener apertura mental y estructuras abiertas, además de capacidad de improvisación cuando trabajamos con productos que son tan creativos como este.

RW.  Por cierto, en la industria publicitaria se comenta mucho que Ibai es el nuevo “hazme un viral” que piden los clientes. Ahora es un “hazme un Ibai” o “quiero hacer algo, lo que sea, pero con Ibai”. ¿Cómo ves la evolución de la “marca Ibai” en términos de notoriedad e impacto?

"Ibai tiene unos valores infinitos de naturalidad y de impacto extremo"

Ibai tiene unos valores infinitos de naturalidad y de impacto extremo, porque además aglutina tipos de audiencia muy diferentes. El reto con Ibai está en conseguir incorporar las marcas y las campañas de la forma más lógica para ambas partes, porque tiene que ser natural para él, pero también tiene que ser diferencial para las empresas.
Es un caso parecido al de otros grandes, como es el caso de Rubius, un talento inmenso con el que he tenido la suerte de trabajar desde hace 6 años. Siempre parece que existe el riesgo de sobreexponer a la audiencia, pero nosotros estamos ahí para ayudar y encontrar cauces que no sean repetir el mismo mensaje muchas veces, que en la mayoría de las ocasiones ni los propios talentos lo quieren. Y es algo que nosotros también agradecemos porque es un campo de cultivo para nuestra creatividad.

RW. Con el cierre de año a la vuelta de la esquina, ¿qué objetivos os planteáis para 2021?

Queremos seguir creciendo, porque en este año tan complicado hemos conseguido grandes hitos en remoto y estamos seguros de que cuando pase todo, habrá más posibilidades y podremos aprovecharlas para incorporar lo que hemos aprendido para hacer cosas todavía más grandes.
Y trabajar con más marcas no endémicas del entorno gaming es el foco principal, para poder aplicar esta misma filosofía creativa, pero con otros proyectos originales, como ya estamos acostumbrados a hacer.