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Beatriz Navarro: "Para nosotros no hay on y off. Trabajamos un solo canal"

  • Hablamos con Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación en FNAC
  • "Hemos pasado del Mobile First al App First"

El Black Friday ya está aquí y en un año atípico en el que muchos comercios se han visto forzados a cerrar, esta cita será se prevé como uno de los grandes impulsos para las tiendas. Además, las medidas de restricción de aforos y el miedo a los contagios han provocado que el e-commerce gane más peso en esta gran cita de las compras, tanto para las tiendas como para los consumidores.

Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación en FNAC, nos habla sobre cómo están afrontando en su compañía este Black Friday tan atípico y nos da una visión general del panorama actual del sector del Retail.

RW. El coronavirus nos ha trastocado a todos y ha hecho que cambiemos nuestros hábitos de compra, empezando por intentar acudir menos a tiendas físicas y darle más peso a eventos que ofrecen descuentos. Según Google, el 40% de la población tiene la intención de comprar entre el Black Friday y el Cyber Monday de este año. En este contexto, ¿cómo se presenta este Black Friday tan atípico? ¿Cuáles son las expectativas de venta para Fnac?

En FNAC adelantaron el Black Friday al 2 de noviembre

Nosotros adelantamos el Black Friday al 2 de noviembre y se arrastrará hasta el día 29, garantizando los precios de oferta en todas las compras. Así, la gente ha podido adelantar sus compras, organizándose y planificándose mejor, se han podido evitar aglomeraciones y se ha garantizado que la compra se realice en entornos seguros con todas las medidas de seguridad. La propuesta está dando buenos resultados y estamos viendo muy buenas ventas durante todas estas semanas previas, aunque sabemos que, obviamente, esta semana será importante porque es la del Black Friday en sí mismo.
Estamos muy contentos también con el refuerzo que hemos hecho de algunos servicios omnicanal. Hemos creado dos nuevos, como el call and delivery con el que cualquier persona puede llamar a nuestras tiendas, hablar con un especialista y cerrar una venta que se le envía a casa directamente sin pisar una tienda. Y también la cita previa con especialistas, en la que el cliente, a través de la web, cierra un encuentro con el experto en una de las categorías que le interesen.

RW. Estas semanas con precios Black Friday las habéis denominado como Black Weeks. ¿En qué momento y por qué decidisteis lanzar la inicitativa?

La idea de lanzar las Black Weeks surge a medidados de octubre, al ver que el virus seguía creciendo

Esta idea surge a mediados de octubre, cuando vimos que el virus seguía creciendo, que había muchas zonas confinadas y que mucha gente no iba a poder acceder a las tiendas de manera habitual. Entonces consideramos que la manera de darle al cliente el mejor servicio era que pudiera comprar en el momento que quisiera con esa posibilidad de hacerlo desde cualquiera de nuestros canales y flujos. Por eso reforzamos todo nuestro canal online y nuestras tiendas con las garantías para comprar en entornos seguros. Creemos que ha sido un éxito, está funcionando muy bien.

RW. ¿No crees que hay un exceso de promociones, una saturación de momentos para incitar al consumo con el Singles Day, Black Friday, Cyber Monday, Navidad...?

Uno de nuestros ejes clave y de los mensajes que estamos impulsando desde el día 2, tanto en nuestras tiendas como en medios, ha sido motivar a los clientes a planificar sus compras. Es verdad que en este momento, por el periodo comercial en el que nos encontramos, se junta todo. Pero es el momento del año en el que todo el mundo compra para uno mismo y, sobre todo, para regalar a otros. Creo que lo importante es darle al cliente la oportunidad de que pueda comprar lo mejor que quiera en el momento que desee y con el mejor servicio.

RW. ¿Cuáles han sido las tendencias de compra después del confinamiento?

Fundamentalmente la categoría de teletrabajo: telefonía, hardware, impresoras, discos duros, tablets... Se ha disparado de una manera impresionante y sigue creciendo. En el otro lado, una de las categorías que hemos visto con un poco más de caída ha sido la editorial, porque a la gente le gusta pasar tiempo en nuestras tiendas rodeada de libros, de música o de cine, y esos productos no han sido tanto de primera necesidad como los del teletrabajo.
Además, en Navidad va a haber"superhéroes" como la PS5 o el iPhone 12 y grandes lanzamientos a nivel editorial como el libro que acaba de sacar Obama, musicales en forma de packs conmemorativos en vinilos, series...

Imagen de Beatriz Navarro

RW. Uno de los puntos fuertes de FNAC era la realización de eventos y presentaciones culturales. ¿Cómo se ha adaptado una marca como FNAC a la situación sanitaria? ¿Y cómo ha cambiado la marca a raíz de eso?

Cuando el 14 de marzo se cerraron todas nuestras tiendas, no sabíamos qué hacer con nuestros elementos culturales. Realizamos más de 6.000 eventos a lo largo del año y, por lo tanto, era vital para el ADN de la marca poder seguir manteniéndolos. Así que pasamos toda nuestra actividad cultural en tienda a nuestros perfiles de redes sociales y ahí tuvimos a grandes artistas como Guillermo Arriaga o Diego Ojeda, que presentaron sus trabajos a través de nuestros canales.

Tras el confinamiento, estos eventos siguen realizándose con protocolos de seguridad muy importantes y con aforos limitados en los que la gente tiene que apuntarse a unas listas para poder acceder, pero hemos seguido manteniendo todos los eventos online. Al final hemos cogido lo mejor de los dos mundos, pero siempre manteniendo la esencia de la marca que es hacer accesible la cultura a absolutamente a todo el mundo de manera gratuita.

RW. Antes has hablado de los “superhéroes”. ¿Qué objetivos tenéis con esta iniciativa?

Lo que hacemos es sentarnos con los equipos comerciales, preguntarles qué va a ser un superhéroe y eso es lo que recomendamos, según los expertos.
Además, a partir del 1 de diciembre vamos a crear una wishlist en la que nuestros clientes van a poder tener una lista de deseos con la que nos digan cuáles son sus productos más buscados o los que les gustaría que les regalaran. Con esa información vamos a intentar ofrecer primero el producto, después los mejores precios y, finalmente, entrarán en un sorteo de una serie de tarjetas regalo. La idea aquí es intentar no solo que nosotros tengamos todos los productos, sino también escuchar a nuestros clientes, porque hay muchas veces que te sorprenden y te piden algo que no tienes.

RW. ¿Qué estrategias de e-commerce han funcionado mejor durante estos meses en la compañía?

Actualmente el 50% de las ventas de FNAC se realizan a través del teléfono móvil

La creación de contenido único, tanto vídeos de nuestros propios especialistas como el contenido en las fichas de producto en la web; y la estrategia Mobile First, porque actualmente el 50% de nuestras ventas son mobile. Esta parte va desde adoptar una estrategia de scroll infinito en la que facilitamos la navegación desde el móvil, pasando por toda la parte de estudios de clientes y mejorar la UX, hasta el lanzamiento de la app nativa que hicimos hace unos meses y en la que ya tenemos más de 200.000 descargas. Esta app permite búsquedas por voz o por códigos de barras, funcionalidades nuevas deslizando solo el dedo, geolocalización, poder mirar si hay stock de un producto en una tienda determinada... Creo que hemos pasado del Mobile First al App First.
Por otro lado, en la parte off las estrategias que han funcionado bien durante todo este tiempo han sido la parte de CRM y conocimiento de cliente. Ahora tenemos más de un millón de socios y la base de datos asciende a casi 3 millones de usuarios.

RW. ¿Cómo habéis llevado a cabo la estrategia One Channel de Fnac durante la desescalada? ¿Y cómo se plantea de cara a la Navidad?

"Creemos que esta Navidad el consumidor va a regalar y regalarse. La cesta media será alta"

Esa estrategia se basa en que para nosotros no hay un on y un off, desde hace años trabajamos un solo canal. Eso ha supuesto ampliar todos los flujos omnichannel, reforzarlos y añadir nuevos. Además, creemos que en la campaña Navidad va a haber un incremento importante de ventas a través del canal online y toda nuestra logística ya está preparada para hacer frente a ese aumento de la demanda.
Va a ser básico pasar por la disponibilidad de stock y que todas nuestras tiendas se conviertan también en almacenes ofreciendo la opción de click&collect. Y creemos que sigue existiendo la voluntad de hacer regalos, por lo que la cesta media será alta. El consumidor va a regalar y regalarse.

RW. En un momento en el que la suscripción y los modelos de comunidad se están convirtiendo algo imprescindible para muchas empresas, FNAC está ofreciendo un plan para socios más económico y con muchos beneficios, ¿Por qué habéis optado por implantar este modelo de fidelización?

El club de fidelización de FNAC tiene 24 años y lo que hemos hecho ahora ha sido darle la vuelta. En su momento, para hacerse socio de FNAC, había que permanecer durante dos años por 15 euros. Pero creemos que ahora la gente va a un modelo de suscripción menor -de tiempo y dinero-, por lo que hemos rebajado la cuota y eliminado la permanencia de dos años. Con este movimiento hemos llegado al millón de socios y el modelo nos permite contactar con ellos a diario, ofreciéndoles el producto que quieren en función de su compra, y lograr una mayor fidelización.

RW. Justo a principios de año, antes de que el coronavirus se extendiese por España, el Grupo Ontwice ganó vuestro concurso de agencias y desde entonces gestiona las redes sociales de FNAC. ¿Cómo ha sido la comunicación durante estos meses?

"El Grupo Ontwice tuvo que aprender sobre la marcha quiénes éramos"

Cogieron un reto tremendo, porque en la pandemia tuvimos un uso impresionante de las redes sociales. Fueron canales que crecieron exponencialmente durante el confinamiento, sobre todo Instagram para la parte de gestión del contenido cultural y de los artistas. Además, empezamos a utilizar mucho las campañas de paid social y, por lo tanto, en su lado no solo estaba la parte creativa, sino toda la especialización en la gestión del performance, el análisis y el reporting, que fue muy importante para nosotros.
Para ellos fue un reto añadido porque se acababan de incorporar a la marca y tuvieron que aprender casi sobre la marcha quiénes éramos, cuál era nuestro e nuestro look and feel y nuestro tono en redes sociales. Nos sentimos muy orgullosos de cómo nos han acompañado, cómo reaccionaron ante este reto y han sido unos partners muy importantes durante este periodo.

RW. Entraste en FNAC en 2014. ¿Cómo ha evolucionado la marca desde entonces?

FNAC es una marca que a lo largo de su trayectoria ha demostrado una grandísima capacidad de adaptación y creo que es muy innovadora y creativa, unida además a toda la parte cultural. En Brand Awareness, somos una de las marcas más reconocidas de España y en el Top Of Mind somos número uno en la parte de cultura.
FNAC se ha ido adaptando a los nuevos tiempos sin perder su esencia, que yo creo que es lo más importante. Nos hemos adaptado a los nuevos tonos y a los nuevos clientes que empiezan a entrar ahora, por ejemplo, a través de perfiles en TikTok, pero seguimos cuidando a aquellos clientes a los que les sigue encantando leer y comprar libros. FNAC es una marca con muchísimas categorías y con perfiles muy diferentes de clientes, y su gran reto y mérito es saber adaptarse a todos y cada uno de ellos.

"El gran mérito de FNAC es saber adaptarse a todas las categorías de clientes que tiene"

RW. Hablando de adaptarse, Dimas Gimeno abrirá en 2021 una megatienda llamada WOW en plena Gran Vía de Madrid donde se ofrecerán productos de marcas que solo se encuentran online. En un momento en el que muchos compradores ya se han habituado a la compra digital, ¿cómo crees que se debería llevar a cabo esta estategia?

El cliente es el que tiene que elegir dónde quiere comprar. Nosotros tenemos el canal online, que ya nos pesa un 20% y que seguro acabará el año casi con un 30%. Pero hay que darle al consumidor la oportunidad de comprar dónde y como quiera. Si se lo quiere comprar online, es maraviloso: dale una buena experiencia digital. Y si ese cliente solo quiere comprar en tienda, pues hay que darle esa misma experiencia en offline. La gran suerte que tenemos es que las tecnologías nos permiten dar ambas.

RW.  Cuentas con más de 20 años de experiencia profesional en Marketing, 12 de los cuales has sido Directora de Marketing y Comunicación de marcas líderes. ¿Cuál ha sido el mayor cambio que ha experimentado el sector en estos años?

Creo que en los equipos de marketing. Antes eran mucho más creativos y menos acostumbrados al cambio y ahora son más estadísticos y matemáticos, con los departamentos de business intelligence como clave para sacar números, poder analizar todo el comportamiento del cliente y adaptar las estrategias de marketing al conocimiento del consumidor. Los departamentos de marketing han cambiado mucho, ahora son muy innovadores y un eje fundamental dentro de las compañías por el gran conocimiento que tienen del cliente y que deben ser capaces de trasladarlo al resto de las áreas de la compañía.

RW. ¿Cómo se puede innovar y desarrollar estrategias de marketing eficaces en pleno coronavirus? ¿En qué se deberían centrar los departamentos de marketing para marcar la diferencia?

Los departamentos de marketing deberían intentar que su compañía se convirtiera en consumer centric

Creo que se deberían centrar en medir si lo que están haciendo está bien o mal. Ahora mismo los departamentos de marketing se tienen que centrar en quién es su cliente, qué quiere, qué están opinando... Y en función de eso, readaptar absolutamente toda la estrategia, promoción, pricing, campañas, medios... Deberían intentar que su compañía se convirtiese en consumer centric, que queda muy bien y se habla mucho de ello, pero es muy difícil de conseguir.

RW. Tú que llevas desde 2011 como profesora asociada en los cursos impartidos por el Instituto de Empresa y ESIC, ¿cómo crees que se puede y debe enseñar marketing en este momento?

Creo que se debe enseñar a desaprender lo aprendido, porque nos enseñan muchas cosas y cuando estás en los departamentos de marketing te das cuenta de que lo que aprendiste hace 6 meses o un año ya no vale. A los alumnos de marketing yo les intento trasladar que en el área de marketing hay que trabajar todos los proyectos de manera transversal con todas las áreas, porque creo que es de los departamentos más bisagra dentro una compañía.

RW. Las generaciones futuras son las que liderarán el cambio de mañana, ¿qué consideras que haces en tu día a día para dejarles un mundo mejor?

Personalmente tengo tres hijos y creo que es al nivel de educación donde se tiene que transformar a las nuevas generaciones. Sin educación en valores y en lo que les espera en este mundo, creo que es difícil transformar nada.
Y a nivel profesional, creo que debemos trabajar en compañías en las que consideremos que estamos aportando algo a la sociedad, no simplemente vendiendo un producto. Es básico contribuir de una manera sostenible a nuestra sociedad y al mundo, en general.