Dove considera que los algoritmos de las redes sociales están ofreciendo una versión limitada de la belleza, una que es perfecta, pulida e idéntica. Un único ideal que deja fuera formas, coloras y texturas diversas, y dando como resultado un mismo rostro una y otra vez. Una idea que ha plasmado en “The Beauty Machine” (La Máquina de la Belleza), una acción de street marketing con la que ha invitado a la sociedad a reflexionar acerca del valor de la diferencia y las múltiples formas que puede adoptar la belleza.
Se trata de una instalación ejecutada durante el 31 de marzo en la estación de Waterloo, uno de los puntos más concurridos de Londres y que, siguiendo la tendencia de las redes sociales, aparenta ofrecer variedad, pero muestra el mismo rostro irreal repetidamente. El concepto creativo, ideado por Ogilvy Nueva York, ha adoptado la forma de una máquina de vending que en lugar de ofrecer snacks y bebidas, almacena una docena de rostros idénticos.
Tal y como explica la marca, ha trabajado con expertos para crear ese conjunto de máscaras hiperrealistas con la intención de visibilizar esa “cara única de la belleza” hacia la que los algoritmos empujan a los usuarios y que está dando lugar a una cultura de la uniformidad que compromete la individualidad y la belleza real que Dove lleva años abanderando.
“'The Beauty Machine' es una instalación que parece ofrecer variedad, pero que sigue ofreciendo el mismo ideal irreal una y otra vez. Una imagen de cómo los algoritmos aplanan la individualidad en un ideal de belleza poco realista”, ha comentado Marcela Melero, Chief Growth Marketing Officer en Dove, a través de LinkedIn. “Debajo de todo esto hay una pregunta sencilla: '¿por qué los algoritmos deciden qué es lo bello?' para recordarnos que la belleza en el mundo real es mucho más única, creativa y expresiva que lo que solemos ver en internet".
El objetivo de la activación es animar a la sociedad a reflexionar acerca del ideal de belleza que se está construyendo a raíz del impacto de los algoritmos. Uno que ya está afectando a la manera en que los usuarios, especialmente las mujeres, se perciben a si mismas. Y es que según datos de la marca, 9 de cada 10 mujeres se sienten presionadas a cambiar su apariencia incluso sabiendo que una imagen es falsa; y 2 de cada 5 darían un año de su vida por alcanzar su ideal de belleza.
Dove ha recogido algunas de estas impresiones en varias piezas que ha compartido en redes sociales y con las que ha amplificado el impacto mediático de “The Beauty Machine”. Los transeúntes que se han cruzado con la instalación han compartido con la marca lo que consideran belleza y la manera en que esta está cambiando.
La acción forma parte de una campaña más amplia con la que Dove trata de promover espacios para la diferencia, no de prescribir una forma “correcta” de verse. “No estamos aquí para juzgar ni decir a nadie qué debería o no debería hacer. Dove cree que las mujeres deben definir la belleza en sus propios términos y celebra las diferencias entre nosotras que nos hacen hermosas”, asegura en su sitio web.
Es por ello que ha lanzado “Open Call”, un llamamiento a las mujeres a celebrar su singularidad y recordar al mundo que no existe un único tipo de belleza. Así, las anima a compartir sus historias, en vídeos e imágenes, a través de redes sociales, y con ello tratar de influenciar a los algoritmos y de inspirar a otras mujeres a descubrir que su belleza puede ser fuente de felicidad, alegría y autoexpresión.
Dove ha colaborado con influencers y creadores de contenido para amplificar el alcance del llamamiento.
Quienes lo deseen también pueden compartir su imagen a través de un sitio web creado específicamente para la ocasión. Al hacerlo, aceptan que podría ser utilizada en comunicaciones de marketing de Dove, como anuncios, contenido para redes sociales y materiales promocionales, con el objetivo, según explica la marca, de resaltar la belleza auténtica y la autoexpresión individual.
