El pasado mes de marzo, durante la celebración del torneo Challenger de Santiago en Chile, el tenista Andrea Collarini realizó un gesto extraño: antes de un saque roció las pelotas de tenis con spray. Lo que simplemente podría haberse atribuido a una extraña manía del deportista, resultó ser una campaña publicitaria de Dove Men+Care para promocionar su desodorante All Body Deo.
La marca, que es title sponsor y patrocina la competición desde 2021, escogió el encuentro para llevar a cabo el lanzamiento en el país de su producto, apto para todas las partes del cuerpo. Para ello contó con una estrategia ideada por VML Argentina, responsable anteriormente de comunicar la llegada de All Body Deo en Argentina con una campaña de publicidad exterior que “hackeó” las vallas publicitarias de otras marcas.
Algunos incluso se cuestionaron la legalidad de la acción y cómo podría influir en el juego
En este caso, la propuesta de la agencia pasaba por la generación de expectación y conversación social, asi como por la participación de Collarini. El deportista fue el encargado de crear el detonante para despertar la curiosidad de asistentes: cuando un asistente le entregó las pelotas para realizar un saque durante un partido, las roció con un spray.
El acto fue recogido por algunos usuarios en redes sociales, que se preguntaban sobre la naturaleza y la motivación del gesto. En respuesta a quienes compartieron el fragmento de vídeo, algunos incluso se cuestionaban la legalidad de la acción y cómo podría influir en el juego.
En colaboraciones con medios deportivos, la marca también amplificó la actitud de Andrea Collarini durante el torneo, tratando de impulsar la conversación.
Apenas unas horas después, el propio tenista desvelaba que se trataba de una acción de marketing de Dove en la que ejercía como embajador. La marca publicó una pieza audiovisual en la que Andrea Collarini explicaba que el hecho de haber rociado las pelotas con spray era un paralelismo con la aplicación del desodorante en distintas partes del cuerpo.
Además, la marca también aprovechó su presencia en el torneo para presentar un packaging exclusivo centrado en el tenis, con un diseño que emulaba el envase en el que suelen presentarse las pelotas de tenis.
La estrategia ha combinado las particularidades del producto y su carácter innovador con la exploración de un nuevo tono de humor para la marca, así como el posicionamiento de esta en el deporte. “Para lanzar esta nueva categoría apuntada a hombres nos parecía fundamental apelar al humor y al ingenio como recurso", comentó Rosario Ahumada, Senior Brand Manager de Dove Men +Care Chile, según recoge LatinSpots. “Por otro lado, nuestra asociación con el mundo del tenis es cada vez más fuerte y está respaldada con nuestra trayectoria promocionando el Dove Men +Care Challenger desde hace varios años”.
Asimismo, desde la agencia apuntaron que la campaña ha tratado de explorar las conexiones entre medios y canales. “El deporte siempre es un conector espectacular entre las marcas y las personas, por eso siempre buscamos generar oportunidades de comunicación como esta”; expusieron Daro Gonzalez y Rafa Quijano, Directores Creativos en VML Argentina. “No todo tiene que empezar en las redes sociales para ser social first. Cualquier medio, espacio y formato puede disparar una conversación en redes cuando se encara con el foco correcto”.
La campaña también incluyó activaciones experienciales durante el torneo, más allá de la presencia del logotipo en distintos soportes y puntos de contacto. Photocall, sorteo de producto, juegos o presencia de influencers y creadores de contenido acompañaron el lanzamiento del producto en Chile.
