A nadie se le escapa ya que los Medios de Comunicación viven una época complicada en cuanto a reputación y credibilidad por parte de la audiencia.
Las fake news y el periodismo low cost son las principales razones de este descenso de popularidad.
Son pocos los medios que se salvan de esta indiferencia emocional por parte de la sociedad. A excepción de los medios de nicho y aquellos que confiaron su calidad a la suscripción de pago, la famosa militancia de la que tanto se presumía en épocas de bonanza económica ha dejado de ser un valor añadido real precisamente por su fatiga y tendencia a la baja.
Estamos en una época en la que se consume información en lugar de portadas y donde el usuario cada vez tiene menos proactividad para ir a buscar artículos; le ha cedido la responsabilidad a Google o en su defecto a Facebook. Bueno, a Facebook ya no tanto…
Y como de algo tendremos que vivir, muchos medios han optado por sujetar su modelo económico en un modelo publicitario de métrica. Esto es algo que ya se comentó en nuestra tertulia sobre Periodismo Low Cost: “Vivimos en la dictadura del clic”.
Siendo esto real, los responsables del negocio de la Comunicación se encuentran con un reto: conseguir las máximas visitas posibles para vender anuncios al por mayor.
No es fácil la misión.
Conseguir audiencia siempre ha sido un objetivo, sin embargo hoy la estrategia para alcanzar lectores se parece más a la compra impulsiva en la fila del supermercado que a un proceso racional de largo plazo. «Hoy me leen, hoy vendo. Mañana no sé si me leerán y si no me leen, cierro».
Se presenta cruel la situación para aquellos medios que reciban lecturas los días pares y la alegría vaya y venga según sople el viento o según la redacción haya conseguido dar con la noticia viral del minuto.
Hay varias formas de solucionar esto. Y aunque nombraré varias como la información de calidad, los suscriptores vía PayPal, el Branded Content, la diversificación de negocio… me centraré en una que muchos parece que consideran más rentable: la compra de tráfico, aunque sea fraudulento.
¿Qué es tráfico fraudulento?
Primero vamos a definir qué es tráfico fraudulento. Sin empalagarnos, estamos hablando de robots. Es decir, las visitas que una web recibe pero cuyo origen no es humano, sino que se trata de un robot que ha entrado en el site.
No obstante, podríamos ampliar la definición y considerar fraudulento al tráfico web conseguido mediante publicidad ilícita aunque detrás de esa visita haya un humano. Por ejemplo, si usted hace clic en un banner o un botón creyendo que va a ocurrir una cosa y después ocurre otra y termina en una web en la que no quería estar.
Por lo tanto tenemos tres categorías del tráfico de una web:
- Fraudulento (robots)
- Humano fraudulento
- Tráfico humano
Como aclaración, antes de enlistar las “buenas razones” para comprar tráfico, me gustaría puntualizar que el tráfico humano se puede conseguir mediante muchas técnicas: SEO, Tráfico Directo, Redes Sociales… incluso sería correcto hacer una campaña de publicidad -Google Adwords o Social Ads- para conseguir lectores o suscriptores.
Sin embargo, conseguir tráfico humano real ya sea mediante publicidad, información de calidad o SEO es mucho más “caro” - hablando en términos económicos - que comprar tráfico en una de las muchas plataformas que te ofrecen compra de tráfico fraudulento o de humano fraudulento.
Y claro, si el modelo de negocio es cobrar al anunciante 10€ por cada 1.000 visitas que vean un banner (CPM)… hay que hacer números.
Y los números salen:
- Ahorrarás dinero. Es mucho más barato comprar tráfico fraudulento que conseguir audiencia por tu calidad periodística o tecnológica.
- Conseguirás mejores posiciones de ranking cuando te comparen con otros medios de tu competencia.
- Los anunciantes -por norma general- no se preocuparán demasiado de saber si tu tráfico total es fraudulento o real. Conseguirás ingresos económicos y con eso podrás invertir en tráfico real antes de que se den cuenta de que empezaste comprando visitas al por mayor.
- Las auditorías externas -también por norma general- no regularán la situación y difícilmente tendrás una penalización. Además cuando te pregunten, si alguien alguna vez te pregunta, siempre podrás decir que tus números están auditados por X o por Y.
- Google sí que puede penalizarte si te pilla, pero puede que nunca lo haga o que tarde mucho en hacerlo, sobre todo si compras tráfico fraudulento humano. Al engordar tus métricas mejorarás tu SEO y al mejorar tu SEO recibirás más visitas reales y así sucesivamente.
- Si tienes mucho tráfico real, pero tu competidor directo está muy cerca, los anunciantes pensarán en repartir su inversión e incluso puede que no salgas ganando si la línea editorial o la personalidad de tu marca no encaja con los valores del anunciante. Sin embargo, si engordas tu métrica la distancia será más notable y acapararás una mayor cuota de inversión, lo que te ayudaría a impactar en la cuenta de resultados de tus competidores.
Y con estas "buenas razones" la situación se define como lamentable, deleznable, punible y sobre todo inmoral; pero, por desgracia, estamos denunciando una realidad que nos afecta a todos y a la que todos deberíamos atender con un poquito más de interés. Si seguimos ensuciando internet es más que probable que llegue un momento imposible de limpiar.
Es responsabilidad de todos, de lectores, medios y anunciantes ser parte activa de la calidad, la credibilidad y la transparencia del mercado. Juntos deberíamos encontrar las soluciones para que este artículo suene a "pasado lejano" lo antes posible.
