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Así están potenciando los olímpicos sus redes sociales durante el parón deportivo

  • El aplazamiento de los JJOO por la pandemia ha afectado a la estrategia de comunicación de los deportistas
  • La irrupción de TikTok ha sido esencial para mantener viva la conexión con el público

¿Habrá Juegos Olímpicos este verano? Atletas, organizadores, comités y aficionados siguen a la espera de saber si se podrán celebrar después del aplazamiento que sufrieron el año pasado. De momento, el plan para Tokio 2020 (en 2021) sigue en marcha y, si la pandemia lo permite, el 23 de julio se encenderá el pebetero. Lo hará, por primera vez en su historia, en año impar.
La incertidumbre, no obstante, sigue presente a día de hoy. Este fin de semana se ha hecho oficial que esta edición no permitirá el acceso a público extranjero a las pruebas con el objetivo de minimizar riesgos y evitar que se produzca la propagación de nuevas variantes del virus. Además, los rumores de cancelación han sido frecuentes en las últimas semanas, igual que sucedió por estas fechas en 2020 mientras el mundo se iba poniendo en "modo pausa". En caso de no poderse realizar tampoco en esta ocasión, quedarían cancelados definitivamente.

Para los deportistas de disciplinas minoritarias, los JJOO son el evento más importante a nivel deportivo y mediático

La suspensión de las competiciones por el coronavirus dejó el año pasado en el limbo a los 11.000 representantes de más de 200 países que debían competir el pasado verano en Tokio. Este impás no solo les ha afectado en el plano profesional, sino también con respecto a su relevancia mediática.
Aunque el impacto de la crisis sanitaria ha reverberado en todas las disciplinas, quienes más lo han percibido han sido los participantes de deportes minoritarios. Y es que muchos compiten en categorías que tienen escasa visibilidad fuera del contexto olímpico. Karatecas, boxeadores, taekwondistas, jugadores de voley playa, piragüistas... Para ellos, esta cita es el evento más importante de su vida a nivel profesional y, al mismo tiempo, una excelente plataforma para conseguir repercusión fuera de la pista.

Si alguien conoce lo difícil que es gestionar la comunicación de atletas en esta época tan incierta es Ignacio Paramio. Él es el Jefe de Prensa de dos de los representantes españoles con más opciones de medalla en Tokio: Carolina Marín, ganadora del oro en bádminton en Río 2016, tres veces campeona del mundo y cuatro de Europa; y Damián Quintero, número 1 del ranking mundial de kárate, 10 veces campeón continental y campeón del mundo en 2014.

Durante el parón por la pandemia, las redes sociales han servido para mantener el contacto entre atletas, medios y aficionados

En Reason Why hemos hablado con él sobre cómo se está viviendo esta etapa desde dentro. “El aplazamiento de los Juegos Olímpicos ha venido unido a la suspensión de la mayor parte de las competiciones previas que estaban organizadas, lo que ha afectado significativamente a los deportistas a nivel mediático. Muchas de las acciones de comunicación y marketing se han visto alteradas o directamente canceladas y hemos tenido que adaptarnos sobre la marcha”, nos explica.

Sin embargo, este contratiempo sin precedentes ha servido como impulsor para que los atletas se acerquen al público que espera verlos mordiendo medalla este verano en la capital nipona. Las responsables han sido las redes sociales. “Toda la programación que teníamos prevista se vino abajo. Esto ha implicado un cambio en la manera de comunicar, porque la percha de actualidad se había esfumado de repente”, nos confiesa Ignacio Paramio.

Según él, estas plataformas son la vía a través de la cual se ha mantenido el contacto directo con los medios y los fans durante este parón, en un momento en el que la actualidad era convulsa. “El problema es que, debido a la pandemia, la comunicación se desarrolla en un contexto de muchísimo ruido. A día de hoy ni siquiera sabemos con seguridad si este verano se podrán disputar los Juegos, pero hay que trabajar con el foco en Tokio”, asegura. Con este panorama, la estrategia de comunicación con los deportistas se centra “no en hacer muchas acciones, sino en hacer buenas acciones”. Y ahí es donde entra TikTok.

Parece evidente que las redes sociales han actuado de de salvavidas en este último año. Durante la pandemia, se han convertido en un instrumento clave para mantener el contacto humano -aunque sea a través de una pantalla- en un tiempo en el que no podemos abrazarnos, reunirnos con nuestros seres queridos ni realizar gran parte de las actividades que hasta entonces eran habituales para cualquiera de nosotros.

"Ha habido que adaptarse y acercarse al público de otra manera"

En el caso de los participantes de disciplinas deportivas minoritarias, “las redes ofrecen la oportunidad de adquirir reconocimiento e interés por parte de seguidores y medios de comunicación y hay que trabajarlo sea cual sea el contexto en el que nos encontremos”, nos cuenta el Jefe de Prensa de Carolina Marín y Damián Quintero.

En cualquier caso, haber hecho de la debilidad virtud no ha sido tarea fácil. “Ha habido que adaptarse y acercarse al público de otra manera. En general, los contenidos relacionados con las competiciones son los que mejores resultados suelen dar porque es cuando el deportista es interesante y noticioso. Pero con la pandemia, hay que ponerse creativo para superar este handicap”, asegura Paramio.

En este sentido, ¿por qué se ha convertido TikTok en una de las aplicaciones favoritas para las figuras del deporte?
Según nos explica el responsable de comunicación de los dos olímpicos, “la clave está en la estructura. Al entrar en TikTok, lo primero que ve el usuario son las recomendaciones del algoritmo. Se prioriza el contenido sugerido por delante de las publicaciones de las cuentas a las que sigue activamente. A nivel de marketing, permite ampliar el alcance del mensaje y abrirse a segmentos de audiencia a los que antes costaba más llegar”.

Damián Quintero, golpe de éxito en TikTok

El karateca malagueño Damián Quintero sabe que llegar a la cima del deporte no es sencillo. Él lo ha conseguido y, por eso, es consciente de que, independientemente de sus logros, obtener cierta relevancia mediática resulta complicado si la disciplina es minoritaria. Actualmente, es uno de los deportistas que más están apoyándose en las redes sociales para lograrlo. Compartir vídeos en TikTok ya forma parte de su rutina. Y, todo ello, con la mirada puesta en Tokio.

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Con su palmarés, Quintero es uno de los deportistas más laureados de España. Ha logrado 111 medallas en categoría absoluta. De ellas, 75 son internacionales. Pero falta la olímpica. Y tiene que conseguirla en esta edición porque, a sus 36 años, este especialista en katas no va a tener muchas más oportunidades para hacerse con ella: el karate competirá por primera (y, de momento, última) vez en unos Juegos en la cita de Japón.

Sabe que esta es su mejor oportunidad para hacerse un hueco en el top of mind del público. Así que para él, TikTok es una vía para desplegar su ingenio y darse a conocer. Junto a su Jefe de Prensa (el ya citado Paramio) elaboran una estrategia para lograrlo. En Reason Why hemos tenido la oportunidad de hablar con él en exclusiva en plena preparación de Tokio 2021. “TikTok es una red social que está creciendo muchísimo y muy rápido. Ayuda a ganar visibilidad entre público principalmente joven, aunque ahora se está acercando gente de un perfil parecido al de Instagram”, nos explica el karateca.

Quintero cuenta con más de 27.000 seguidores en TikTok. Su éxito, no obstante, reside en el alcance de sus publicaciones que, en ocasiones, multiplica por diez su número de followers. En sus vídeos, suele aparecer en el tatami. De esta manera, muestra a la audiencia cómo prepara a los Juegos Olímpicos. También ofrece algunos detalles de su vida personal y participa en los retos que plantea la plataforma. Todo ello le ha ayudado a ganar repercusión. "El canal está creciendo muy rápido. Esto significa que el contenido es bueno y que los vídeos se están haciendo virales y llegan a mayor cantidad de público", nos comenta al regresar a España tras ganar el oro en kata en el último campeonato que ha disputado en Estambul.

 

Un punto de inflexión en el uso de esta red social fue la pandemia. El parón de las competiciones dejó faltos de contenido a los programas deportivos, que tuvieron que emplear a este tipo de recursos para completar su programación. Y además de haber obtenido eco mediático, potenciar el uso de TikTok en su estrategia digital también le ha servido a la hora de estrechar lazos de cara a poder realizar colaboraciones con marcas.

Así, el malagueño, quien además de karateca es Ingeniero Aeronáutico, habla de la importancia de diversificar las acciones en redes para distribuir el contenido de la manera más beneficiosa para él y para el público que utiliza cada aplicación: "Twitter lo uso más de cara a prensa e Instagram para mostrar el día a día, campeonatos, etcétera. TikTok, en cambio, es más natural. Ahí muestro una faceta más divertida. Me permite enseñar un punto de vista de Damián Quintero diferente a lo que ya se conoce", señala.

Es clave adaptar el contenido al público que emplea cada red social. - Ignacio Paramio

Pero no todos los olímpicos están empleando TikTok para exponer de forma desenfadada su faceta profesional, como suele hacer Quintero. En este sentido, la triplista Ana Peleteiro ha decidido compartir con sus seguidores un lado más personal a través de publicaciones divertidas, con sus amigos, bailes virales o incluso enseñando el momento en el que se estaba tatuando. Así, la gallega ha conseguido mantener el foco mediático durante el año de parón con su actividad en redes y con sus intervenciones en programas de televisión como "El desafío" de Antena 3.

Por otro lado, como ocurre en cada edición, tras acabar los Juegos Olímpicos será el turno de los Paralímpicos. La fecha de inicio está prevista para el 24 de agosto y también en este evento tenemos representación española con fuerte presencia en TikTok. Su máximo exponente se llama Alberto Ávila. Es campeón de España en 100 y 200 metros lisos en la modalidad T64, distancias en las que ha conseguido ser el campeón europeo sub 20.
Su objetivo en esta aplicación queda muy claro desde la descripción de su cuenta: quiere hacer viral su prótesis de pierna. Lleva con ella desde que era niño y aspira a que el resto de la gente pueda verla con la misma naturalidad que la ve él. Con casi 300.000 seguidores en esta red, la labor del atleta madrileño va más allá del entretenimiento para adquirir tintes sociales. Sus vídeos contienen una gran dosis de humor, lo que le ha llevado a cosechar casi medio millón de visualizaciones en algunos de ellos.

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¿Cómo usan TikTok las marcas y la organización de los JJOO?

El perfil oficial de Olympic Channel en TikTok reúne a 1,3 millones de seguidores. En él aparecen destacados deportistas, desde el plusmarquista mundial de 100, 200 y 4x100 metros, el jamaicano Usain Bolt, hasta la gimnasta estadounidense ganadora del oro olímpico en Río 2016, Simone Biles.
Las publicaciones se enfocan en mantener el contacto con los fans, despertar el espíritu olímpico y mostrar los valores del deporte. En este sentido, el alcance de su vídeo más visto supera los 20 millones de reproducciones. Se trata de una publicación de carácter motivacional, protagonizada por un joven sin brazos que logra su propósito a través de pasión, esfuerzo y entrenamiento.

También tiene presencia en TikTok la cuenta oficial de Tokio 2020, aunque desde la organización, de momento ahora, no están aprovechando el tirón de esta red social como hacen algunos de sus participantes. Por ahora, han publicado apenas cuarenta vídeos desde junio de 2019 y su canal cuenta con menos de 15.000 seguidores. En cualquier caso, sí que tienen alguna publicación exitosa. La que más destaca es una protagonizada por las mascotas de esta edición, que rebasa el millón de visualizaciones.

Por otro lado, algunos vídeos de la citada cuenta oficial están relacionados con los patrocinadores de los Juegos Olímpicos, aunque tampoco parecen tener demasiado éxito, por el momento. Un ejemplo ilustrativo en este sentido es un reto sobre papiroflexia que emplea la etiqueta de uno de los socios mundiales de los Juegos Olímpicos más relevantes, Coca-Cola. Con escasa repercusión, el post suma poco más de 7.000 reproducciones y sobrepasa escasamente los 300 likes.

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En cuanto a los hashtags, los contenidos etiquetados con #olympics destacan con claridad por encima del resto de opciones, superando holgadamente los 750 millones de visualizaciones acumuladas. Por su parte, #Tokyo2020 reúne más de 130 millones, mientras que #olympicgames se aproxima a los 40. Aunque para este tipo de eventos con alcance global es frecuente usar el inglés como idioma para etiquetar los contenidos, en el ámbito de habla hispana la etiqueta #JuegosOlímpicos roza los 10 millones de reproducciones, #Tokio2020 supera los tres y #JJOO se queda en 2,2 según datos de la propia plataforma.

 

Enfocada a captar a una audiencia eminentemente joven, TikTok se ha convertido en un buen aliado en el ámbito del marketing deportivo, llegando a nuevos públicos que antes resultaban más difíciles de captar. A este respecto, el Jefe de Prensa de Carolina Marín y Damián Quintero, Ignacio Paramio, apunta que “un punto clave en TikTok es que los usuarios perciben la publicidad como algo orgánico, más natural que en otras plataformas”.

La UEFA ha firmado un patrocinio con TikTok para la Eurocopa que se celebrará este verano

Además, el vínculo de esta aplicación con el deporte va más allá de los Juegos Olímpicos. Grandes instituciones como la UEFA han firmado un contrato de patrocinio con TikTok para la Eurocopa de este verano, el enésimo evento que se debió celebrar el año pasado, pero que finalmente se disputará en 2021.

Entre las marcas, Nike también se ha aliado con la red social china para promover su ya tradicional mensaje de empoderamiento y apoyo a la diversidad. A través de la campaña “Path to passion”, la firma ha incorporado a su plataforma Nike+ los movimientos virales de TikTok para animar a los amantes del baile a disfrutar de su afición sin miedo a las críticas.

Y aunque en términos objetivos esta red social no es la favorita del público a la hora de seguir a las marcas activamente, gracias al algoritmo el usuario consume esa publicidad de manera poco invasiva, sin percibir que, al final, está viendo anunciosde una manera tan bien integrada que no se percibe como tal.