La inversión publicitaria en retail media podría alcanzar los 200.000 millones de dólares este 2026 y los 223.000 millones en 2027, según las últimas proyecciones de Warc. Las previsiones, no obstante, reflejan una desaceleración del ritmo de crecimiento y mantienen la concentración en los grandes players de la categoría. 

El análisis "The Future of Commerce Media 2026" indica que la inversión en retail media crecerá un 11,5% interanual el año que viene, momento en el que representará el 15% de la inversión publicitaria mundial. Sin embargo, aunque la evolución es positiva, se está ralentizando, lo que se evidencia al contemplar las cifras sacando a Amazon de la ecuación: sin el líder del sector, el crecimiento de la inversión en retail media caería hasta el 9,8% en 2027. 

La consultora observa diferencias entre regiones, y apunta que Estados Unidos continúa liderando la inversión en el canal. Las previsiones de Warc estiman que el gasto en retail media en el país crecerá un 13,6% en 2028, alcanzando los 74.900 millones de dólares. Sin embargo, el ritmo de inversión en Europa se desacelerará. 

Los datos también mantienen la tendencia a la concentración. En 2025 Amazon acaparó el 78% del gasto total en retail media en Estados Unidos, muy por encima de Walmart (7,5%), y del resto de plataformas (14,5%), según datos de Walrus Intelligence. Una situación similar se observe en Europa, donde más de dos tercios del gasto total en el canal se destinaron a Amazon en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido.

La concentración también se aprecia en el número de anunciantes. Según Warc, muchas redes de retail media dependen de un grupo reducido de anunciantes principales: el 74% de las marcas de Reino Unido invierten en tres o menos redes de retail media. 

Por otro lado, el análisis apunta que el medio es elegido por las categorías endémicas, principalmente la de productos de consumo envasados ​​(CPG). En 2027, el canal representará más del 56% de la inversión total en medios de las marcas de bebidas alcohólicas a nivel mundial y casi el 55% en la categoría de alimentos. En cambio, la inversión descenderá para otras áreas, como la tecnología y la electrónica, para la que se prevé que el retail media solo alcance el 15% del gasto total el año que viene, frente al 16% en 2025.

Por su parte, los medios minoristas están diversificando sus negocios publicitarios más allá de sus opciones de retail media tradicionales a tenor del crecimiento de otros medios y canales. Los datos compartidos por la consultora señalan que la televisión conectada ya representa el 23% del gasto en retail media y que el vídeo bajo demanda superará la inversión publicitaria global en retail media para 2028. 

Muestra de ello es que el pasado mes de agosto Walmart dio a conocer la adquisición de Vibe.co, una plataforma de publicidad para televisión conectada (CTV) y streaming, con intención de ampliar el abanico de posibilidades de los anunciantes. Además, se prevé que el negocio publicitario de Amazon no relacionado con el retail, que incluiría Twitch y Prime Video, genere 6.700 millones de dólares en 2027. 

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El riesgo de “enshittification” y el desafío de la creatividad

Ante la desaceleración del crecimiento y la consolidación del canal, desde Warc advierten que el retail media corre el riesgo de experimentar la denominada “enshittification”, esto es, el proceso por el cual una plataforma digital empeora de forma progresiva. En este caso, la experiencia digital en retail media podría deteriorarse a medida que las plataformas buscan impulsar la monetización a expensas de los usuarios y los anunciantes. 

Con el gasto de los consumidores bajo presión, puede resultar tentador para las propietarios de retail aumentar la cantidad de anuncios. Amazon, The Home Depot, Macy's y Walmart ya muestran, de promedio, más de 20 anuncios por página, según un análisis de la firma Pentaleap.

Para evitar la “enshittificación”, la consultora recomienda a las marcas crear una experiencia fluida en la plataforma que priorice la atención al usuario, maximice la relevancia de los anuncios y minimice la saturación publicitaria irrelevante. También pone en valor una gestión inteligente basada en herramientas de IA con datos sólidos y mejorar el conocimiento del consumidor.

Por otro lado, la creatividad también se plantea como un reto del retal medial. Un estudio reciente de Ipsos sobre experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon reveló que la retención de la información disminuye un 47% en los anuncios publicados en plataformas de retail media en comparación con los publicados en otros entornos. 

Entre otras cosas también se apunta que, para los compradores indecisos, la alta calidad creativa de la publicidad genera un aumento del 12% en la elección de marca a corto plazo; o que el 62% de los compradores de supermercados en Estados Unidos afirman haber comprado un producto inmediatamente después de haberlo visto en una pantalla dentro la tienda. Pese a ello, el espacio en la tienda sigue siendo una de las oportunidades creativas menos desarrolladas en retail media. 

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La inversión en retail media alcanzaría los 200.000 millones de dólares en 2027, según Warc

Asimismo, Warc señala que la publicidad en retail media es eficaz para convertir la demanda existente, pero no para generar resultados a largo plazo. Lo achaca, principalmente, a la escasa comprensión de los requisitos contextuales de los formatos publicitarios comerciales, lo que ha generado deficiencias creativas que el sector debe superar para garantizar la eficacia de las campañas de retail media.
A este respecto, la consultora sugiere un mix de medios diversificado en el que, por ejemplo, convivan las colaboraciones con creadores con campañas en puntos de contacto físico y digitales. 

“Los minoristas se enfrentan a un delicado equilibrio: aumentar los ingresos publicitarios para mejorar los márgenes sin saturar a los compradores con demasiadas interrupciones publicitarias que comprometan tanto la experiencia de compra como la eficacia de las campañas”, ha comentado Alex Brownsell, Director de Contenido de Warc Media, en un comunicado. "El éxito ahora depende de una integración inteligente con otros canales y de encontrar la vía óptima para obtener resultados sostenibles”.