En 2022 hasta cinco empresas de criptomonedas se anunciaron en el descanso de la Super Bowl. En 2026, solo lo hizo una. Entre medias tuvo lugar el denominado “criptoinvierno”, una gran crisis que atravesó la industria y llevó el valor de las moneas digitales a mínimos históricos. En ese tiempo Coinbase fue una de las pocas que mantuvo su apuesta por el marketing y la comunicación, lo que reforzó su posicionamiento como referente de la categoría. 

En la edición de este año de Cannes Lions su trabajo fue reconocido con varios Leones, pero también fue destacado como ejemplo tanto de construcción de marca como de construcción de una categoría en si misma. Lo hizo en la sesión “How Do You Build a New Category?”, que contó con la participación de Catherine Ferdon, Directora de Marketing, y Gareth Kay, Vicepresidente de Marca de la compañía. 

Y en ella se presentaron como cowboys tomando prestadas unas declaraciones de Brien Eno, artífice del sonido de inicio de sesión de Windows 95, y que veía dos tipos de artistas en el mundo: por un lado, están los granjeros, que encuentran un pedazo de terreno, lo trabajan, lo cultivan y hacen crecer la tierra; y por otro los cowboys, que salen a explorar y encuentran nuevos territorios. 

“Creo que lo mismo se puede aplicar a las marcas. Y como compañía tecnología que por definición ha estado siempre a la vanguardia, somos cowboys”, comentó Gareth Kay. “Eso significa que no somos una marca que replique a otras, o incluso que replique lo que nosotros mismos hemos hecho. Estamos llenos de curiosidad, continuamente buscando nuevas formas de hacer las cosas”. 

De la notoriedad a encontrar un enemigo

Los directivos de la compañía compartieron los principios que han guiado la trayectoria de Coinbase y las lecciones que han aprendido con la intención de inspirara y despertar reflexiones sobre la forma de construir marcas. Se remontaron, precisamente, a su primer anuncio en la Super Bowl, en el año 2022, a aquel viral código QR que durante un minuto cambiaba de color y rebotaba contra los bordes de la pantalla. La simple creatividad consiguió que 6 millones de personas escanearan el código. 

La estrategia buscaba impulsar la notoriedad de Coinbase, algo clave en las primeras etapas de la construcción de una marca, tal y como apuntó Ann Marie Kerwin, Editora de Warc para América, al inicio de la sesión. “Al principio la creatividad y la comunicación ha de centrarse en captar la atención, generar notoriedad y propagar conocimiento de marca”, explicó. “El performance es importante para marcas nuevas porque trae transacciones, pero a medida que la categoría se desarrolla hay que transitar hacia construcción de marca y el storytelling para impactar a una audiencia más amplia y conseguir relevancia”. 

Ese es el camino que siguió Coinbase, coincidiendo además con una crisis que provocó miles de despidos y la bancarrota y desaparición de muchos agentes de la categoría y, por tanto, la consolidación de ésta en unos pocos players. En consecuencia, la confianza de los consumidores en las criptomonedas se desplomó. Ahí es cuando Coinbase encontró un insight sobre el que ha construido su marca durante los últimos años. 

“No podíamos defender el valor de las criptos y no podíamos dar explicaciones sobre lo que había pasado. Teníamos que encontrar un enemigo más grande. Descubrimos que el 87% de lo americanos creían que el sistema financiero necesitaba renovarse”, expuso Catherine Ferdon. “No teníamos que convencer a los consumidores de que el sistema estaba roto porque ya lo sabían. El sistema en el que estaba atrapados y que odiaban, que fallaba a las personas, era ese enemigo. Así que empezamos a plantar la idea de que las criptomonedas era la única solución posible”.

La idea comenzó a materializarse con “It's time to update de system” (Es hora de actualizar el sistema), un anuncio ideado internamente que recogía aquellos elementos del sistema financiero que despertaban el descontento de los usuarios, entre ellos, las comisiones o los horarios limitados.
Según explicaron desde la marca, la campaña ayudó a mejorar la percepción de las criptomonedas como futuro de las fianzas, y también la idea de que dichos productos facilitarían una mayor libertad económica en el mundo. 

Todo comunica

Después llegó el incremento de la regulación, con la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) de Estados Unidos tratando de incluir las criptomonedas como valor, lo que, según comentaron desde la compañía, suponía riesgos para la innovación de toda la categoría. “Hicimos algo que nunca se pide a los departamentos de marketing, una campaña política. No una campaña para vender un producto; una campaña para convertir a 52 millones de propietarios de criptomonedas en defensores del sentido común”, explicó el Vicepresidente de Marca de la compañía. 

Una de las acciones más llamativas de la campaña fue la ubicación de una valla publicitaria en un entorno solitario que buscaba ser símbolo de lo inefectivo de limitarse a comentar en Twitter y animando a los usuarios a contactar directamente con los congresistas para compartirles su opinión. La acción, según trasladaron los responsables de la marca en Cannes Lions, ayudó a cambiar la percepción y la posición de algunos congresistas, demostrando que “a veces el marketing es la palanca más importante que una compañía tiene para su propia supervivencia”. 

La campaña sentó precedente y enraizó una filosofía y un enfoque estratégico deliberadamente diferencial en torno a la idea de que todo comunica. “La mayoría de los manuales de comunicación están construidos sobre el control de daños; el nuestro está construido sobre ser directos e ir al ataque”, comentó la Directora de Marketing. 
Esto se puso de relieve cuando el propio CEO de Coinbase, Brian Armstrong, se pronunció públicamente sobre un intento de extorsión y convirtió el botín reclamado, 20 millones de dólares, en una recompensa para los usuarios. 

“Cuando el instinto es controlar y minimizar, nosotros fuimos directos con los consumidores, sin filtros, sin trucos”, explicó Catherine Ferdon durante la sesión. “La verdad, contada ágil y en tus propios términos, suele ser mejor que la versión que otros cuenta de ti”. 

Los responsables de la compañía también compartieron su forma de trabajar. El equipo interno de marketing y comunicación se encarga de las acciones y estrategias del día a día, pero cuando necesita un push de creatividad para proyectos de mayor envergadura incluye talento ad hoc según los objetivos o colabora con las agencias independientes Mother y Isle of Any. 

Ésta última fue precisamente la responsable de “Your Way Out", el anuncio que, entre otras cosas, ha ganado el Grand Prix en Film Craft en la edición de Cannes Lions este año. La pieza buscaba trasladar la misión de Coinbase, una que sus responsables describen como “simple, pero profunda” y que se basa en incrementar la libertad económica en el mundo, en evolucionar el sistema financiero para que todo el mundo tenga acceso a las herramientas necesarias para alcanzar dicha libertad. 

Coinbase y su razón de ser

La clara definición de esa misión permitía a la marca, según señalan sus directivos de marketing, desarrollar un discurso enfocado a que las personas pensaran en las criptomonedas como una tecnología que impulsa el futuro de las finanzas. “Este posicionamiento nos permite mostrar que nuestros productos abordan un problema especifico, importante, extendido entre la población, y cómo ese problema puede resolverse mediante criptomonedas”, apuntó Gareth Kay. “Un enfoque publicitario que prueba nuestra promesa de marca y dramatiza el mensaje”. 

Esto se ha reflejado en una de las campañas más recientes de Coinbase, "Hidden in Plain Sight", con la que la compañía vuelve a postular las divisas digitales como alternativa ante un modelo que considera obsoleto. En las piezas dedicadas a productos y servicios concretos, la plataforma destaca su oferta de horario extendido para la compraventa de acciones, la futura incorporación de un asesor de inteligencia artificial; o los mercados predictivos. Todo ello innovaciones que Coinbase considera una evolución del sistema en línea con su misión y promesa de marca. 

La estrategia seguida durante los últimos años se alinea con la búsqueda de diferenciación y relevancia propia de una marca en etapa de maduración. “Desafiar la nociones de la categoría y buscar nuevos momentos de demanda; entender el impulso emocional que mueve a los consumidores y construir marca pro-gente. Así es como se consigue credibilidad y liderazgo”, expuso la editora de Warc. 

La marca considera que su trayectoria de comunicación refleja la forma en que la categoría ha atravesado momentos altos y bajos, pero ha sabido encontrar la manera de fortalecerse y legitimarse. Entiende, además, que tiene aún gran margen de crecimiento, puesto que, según los responsables de Coinbase, el 99% del dinero del mundo todavía no está en blockchain. 

“Hemos aprendido que las marcas que sobreviven a la volatilidad son las que saben exactamente quienes son cuando todo lo demás es incierto”, concluyó Catherine Ferdon, Directora de Marketing de Coinbase. Y extrajo tres aprendizajes esenciales: encontrar al enemigo correcto importa más que tener un gran presupuesto; las restricciones son lo que te hace más interesante, no lo que te coarta; y si sigues las normas de otro, te están engañando. “Coinbase existe para incrementar la libertad económica en el mundo. Y eso no es un eslogan. Es una razón para existir. Todo lo que hacemos responde a esa idea”.