Un sérum de picadura de medusa que se aplica mediante una pistola de burbujas. Es el ridículo producto que ha ideado la marca cosmética Coats para concienciar a los usuarios, especialmente los más jóvenes, acerca de las tendencias perjudiciales en el terreno de la belleza y el cuidado de la piel que inundan las redes sociales, así como de la obsesión por los tratamientos antiedad.
El supuesto producto, denominado "Jellyfish Sting Serum", forma parte de una campaña trabajada junto a la agencia de comunicación M+C Saatchi Talk y que lleva por título “0% hype, 100% effective” (0% hype, 100% efectivo). El objetivo de Coats es desafiar la cultura de la publicidad exagerada de la industria cosmética y destacar la propuesta de valor de la marca, que asegura caracterizarse por productos sencillos y honestos, aprobados por dermatólogos y clínicamente probados.
Para lanzar su mensaje, Coats ha orquestado el lanzamiento del producto como si este fuera auténtico y ha generado expectación en redes sociales con diversas piezas.
También ha creado un espacio en su sitio web en el que promocionaba el producto, que supuestamente comercializa a un precio de 39,95 euros. Destaca su pistola aplicadora, que proporciona 8.347 micropicaduras por segundo. “No prometemos efectividad, pero ¿quién la necesita cuando la emoción es tan real? Perfecto para quienes buscan un toque divertido en su rutina de cuidado de la piel”, señala la web.
La ideación del producto supone una respuesta a una problemática de salud. Y es que cada vez más jóvenes están experimentando daños en su piel a consecuencia de un uso excesivo de activos inadecuados para su edad, como los tratamientos antiedad.
Se trata de una corriente a la que cada vez más marcas, como Dove, están tratando de plantar cara con diversas iniciativas de comunicación.
En este sentido, se trata de una parodia de las deliberadas exageraciones a las que a menudo recurre la categoría para promocionar sus productos, así como de los dispositivos de aplicación complejos y las rutinas de cuidado excesivamente complejas. También denuncia los estándares poco realistas, las tendencias que pueden hacer más mal que bien y los trucos de marketing que emplean muchos agentes de la industria para dar a conocer productos que no son eficaces, pero que se viralizan en plataformas digitales.
Coats está trasladando su mensaje a través de colaboración con influencers. Les ha hecho llegar el producto y en sus vídeos los creadores también juegan con la parodia, haciendo creer a sus seguidores que han dado con un nuevo producto milagroso. Sin embargo, terminan desvelando no sólo la idea de la campaña, sino los verdaderos productos de la marca.
La intención de Coats es recordar a los jóvenes que la piel adolescente no es piel adulta en miniatura, sino que tiene sus propias necesidades, desafíos y sensibilidades. No necesita decenas de pasos ni ingredientes antiedad. “Coats es una marca nacida de la simplicidad y la transparencia, y esta campaña convierte esa creencia en una declaración de intenciones”, ha comentado Blandine Langloy, CEO de Waldencast Brands, grupo al que pertenece la marca, según recoge Little Black Book. “Al crear un producto completamente falso estamos poniendo un espejo ante la industria y diciendo: basta de publicidad exagerada”.
