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No es la creatividad lo que está en riesgo, sino el modelo de negocio de la industria

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No es la creatividad lo que está en riesgo, sino el modelo de negocio de la industria

  • Directivos de agencias líderes analizan en Lions Live el impacto de la crisis actual para el futuro del sector
  • “Los mensajes que lanzamos desde la industria moldean la cultura de la sociedad”

A medida que la evolución de la pandemia del coronavirus comienza a dejar su huella en el comportamiento de los consumidores y crece la atención sobre los desafíos de igualdad y representación, las diferentes industrias comienzan a preguntarse cómo afectarán todos estos cambios en el largo plazo.

¿Está en riesgo la creatividad?. Esta es una de las preguntas que Philip Thomas, Presidente de la División de Marketing de Ascential y Presidente de Cannes Lions, ha planteado durante el debate ‘How Will These Crises Affect our Industry?’, retransmitido por Lions Live.
En él se ha analizado la influencia de la pandemia y el virulento renacer del movimiento Black Lives Matter con la participación de algunos de los directivos más destacados del sector:

  • Jean Lin, Global Chief Executive en Dentsu Aegis Network Creative
  • Mark Read, CEO de WPP
  • Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer en Google
  • David Droga, Founder y Creative Chairman en Droga5
  • Steve Stoute, Founder&CEO de Translation

¿Hay una crisis de creatividad?

La respuesta de todos ellos a la pregunta de Thomas es que la creatividad no está en peligro, sino que, por el contrario, es más necesaria que nunca. “La creatividad está ahora en el asiento del conductor. El trabajo que hemos hecho y seguimos haciendo puede que no gane premios, pero ganará la confianza de los consumidores. Desarrollar soluciones, esa es la creatividad que necesitamos ahora, que las marcas sirvan a los consumidores con empatía”, apunta Jean Lin, Global Chief Executive en Dentsu Aegis Network Creative.

Los cambios derivados del actual contexto no pondrán en riesgo la creatividad, pero sí el modelo de negocio de la industria, empezando por las formas de trabajo. Y es que el confinamiento y el distanciamiento social han resultado ser un catalizador para algunas de las transformaciones que se venían observando en los últimos años. “¿Volveremos a la oficina? Lo más seguro es que sí, pero daremos mucha más importancia a la flexibilidad. No olvidaremos lo que han supuesto estos meses en términos de colaboración y compromiso de los equipos. No creo que se haya perdido la creatividad, sino que ha florecido a través de nuevas formas de colaboración”, sostiene Mark Read, CEO de WPP.

El teletrabajo ha favorecido la democratización del sector

Como consecuencia del teletrabajo se ha democratizado y desjerarquizado la participación en los proyectos y la estructura de las compañías; la fuerza de trabajo ha estado más motivada, buscando en todo momento las nuevas oportunidades e intentando demostrar su valor, su compromiso y tratando de inspirar desde su papel en la organización. “Es verdad que me preocupa la falta de contacto físico, pero la ambición y la motivación por ser brillantes no ha desaparecido. Creo que la creatividad superficial será menos relevante, lo sustancial ocupará el primer plano y se hará más énfasis en la creatividad genuina”, explica David Droga, Founder y Creative Chairman en Droga5.

El valor del propósito

En este sentido, los directivos aseguran que el rol de las agencias cobrará mayor relevancia en el escenario post-coronavirus, pues serán las responsables de ayudar a las marcas a prosperar en el largo plazo. Será necesario satisfacer las necesidades de los consumidores y preservar el valor de las compañías pero, al mismo tiempo, participar activamente en la construcción de un mundo mejor. Ahora más que nunca se debe ser transparente y trabajar la conexión entre lo que se hace, lo que se comunica y aquello en lo que se cree, pues los consumidores quieren ver esa concordancia entre valores, creencias y comportamientos.

Por tanto, el trabajo de las agencias, las marcas y las organizaciones tiene que reflejar los propósitos, aquello en lo que se cree y las causes que se apoyan. Transmitirlo y formar parte de la conversación es importante, siempre y cuando esté alineado con los valores. “En este momento se trata de lo que eres como compañía. La misión tiene que brillar en tus acciones, ofrecer el punto de vista sobre las cuestiones sociales, es más importante que nunca”, señala Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer en Google.

Los mensajes que lanzamos desde la industria moldean la cultura de la sociedad.- Philip Thomas

Los participantes en la sesión de Lions Live han coincidido en que los consumidores están cada vez más concienciados y preocupados por la postura de las compañías ante los conflictos actuales y que las marcas que son fieles a lo que son y se preocupan por las ramificaciones de sus actos, son las que florecerán.
Teniendo esto en consideración, y a la luz del movimiento Black Lives Matter, los líderes del sector consideran necesaria una profunda revisión de las políticas de diversidad en las agencias, con el objetivo de lograr una mejor representación de la demografía actual.

"Hay mucha conveniencia y poca preocupación por resolver los problemas reales"

Steve Stoute, Founder&CEO de Translation, asegura que la industria no es en sí misma racista, pero está terriblemente sesgada. “Hay mucha conveniencia y poca preocupación por resolver los problemas reales. Nuestro trabajo es cambiar la percepción de la sociedad, esta industria tiene el privilegio y la responsabilidad de cambiar las cosas, de dirigir el cambio”.

A raíz de las recientes polémicas y movilizaciones, compañías como Google o WPP se han comprometido a redefinir sus políticas internas, reformando las directrices de contratación, diseñando estrategias de retención del talento de los diferentes colectivos y destinando fondos y recursos para aquellos proyectos que busquen mejorar la diversidad, tanto a nivel interno como de industria.

Una oportunidad para la reinvención

A pesar de todo, tanto las marcas como las agencias perciben algunos aspectos positivos y oportunidades en esta crisis. Según la CMO de Google, la búsqueda de conceptos relacionados con la colaboración y la forma de prestar ayuda se ha disparado en el buscador, así como las maneras de ser aliado de los colectivos vulnerables. Por su parte, el CEO de Translation asegura que los movimientos de denuncia del racismo han unido a las diferentes etnias y culturas por todo el mundo, ofreciendo una audiencia predispuesta a escuchar mensajes relevantes.

Nuestra esperanza tiene que ser mayor que nuestro miedo.- Jean Lin (Dentsu)

Es tiempo de reflexionar y actuar. La pandemia ha sacudido a la industria de su letargo de conveniencia y comodidad y le está concediendo la oportunidad de redirigir su responsabilidad en torno a la construcción de la cultura y la sociedad. Como destaca Mark Read, “nos ha dado el coraje de tomar otro tipo de decisiones, de cambiar la perspectiva. El mundo ya no será como antes y eso debería mantener nuestro optimismo”.