Entre las campañas “Claro, Calvo”, lanzada en 1979, y “No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”, de 2024, han pasado casi cincuenta años. Entre medias, la comunicación de Calvo nos ha dejado grandes éxitos como “Tenemos hambre”, ”Piltrafilla" o “Sacatunn”, todas ellas campañas que ponen de manifiesto el ejercicio de consistencia realizado por la marca a la hora de construir tanto su personalidad como su propuesta de valor diferencial. 

El humor, la música o el uso de celebridades han sido algunos de los elementos empleados por la marca de Nauterra para desarrollar su trayectoria publicitaria y trasladar un mensaje en torno a la calidad que ha permanecido inmutable a lo largo de las décadas. Son ingredientes que han formado parte de los anuncios de Calvo y que se evocan en la última campaña de la marca, "No elijas el atún al tuntún”, con la que Calvo, a través del actor Paco Tous, ha comunicado las ventajas de elegir su atún.

La estrategia resultó premiada hace unos meses con el Oro en la categoría de Publicidad y Comunicación Comercial de los Premios Nacionales de Marketing, convocados por la Asociación de Marketing de España. Un reconocimiento que plantea una buena oportunidad para repasar la historia de comunicación de Calvo, la cual constituye un ejemplo de coherencia sostenida, de impacto cultural y de adaptación, y puede resultar inspiradora para el conjunto del sector en lo que respecta a la construcción de marca.

“Invitar a elegir lo mejor, siempre desde insights potentes del consumidor y poniendo en valor la diferenciación, es la esencia de la comunicación de Calvo. Lo hemos verbalizado y representado de formas distintas a lo largo de los años, pero el mensaje siempre ha sido el mismo”, comenta Jorge Alonso, Director de Marketing y Trade División Europa en Nauterra, en declaraciones a Reason.Why. “La comunicación ha sido un elemento clave para Calvo desde sus inicios, y es la marca que es hoy gracias a la publicidad”. 

La trayectoria publicitaria de Calvo

Desde su debut publicitario, Calvo ha desplegado varias decenas de campañas, bajo una estrategia orientada al largo recorrido de éstas en medios. La gran mayoría han trasladado el mensaje de marca ejecutándose durante varios años, décadas incluso. Un enfoque que ha contribuido a la memorabilidad de sus comunicaciones. 

Hemos seleccionado algunas de las campañas más emblemáticas de la compañía y, junto a la marca y las agencias que las crearon, analizamos las ideas creativas y los ingredientes que han hecho que, incluso a día de hoy, sigan siendo recordadas por el público y se hayan convertido en una referencia de relevancia y eficacia publicitaria. 

1979 - “Calvo, claro”

Esta fue la primera campaña de publicidad de Calvo. Ideada por la agencia de publicidad Ricardo Pérez Asociados y lanzada en 1979 en un movimiento pionero dentro de la categoría. “La decisión de realizar una campaña masiva para promocionar nuestra marca y el atún claro fue una decisión arriesgada para una compañía del sector y del tamaño de Calvo. Nunca se había hecho hasta entonces”, recoge la marca en su web.

La creatividad, protagonizada por los actores Juanjo Menéndez y Jesús Puente, se basaba en un diálogo irracional, pero sencillo. Tal y cómo describe el propio Ricardo Pérez en su libro “La publicidad tiene la palabra”, el objetivo fue poner a Calvo en la mente de los consumidores y ganar terreno ante la conservera rival, Albo.

El anuncio trabajaba el conocimiento del producto -el atún claro- y la notoriedad la marca a través de las asociaciones y la repetición, recurriendo también a figuras reconocibles. Y se jugaba con la calvicie de los protagonistas para ayudar a los espectadores a establecer una conexión rápida con la marca; un recurso cómico que, no obstante, se fue sofisticando con el paso del tiempo hasta desaparecer a medida que incrementó el conocimiento de Calvo. 

“Era vital que se oyera y se viera que hablábamos de Calvo, no de Albo", explica Pérez en el libro. “Esa es la razón por la que los actores tenían que ser más calvos que famosos, porque siempre hemos sostenido que lo bueno es que eran conocidos y queridos, pero no ese tipo de celebrities que se comen el producto”. 

Se trató de la primera ocasión en que una compañía de conservas se anunció en horario de máxima audiencia, y asentó tanto la personalidad de Calvo como su tono de comunicación. “La clave de Calvo está en haber creado un código de comunicación basado en el humor, que los de Calvo han hecho suyo y lo han fijado como punto de partida a las agencias que nos han sucedido”, señala el creativo Ricardo Pérez. 

“Es una comunicación aparentemente simple, pero estableció los rasgos característicos de la marca, como el humor, el uso de celebrities o los juegos de palabras”, comenta Jorge Alonso, Director de Marketing y Trade División Europa en Nauterra, en declaraciones a Reason.Why. “Es directa, deja claro qué es lo que ofrece Calvo y es memorable. Y creo que en publicidad eso es importantísimo”. 

Gracias a esta campaña, de carácter “marquista”, Calvo impulsó su notoriedad en un momento en el que apenas era conocida por el gran público, ayudada también de un panorama de medios compacto. Tal y como apunta la compañía en su web, catapultó el conocimiento de la marca e hizo que millones de hogares incorporasen a su cesta de la compra el atún claro. 

1995 - “Tenemos hambre”

Años después de aquella primera campaña, Calvo siguió confiando en la agencia Ricardo Pérez Asociados y lanzó “Tenemos hambre”, con la que presentó su atún como un ingrediente imprescindible, no sólo en la dieta mediterránea, sino también en los hábitos de los consumidores españoles. 

Para ello apeló a la primitiva sensación del apetito, y lo hizo recurriendo al jingle con una pegadiza canción publicitaria que terminaría consolidándose en el imaginario de toda una generación de consumidores. Su empleo no sólo estaba justificado en la búsqueda de memorabilidad, sino también de diferenciación en un momento en el que algunos de los grandes competidores de Calvo, como Isabel o Rianxeira, ya eran habituales en la parrilla televisiva. 

La campaña contó con cuatro creatividades diferentes, orientadas a distintos perfiles de consumidores y situadas en diferentes ambientes, como mujeres en una peluquería o niños y niñas en un colegio. También se mostraban diferentes formatos y momentos de consumo, como bocadillos, ensaladas o platos de pasta. El objetivo era apelar al público general y ganar penetración para su atún claro. 

1999 - “Genaro y Amparo”

Antes de terminar el siglo XX, y con varios éxitos publicitarios ya cosechados, Calvo continuó haciendo del humor su mejor aliado para conectar con los consumidores. En esta ocasión creó una pareja de personajes, Genaro y Amparo, en torno a los cuales dio forma a una saga publicitaria que proponía cierta narración en continuidad, y que podría considerarse un movimiento pionero en el acercamiento de la publicidad al entretenimiento.

La campaña contó con cuatro ejecuciones en las que la pareja navegaba distintos escenarios, pero siempre creando una escena cómica centrada en el producto y en la que contrastaba la entrañable torpeza de él con la perseverancia de ella. Así, se pudo disfrutar de las interacciones de ambos en su boda, en la playa, en la oficina o en el supermercado. En las piezas se aludía al claim “Calvo, claro”, con el que la marca había dado comienzo a su trayectoria publicitaria, para continuar asentando la asociación entre la marca y el atún claro. 

2002 - “Piltrafilla”

En el año 2002, Calvo lanzó la campaña “Piltrafilla”, ideada por la agencia Publicis España, con la que continuó dando forma a su personalidad de marca abanderando el humor. En esta ocasión dio un giro hacia el absurdo, y apostó por un tono cómico más inglés para destacar la calidad de su producto y diferenciarse de los competidores, que también habían consolidado ya sus trayectorias publicitarias. 

Un hombre disfrazado de atún acudiendo a la consulta de un médico fue la escena elegida para trasladar el mensaje de calidad superior del atún Calvo. “Mire, es que yo soy un atún cualquiera, y me gustaría ser Calvo” le comentaba al doctor, destacando con ello, de manera clara y directa, que una de las claves de la propuesta de la compañía era la rigurosa selección de los atunes. 

Tal y como explica Jorge Alonso (Nauterra), al igual que campañas anteriores, “Piltrafilla” nació de la idea clara de animar a los consumidores a elegir el mejor atún. Lo hacía de forma graciosa y divertida, resaltando la propuesta de valor de la marca, dos aspectos que daban solución a la cuestión de la diferenciación y han seguido caracterizando a su plataforma de comunicación.

“La clave de ‘Piltrafilla’ no es solamente que usáramos el humor y el surrealismo, sino que buscábamos un icono popular”, sostiene Óscar Martínez, Director General Creativo de Publicis España, en declaraciones a Reason.Why. “Consiguió conectar con la gente, se convirtió en una coletilla en las conversaciones del día a día. Se hizo un hueco en la cultura del consumidor y eso es algo vital, tanto para Calvo como para cualquier tipo de marca. Lo bueno es que ese carácter popular se ha sabido mantener en el tiempo”.

2007 - "Sacatunn"

Después del éxito de “Piltrafilla”, no obstante, Calvo buscaba volver a conectar con los consumidores desde ángulos y aristas distintos. En este sentido, buscó sumarse con su comunicación a la tendencia de una serie de campañas que, en aquella, época estaban rompiendo moldes, ampliando los códigos publicitarios y enfocando el humor de forma diferente, como “La canción del verano”, ideada en 2003 por la agencia Tándem/DBB para La ONCE, con el popular “Tú me das cremita”; o “Amo a Laura”, de Tiempo BBDO para MTV España, considerados entre los primeros vídeos virales en nuestro país. 

El objetivo era continuar trabajando su notoriedad y, al mismo tiempo, impactar en un target más amplio, no sólo en el ama de casa tradicional, sino también entre los jóvenes. Así, se apostó por rejuvenecer el tono y evolucionar el estilo de comunicación con un nuevo lenguaje y estilo musical.
Al mismo tiempo, Calvo también pretendía mantener su liderazgo en la categoría en un momento en el que las marcas de distribución ya contaban con una cuota de mercado de alrededor del 65%. 

Con intención de lograrlo se lanzó “Sacatunn” en el año 2007, trabajada también junto a la agencia Publicis España. Al ritmo del DJ valenciano Chimo Bayo y a través de una adaptación del tema “Así me gusta a mí”, la marca estableció una conexión entre la peculiar letra de la canción y el producto y la propuesta de la compañía. 
La intención era comunicar que Calvo, desde su postura de liderazgo, podía permitirse el lujo de no decir nada y, al mismo tiempo, decirlo todo. 

A diferencia de las campañas anteriores, que esencialmente ponían el foco en señalar la calidad del atún de Calvo, en esta ocasión se destacaban también otros aspectos con la intención de fortalecer la marca. Así, se muestra la flota propia de la compañía para la pesca de los atunes, el proceso de selección de éstos, el trabajo en sus plantas de producción o el sistema de distribución y la estrategia de comercialización hasta su llegada a los lineales de los supermercados. De esta forma, arropada por la música, se muestra toda la cadena de valor, desde el mar hasta el plato. 

Es por ello que Óscar Martínez describe la idea desarrollada en su momento por los creativos María Jesús Herrera y Juanma Pérez Paredes como “una idiotez tomada muy en serio. Era una producción épica, con personas cantando a capela como si fuera casi un himno militar, y con planos muy espectaculares, pero todo ello con una canción de Chimo Bayo cuya letra no se entiende", explica a este medio. “Sacatunn’ era el eje de notoriedad, pero toda la pieza estaba llena de detalles y referencias que conectaban con el briefing y elevaban el valor del producto y la marca”.

La campaña, que casi veinte años después se sigue recordando, supuso un rotundo éxito de notoriedad y, de nuevo, situó a Calvo en la cultura popular. Además, según nos traslada el Director de Marketing de Nauterra, también impactó positivamente en el conjunto de la organización. “Cuando se lanzó la campaña la compañía atravesaba un momento complejo a nivel interno. ‘Sacatunn’ supuso un soplo de aire freso, puso en valor lo que es nuestro e impulsó el orgullo de pertenencia en la organización”, comenta Jorge Alonso a Reason.Why.
Además, “Sacatunn” recibió un Oro en la categoría de Comunicación Comercial en los Premios Eficacia 2008. 

2013 - “Ellas lo saben”

En 2013 Calvo amplió su invitación a elegir bien y siguió trabajando la diferenciación, poniendo el foco en la calidad en un momento complejo. España estaba inmersa en las consecuencias de la crisis económica de 2008 y la marca del distribuidor ganaba cada vez más cuota de mercado, empujada por la priorización del ahorro entre los consumidores. 

La campaña “Ellas lo saben”, ideada por la agencia McCann, trató de plantar cara a esa tendencia reivindicando la marca. Rendía homenaje y daba el protagonismo a las madres tomando como referencia la creencia popular de que a una madre es imposible engañarla, se haga lo que se haga. Así, se estableció como prescriptora a la figura materna, a la que se concibe como volcada con la elección de lo mejor para los suyos, y se vuelve a ensalzar, una vez más, la calidad del atún claro de Calvo frente al resto de opciones del mercado.

“En una categoría y un momento de enorme sensibilidad al precio, tiramos de quienes tomaban las decisiones de compra en el hogar", apunta Mónica Moro, en su momento Directora General Creativa de McCann, en declaraciones a Reason.Why. "Pero la idea era celebrar a las mujeres y su sagacidad, no culparlas, no queríamos decir ‘estás comprando mal’, sino lo contrario, apelar a su inteligencia, a su capacidad para distinguir lo que es bueno de lo que no”. 

Apunta también que en todo momento el objetivo fue respetar el ADN de la marca y apostar por el humor. No obstante, explica que la intención fue elevar y sofisticar el tono, y alejarse del chascarrillo o enfoque más popular que había definido comunicaciones previas, buscando con ello trasladar el carácter premium de Calvo frente a otras alternativas. 

Desde Nauterra destacan la campaña por su buena ejecución y producción, así como por el impacto positivo que tuvo tanto para la marca como para el negocio, especialmente en términos de notoriedad y ventas. Fue reconocida con un Bronce en la categoría de Comunicación Comercial en los Premios Eficacia de 2013. 

2024 - “No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”

Tras varios años de una visibilidad menor en medios y campañas tácticas centradas en producto o en innovaciones de la compañía, como el lanzamiento del envase “vuelca fácil”, Calvo ha querido recuperar la senda del crecimiento y reivindicar su superioridad histórica, así como lo que la marca ha significado en el imaginario colectivo. 

En 2024 puso en marcha "No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”, ideada por la agencia VML The Cocktail y con producción de Garage. En ella recogió los ingredientes clave que han marcado su trayectoria publicitaria, y volvió a apostar por un humor desenfadado, aunque quizá más rebajado frente al de años atrás; y por un tono natural y cercano con el que ha seguido construyendo su marca y transmitiendo familiaridad. 

La campaña estaba protagonizada por el actor Paco Tous, seleccionado con el ánimo de enfatizar rasgos como la simpatía y la confianza. Su participación ha supuesto la recuperación del recurso de una celebrity, que había estado presente en algunas de sus comunicaciones más emblemáticas, especialmente en las décadas de los 80 y 90. El actor José Luis López Vázquez o los presentadores Silvia Jato o Constantino Romero fueron también prescriptores de la marca. 

"No elijas el atún al tuntún" no sólo ha servido para promocionar el producto, sino que también ha trasladado a la audiencia los principios y valores de Calvo. Entre ellos, la apuesta por la calidad y la selección del atún, la posesión de una flota propia para el desempeño de su actividad pesquera o la innovación constante en soluciones de packaging. 

La campaña recuerda a alguna de las más clásicas de Calvo por estar construida en torno a una expresión coloquial que permite un vínculo semántico con el propio producto y con la cultura popular. El concepto “al tuntún” se relaciona directamente con el mensaje de la marca sobre elegir siempre lo mejor para la vida, especialmente en alimentación, y ayuda a comunicar cómo Calvo hace las cosas. 

“No podíamos hacer una campaña de superioridad clásica con argumentos racionales, y desvinculada del tono histórico de la marca”, explica Albert Seguín, Director Creativo en VML The Cocktail, en conversación con este medio. “De ahí nace la exploración de la cultura popular, que es también algo muy Calvo. Sintetiza lo que es la marca y además sirve de paraguas para desarrollar otras ideas, otras bajadas y conectar con diferentes productos y formatos”. 

Tal y como señalan desde la agencia, la campaña se ha ideado poniendo el foco en el respecto para con la trayectoria de la marca, pero también mirando a una actualización de la estrategia. “Hemos querido ser responsables y coherentes con lo construido hasta ahora, no traicionar a la marca, pero adaptarla a los nuevos tiempos. No es un salto a otro territorio, pero sí es un nuevo espacio desde el cuál poder manejar el mayor número de elementos para contar el mensaje”, apunta Seguín. 

La campaña se ha visto respaldada por una inversión de más de un millón de euros, y se ha ejecutado también a lo largo de 2025 con distintas activaciones, como el marketing de guerrilla desplegado con motivo de los exámenes de Selectividad. Tal y como trasladan desde Nauterra, esto ha supuesto un incremento del 12% en sell out y ha facilitado la entrada de Calvo en 730.000 nuevos hogares, así como mejorar atributos como la confianza o la diferenciación. 

Aprendizajes y retos de la comunicación de Calvo

Contemplada en su conjunto y haciendo un ejercicio de restrospectiva, la trayectoria publicitaria de Calvo deja una serie de lecciones que pueden resultar útiles como referencia. La primera de ellas, y a la luz de que algunas de las campañas de la marca se recuerdan décadas después de su emisión, es el valor de la consistencia. 

“Es muy poderoso para una marca que sus campañas no sólo triunfen en su momento, sino que se recuerden años después y dejen una estela”, señala Óscar Martínez, Director General Creativo de Publicis España. “La consistencia en el mensaje es básica, pero también lo es en la apuesta por la creatividad, para ir renovándolo y adaptándose a los tiempos. Creo que eso es uno de los aspectos que han convertido a Calvo en una referencia”. 

En este sentido, el recorrido de Calvo pone de manifiesto el poder de la creatividad para generar memorabilidad, recuerdo y legado cultural. La marca de Nauterra se ha construido sobre la rotundidad y la originalidad de su propuesta comunicativa, lo que le ha permitido instalarse en el top of mind de los consumidores. 

El humor ha sido una pieza clave en todo ello, y ha permitido a Calvo mantener el liderazgo y seguir siendo considerada incluso en situaciones de mercado adversas. “Cuando te mueves en una categoría en la que el precio es el factor determinante en la elección, la marca es lo único que te queda para destacar”, comenta Mónica Moro. “Hay que generar empatía y conexión para que, en el momento de la verdad, te elijan en el lineal, y el humor es un vehículo tremendamente poderoso y eficaz para eso. Porque tiene que ver con la emoción, mueve el alma y mueve el negocio”. 

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Pero más allá de la creatividad, la consistencia también debe percibirse en la presencia en medios. Lo señala Moro a raíz de un periodo, anterior a la última campaña, en el que la comunicación de Calvo no ha resultado tan notoria o se ha diluido en un panorama de medios cuya complejidad se ha acrecentado año tras año. “Es importante estar presente, porque las marcas o están contando su relato o desaparecen de tu cabeza", comenta la actual Chief Creative Officer de This is Libre. “Hay que hacer un esfuerzo publicitario por generar recuerdo. Ver a las marcas en los medios hace que parezcan importantes, que son mejores, y dan confianza en sus productos”. 

Por otro lado, la trayectoria de Calvo también demuestra la importancia, y en algunos casos la necesidad, de ensalzar los atributos de marca y de producto no sólo para diferenciarse, sino también para apoyar el desarrollo del negocio. Es una de las claves, tal y como lo considera Albert Seguín, para construir una personalidad fuerte y un discurso que permita generar ventas. 

“No hay nada de malo en que una marca saque pecho de lo que hace bien, siempre que lo haga desde el respeto, la complicidad y el orgullo", afirma el Director Creativo en VML The Cocktail. “Es más, creo que es algo que se debe hacer, especialmente en un segmento como la alimentación, para romper esa idea de que todo es igual”. 

Sin embargo Óscar Martínez, Director General Creativo de Publicis España, recuerda que la base debe ser un posicionamiento legítimo. “Si el producto es el mismo, por mucho que hagas campañas divertidas no vas a ser diferencial”, comenta. “El humor hace que la gente entienda el mensaje y recuerden la marca, pero la elección se gana conectando el valor con la calidad del producto”. 

En Nauterra son conscientes del poder de su marca y del valor que han construido a lo largo de las décadas, pero también lo son de los retos que Calvo tiene por delante. Entre ellos, mantener la cuota de mercado ante el avance imparable de la marca del distribuidor; conquistar a nuevas generaciones o seguir siendo la marca de referencia en hogares que ya son consumidores. 

Muchos de esos desafíos pasan por la estrategia de comunicación. “Estamos en un mercado muy competitivo dominado por la marca del distribuidor y creo que el principal reto es seguir siendo fieles a nuestro ADN, seguir diferenciándonos”, apunta Jorge Alonso, Director de Marketing de Nauterra. “Queremos seguir contando nuestra propuesta y nuestros valores, hacerlo en nuestro tono de comunicación y continuar haciendo a Calvo relevante y memorable”.