Campañas para reforzar campañas. Cómo la creatividad ha fomentado la vacunación

  • Los Gobiernos han recurrido a acciones publicitarias para derribar mitos y fomentar que la población se vacune
  • Las marcas han ofrecido sus instalaciones para suministrar dosis o para transportar gratuitamente a ciudadanos

Agosto era el mes que el Gobierno de España había marcado en rojo en el calendario, donde quería apuntar un porcentaje: el 70% de la población vacunada, cifra que supone alcanzar la tan mencionada inmunidad de grupo frente al coronavirus. La meta fue lanzada en cuanto la campaña empezó a carburar, logrando en mayo velocidad de crucero y situando a nuestro país a la cabeza en inyecciones. Sin embargo, el resultado podría ser inferior al propuesto por el Ejecutivo, porque a mediados de agosto la cifra de los que han recibido la pauta completa es del 63% y la ralentización de los pinchazos en los meses de verano es un hecho explicado por diferentes factores como la escasez de dosis o el menor número de personal hospitalario.

Las campañas de vacunación han encontrado obstáculos sociales y comunicativos

Otro factor que apuntan las autoridades como obstáculo para el tan ansiado 70% es la reticencia de los jóvenes para vacunarse, tramos de edad donde los porcentajes caen con respecto a los ciudadanos más adultos. Mientras que entre la población de entre 60 y 69 años las tasas son casi del 100% en todas las Comunidades Autónomas, entre 20 y 29  hay pocas que superen el 30% con la pauta completa. Y es que las campañas de vacunación han encontrado no pocos obstáculos, a pesar del valor elemental que tiene la inyección para el desarrollo de cualquier actividad social y humana.

Basta recordar la desconfianza que se hizo latente contra determinadas vacunas como AstraZeneca, sobre todo en la primera fase de la campaña. “El trabajo que se hace para poner la ciencia a disposición de quienes más la necesitan es increíble. Y desde la comunicación una de nuestras principales misiones es acercar toda la innovación a los pacientes y a su entorno mientras trabajamos para que nuestros empleados se sientan orgullosos de pertenecer a esta empresa”, comentaba a Reason.Why Marta Moreno, Directora de Asuntos Corporativos de AstraZeneca España, en una reflexión sobre la importancia que ha tenido la comunicación, así como diferentes acciones de marketing y publicidad para eliminar falsos mitos sobre las vacunas y contribuir al éxito de las campañas.

Desde que estallase la pandemia, la creatividad se ha convertido en una herramienta clave para instituciones, marcas y compañías, que han lanzado sus propias acciones para concienciar del uso de la mascarilla, sobre la importancia de lavarse las manos, acerca de las relaciones interpersonales o para hacer pedagogía sobre la propia vacunación. Agencias, marcas y organismos han trabajado codo con codo para desarrollar un escenario comunicativo con el que combatir los bulos, las fake news y otros lobbies de acción donde el poder de los mensajes también ha sido fundamental. En este contexto, el marketing farmacéutico ha cobrado una nueva dimensión, dotando a las marcas de valores y atributos que hasta este momento no tenían. Y todo esto ha dado como resultado un buen número de campañas que, valga su redundancia y efectividad, han contribuido al éxito de las campañas de vacunación.

Mensajes con focos múltiples: "No es solo una gripe" o "Yo me vacuno seguro"

Según los últimos datos de la Encuesta de Percepción Social elaborada por la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología, la confianza en la vacunación se encuentra en un punto máximo. Mientras que en julio de 2020 tan solo un tercio de la población (32%) se mostraban totalmente seguro de vacunarse, el porcentaje escalaba hasta el 58% en mayo de 2021 para situarse este verano en el 83% después de que más del 60% hayan recibido las dos dosis. Desde el Ministerio de Sanidad se lanzó en abril la campaña “Yo me vacuno seguro”, ideada por Contrapunto BBDO para reforzar los argumentos a favor de las inyecciones.

Esta llamada a la acción consistía en tres spots que se difundieron en todo tipo de soportes -prensa, radio, digital o mupis- que recogían tres testimonios reales: el de Vera Rodríguez, enfermera; el de Sonia Zúñiga, viróloga; y el de Juan Contreras, jubilado. El mensaje central de la campaña versa sobre la garantía de seguridad del método y la importante decisión que supone vacunarse, no solo para el ciudadano individual, sino para su entorno.

“Lo más duro de la pandemia ha sido tener que vivir cómo la gente ha estado tan sola”, afirmaba Vera Rodríguez en un tono muy personal que se repetía en los otros testimonios, cada un argumentado desde la condición en la que participaba cada uno de los protagonistas de los anuncios. Así, Sonia Zúñiga, desde su papel de viróloga defendía la seguridad de las vacunas y Juan Contreras subrayaba lo mucho que había echado de menos a sus nietos, indicando que “las vacunas nos protegen de muchas cosas. Nadie se muere de polio o de la viruela ya, por lo que yo iré a vacunarme en cuanto me llamen”.

Para preparar el terreno, en diciembre de 2020 la Agencia Española de Medicamentos lanzaba una campaña de concienciación sobre las garantías de las vacunas frente a la pandemia, coincidiendo con la evaluación positiva de la primera vacuna para Europa. “El objetivo es explicar a la ciudadanía por qué se ha acelerado tanto el desarrollo, la evaluación y la adquisición de vacunas sin reducir las garantías de calidad, seguridad y eficacia que deben tener todos los medicamentos que se autorizan en la UE”, comentaba el organismo en la activación, que consistió en un vídeo principal, así como infografías, y que también se fundamentaba en el éxito que habían logrado las vacunas, tal y como recordaba uno de los protagonistas de la campaña del Ministerio, para controlar y erradicar la mortalidad de la rubeola, el polio o la viruela.

Además de las campañas de corte nacional, cada autonomía ha llevado a cabo sus propias acciones. Una de las más recientes es la que ha lanzado el Gobierno de la Región de Murcia para promover la vacunación del personal de los trabajadores de residencias, clave en la contención de la pandemia entre uno de los colectivos más vulnerables. “Yo me vacuno. Por mí y mi familia, por los compañeros, por nuestros usuarios y por todos”, es el mensaje que se traslada para intentar llegar al 100% de vacunación del personal sanitario y de cuidados.

Pero sin duda, uno de los países en los que las campañas de concienciación han sido más importantes para motivar a la población es Estados Unidos, donde los sectores más reacios a la vacunación han lanzado bulos, sobre todo en redes sociales. afirmando que las inyecciones deterioran la fertilidad, alteran el ADN, podrían magnetizarte o hasta expandir el propio virus.

Facebook ha eliminado varias campañas que fomentaban bulos sobre la vacunación

Para frenar la expansión de estas informaciones, las propias plataformas han tenido que tomar medidas como la ejecutada por Facebook la semana pasada, que bloqueó una campaña elaborada por influencers detrás de la que estaba Fazze, una agencia de influencers con sedes en Reino Unido y Rusia y que ha protagonizado varias acciones pagadas de este tipo también en YouTube. Así, Facebook eliminó 65 cuentas y desactivó otras 243 en Instagram vinculadas o relacionadas con esta empresa que difundió mensajes tan hilarantes como que la vacuna de AstraZeneca acabaría convirtiendo a las personas en chimpancés.

Este clima de desinformación ha llevado a la Casa Blanca a trabajar estrechamente con Ad Council, la organización estadounidense que distribuye y promueve anuncios de servicio público. A través de este frente común se ha conseguido revertir parte de la opinión pública negativa hacia las vacunas y fomentar hábitos responsables. Prácticamente desde el inicio de la pandemia Ad Council ha trabajado bajo este propósito que le llevó a lanzar la campaña “Mask Up America” ("Enmascárate, América"), con la que instaba a usar las mascarillas, cuyo uso fue difícil de normalizar -y aún lo es- en ciertos territorios y sectores.

A los pocos años de su fundación, Ad Council ya había tenido que liderar una campaña para alentar a los ciudadanos para vacunarse contra la polio. En aquella activación, desarrollada en los años 50, participaron famosos como Elvis Presley, Ella Fitzgerald o Sammy Davis Jr. Toda experiencia acumulada durante décadas le ha permitido a la organización conocer los puntos débiles y dónde son necesarios los mensajes de refuerzo. Con esta perspectiva, en mayo lanzó una campaña centrada en los jóvenes a través de Instagram, Twitch y TikTok, donde se generó contenido personalizado para responder dudas a un colectivo que registraba tasas de rechazo de hasta el 50% frente a los beneficios de la vacuna. “Fuimos creados para momentos como este”, sentencian desde Ad Council, que ha jugado un papel fundamental en este proceso.

Pero si hay una campaña que ha sido efectiva y que ha trascendido es “Just the flu?” ("¿Sólo es gripe?”), elaborada por M&C Saatchi para el NHS, el sistema nacional de salud inglés, y que además supuso la comunicación publicitaria más grande en la historia del Reino Unido. En el spot principal aparece una enfermera que apela directamente al espectador: “Este no es un año normal”, un mensaje que viene acompañado de una advertencia sobre aquellos que minusvaloraron -algunos todavía lo hacen- los efectos del coronavirus, tildándono de “una gripe fuerte”.

“Just the flu” supuso una inversión de 5 millones de libras esterlinas para activaciones en televisión y en publicidad exterior, un presupuesto con el que se ambicionó llegar a 30 millones de personas. En comparación con lo invertido en campañas anteriores de concienciación sobre la vacuna contra la gripe resultó un gasto cuatro veces mayor. Otro enfoque de la campaña fue el de resaltar la gravedad y los riesgos de contraer la enfermedad en los grupos de riesgo, por lo que “Just the flu” también contó con vídeos particulares para determinados colectivos como los niños o las mujeres embarazadas.

Pero esta no fue la única campaña para fomentar la vacunación que ha ejecutado Reino Unido, que tiene al 90% de su población adulta con las dos dosis inoculadas, según datos del Gobierno del país. En el mes de abril, el Departamento de Salud y Asistencia Social británico lanzaba el anuncio que encabeza este artículo: “Every vaccine gives us hope” (“Cada vacuna nos da esperanza”), ideado por la agencia MullenLowe Londres, que tenía como objetivo concienciar a los menores de 50 años, al tiempo que alentaba a los mayores de esa a ponerse la segunda dosis y a seguir protegiéndose. En el spot aparece imágenes de la campaña de vacunación, con protagonistas de todas las edades que muestran su satisfacción después de haber recibido la dosis.

Reino Unido ha llegado a acuerdos con empresas de delivery para ofrecer descuentos a los que se vacunan

Y el mismo Departamento de Salud y Asistencia Social lanzaba este mes de agosto otra campaña en agosto para concienciar sobre la vacunación entre los más jóvenes en la que han participado empresas como Uber, Bolt, Deliveroo y Pizza Pilgrims. Esta asociación entre instituciones públicas y marcas también ha sido una constante, con algunas compañías ofreciendo sus sedes para la vacunación o incitando a la población para vacunarse mediante promociones. Todos, ejemplos eficaces de asociación entre marketing y prevención de la expansión del virus.

En esta campaña armada entre las marcas de delivery y el Gobierno británico, los jóvenes menores de 30 años que han acudido a vacunarse han recibido descuentos para sus pedidos. “Las vacunas que salvan vidas no solo le protegen a usted, a sus seres queridos y a su comunidad, sino también nos ayudan a volver a unirnos al permitirle volver a hacer cosas que se perdió”, indicaba Sajid Javid, Secretario de Salud, en la presentación de esta campaña.

Este tipo de acciones con recompensa, sobre todo dirigidas al público más joven, se han repetido en otros países. En Estados Unidos, Joe Biden pedía en julio a los Gobiernos estatales y locales que incentivasen a los ciudadanos con 100 dólares para lograr un mayor avance en el plan de vacunación. Mientras, en España nació de modo espontáneo el hashtag “Yo me vacuno”, lanzado por los más jóvenes después de abrirse para ellos el proceso de autocita, movimiento con el que quieren quitarse de ciertos estigmas que han recaído sobre ellos durante estos meses.

De United Airlines a Uber: así han apoyado las empresas a la vacunación

Algunas empresas han tenido un papel muy activo en el fomento de la vacunación, sobre todo aquellas cuyo negocio depende en gran medida del desplazamiento de las personas como sucede con la industria del turismo. Una de las acciones más potentes fue la encabezada por United Airlines, que ofreció a los miembros de su programa de fidelización la oportunidad de ganar vuelos gratis por un año.

Esta campaña se denominó “Your Shot to Fly” (“Tu inyección para volar”) y los cinco ganadores de la recompensa fueron seleccionados al azar en un sorteo. A pesar del varapalo que supuso para las aerolíneas sufrir una interrupción total en algunos momentos de su servicio, United ha sabido hacer de la necesidad virtud y desde el principio ha lanzado propuestas para retomar cuanto antes el tránsito de los viajeros. Por ejemplo, ofrece a sus clientes la posibilidad de cargar los registros de vacunación y test de coronavirus directamente en las plataformas digitales de la aerolínea, lo que facilita su tránsito en los aeropuertos.

“Estamos orgullosos de incentivar a las personas para que se pongan a vacuna, porque gracias a ella cada vez se abren más destinos para viajar. Sabemos que nuestros clientes están ansiosos por volar y estamos entusiasmados de brindarles a las personas una razón más para ponerse la inyección que les permitirá reunirse con amigos y familiares o tomarse unas vacaciones más esperadas que nunca”, declaraba Scott Kirby, Director Ejecutivo de United Airlines, en la presentación de la campaña.

Muy parecido ha sido el mensaje trasladado por Tourism Australia, la entidad que gestiona esta actividad en uno de los países que ha sufrido con menos virulencia la enfermedad, pero que igualmente es consciente de sus efectos. El 16 de agosto apareció en los medios del país “It’s our best shot for travel” (“Es nuestra mejor inyección para viajar”), una campaña lanzada en todo tipo de plataformas que trasladaba como mensaje principal la necesidad de vacunarse para poder disfrutar de las experiencias añoradas por tantos viajeros.

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“Necesitamos recuperar nuestra forma de vida anterior para así poder visitar a los amigos, volver al lugar de trabajo o que nuestros hijos regresen a la escuela. Nuestra mejor oferta ahora es la vacunación”, declaraba Philippa Harrison, Directora General de Tourism Australia, entidad desde la que también se ha querido promocionar, como ha ocurrido en otros países, el turismo local o burbujas de viajes a países cercanos como Nueza Zelanda.

Precisamente, el Gobierno del país neozelandés es otro de los que ha lanzado una campaña propia para animar a la vacunación y lo ha hecho utilizado un mensaje en maorí: “Ka Kite, Covid”, que significa “Hasta la vista, Covid”. Es un spot vitalista donde se ve a los habitantes del país regresando al trabajo, a la escuela o al gimnasio en un mundo libre de coronavirus. El clip termina con una interpretación de la haka por parte de un grupo de niños que refuerzan el mensaje: “Háganlo el uno por el otro”.

Muchísimo más dura ha sido justamente la campaña de concienciación lanzada por el Gobierno de Australia como institución, que lanzaba un mensaje directo: “No sean complacientes con la enfermedad”. El clip, de apenas 30 segundos, muestra a una mujer enferma de coronavirus que lucha por respirar. En una advertencia final, este anuncio lanzaba el siguiente mensaje: “El covid-19 puede afectar a cualquier persona, por lo que quédate en casa, hazte pruebas y espera la vacuna”.

Como la campaña de Nueva Zelanda, la propuesta del Gobierno de Singapur ha sido más vitalista y su llamada para la vacunación ha estado protagonizada por el comediante Phua Cu Kang, que mediante un vídeo musical insta a los singapurenses a recibir las dosis que les correspondan. La campaña se titula “Stady pom pi pi”, un término que se utiliza para describir a una persona que es capaz de mantener la compostura durante una crisis.

Como equilibrio entre los dos tonos de estas campañas, Canadá optó por lanzar un mensaje claro, pero inspirador en su llamada a la vacunación. En su vídeo institucional muestra a los canadienses recibiendo las inyecciones y viviendo un efecto dominó en el que la vida vuelve a la normalidad. Un camarero pone una mesa, una mujer se gradúa o unos amigos vuelven a bailar en un bar. “Todos podemos contribuir a este final vacunándonos”, sentencia este spot.

Y en ese trabajo conjunto de concienciación ha colaborado Axe, que a principios de verano presentó la campaña “Get Axeinated” (“Axeinizate”), ideada por LOLA Mullen Lowe y The Martin Agency, una iniciativa para aumentar las tasas de vacunación entre los chicos jóvenes y recordarles la conveniencia de cuidar su higiene y aroma, cuestiones que según indicaba la marca en su nota de prensa podrían haberse abandonado un poco a causa de la pandemia.

También con el foco juvenil, que tan recurrente ha sido en las propuestas de concienciación, se armó la campaña "Spread Love, Not Cough" (“Contagia amor, no tos”), de Mucosolvan, ideada por la agencia Saatchi & Saatchi Düsseldorf y que se difundió a través de TikTok con clips que enseñaban a toser correctamente mediante un baile viral.

Más enfocadas a la acción y no tanto a generar conciencia han sido las campañas desarrolladas por empresas como Carrefour, que desde abril ha ofrecido sus centros para agilizar la vacunación. El primero fue su centro de Avilés y ha permitido vacunar a más de 500 personas al día. Otro ejemplo fue el de Cinesa, que abrió sus puertas a principios de año para agilizar el proceso. Fuera de España, la cervecera BrewDog ofreció sus pubs y puntos de venta como para suministrar dosis y además facilitó neveras para la conservación de las mismas.

Un punto importante, sobre todo teniendo en cuenta las restricciones o la dificultad de desplazamiento de ciertas personas, fue abordado por Uber, que en marzo presentó la campaña “España se vacuna, vamos juntos”, a través de la que ha ofrecido más de 20.000 viajes gratuitos de ida y vuelta a los centros de vacunación de Madrid, Málaga, Granada, Sevilla y Bilbao. La medida fue replicada por Cabify, con una oferta de 25.000 viajes gratis de ida y vuelta con origen o destino en los centros de vacunación masivos de las diez ciudades en las que opera.

Todas estas acciones, campañas y anuncios han permitido crear un clima positivo para la vacunación, el único método para revertir la actual situación y que, por tanto, se ha integrado en las políticas de RSC de las marcas, a las que los consumidores les exigen cada vez más un compromiso en momentos de crisis, según reflejan estudios recientes como Meaningful Brands 2021. Pero su papel no termina aquí, porque a través de sus comunicaciones buscarán generar ahora un entorno efectivo para la vuelta a la normalidad, las rutinas de consumo y los escenarios perdidos que unos simples pinchazos ayudarán a recuperar.