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El primer Black Friday de la nueva generación

  • La omnicanalidad y la escucha activa de las marcas son clave
  • En algunos puntos de venta complementan con imágenes lo que se está haciendo viral en TikTok
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Viernes negro. Se trata de un gran fenómeno para el comercio minorista que se repite anualmente, pero las personas que bautizaron la jornada apenas sabían de retail. La policía de Filadelfia usaba ese término en los años 50 para referirse al trabajo extra que se le venía encima justo el día después de Acción de Gracias: la ciudad abarrotada, tráfico excesivo... Y el New York Times decidió en los 70 recuperar el nombre para hablar del caos en las calles con motivo de los descuentos en puntos de venta.

El 2020 lo vivimos desde casa. El único posible caos de tráfico se dirigía a las webs y trajo un aumento de las ventas online en un 26% más que el año anterior.
El

Black Friday

de este 2021 se prevé histórico. El hecho de que la penetración de la compra online haya crecido el último año, alcanzando al 76% de los internautas españoles de 16 a 70 años según datos de la IAB, nos lleva a un punto de partida mejor que bueno para la actividad commerce en esta edición.

Si a eso le sumamos una situación pospandémica cada vez más estable y relajada, que favorece la vuelta a las tiendas y centros comerciales, nos encontraremos con un uso generalizado de los distintos formatos de omnicanalidad mediante fórmulas que han llegado para quedarse, como Click & Collect, ROPO (Research Online, Purchase Offline) o el BORIS (Buy Online Return In-Store) y alguno más que la innovación del retail nos traerá.

Así, dos claves se asoman en este último periodo del año: esperamos ver mucha omnicanalidad y viajes en el proceso de compra del on al off y viceversa, cada vez más fluidos y sin fricciones, y la escucha activa de las marcas ante un cliente que redefine su forma de relacionarse con estas en el final de una pandemia que ha condicionado su comportamiento en la toma de decisiones.

Con esta perspectiva, planteo algunos consejos para aprovechar la próxima campaña del

Black Friday

:

Contenido y Marca

Según un análisis realizado por la Market Alliance, un 50% de los responsables de marketing encuestados reconocen que se van a centrar durante el año que viene en mejorar la conexión entre las experiencias físicas y digitales. Un 37% lo harán en desarrollar campañas de marketing integradas omnicanal y un 35% en que las experiencias sea en tiempo real.
Los consumidores quieren tener la mejor experiencia de usuario y de compra. Antes quizás la tenían solo en el mundo offline, pero ahora también pueden tenerla en clave digital.

El foco en una óptima experiencia de usuario siempre va a ser el primer paso para crecer

Muchas empresas con vocación de liderazgo lo tienen claro y, como parte de la experiencia de marca, trabajan en su comunicación, su propósito, sus mensajes, su identidad visual..., como parte diferencial de su propuesta en el mercado.
Un buen producto, con una buena comunicación y el contenido adecuado, así como el foco en una óptima experiencia de usuario en todos los posibles puntos de contacto con el público siempre va a ser el primer paso para crecer.

Captar tráfico

¿De dónde va a venir el tráfico más cualificado? ¿Cómo le vamos a enamorar cuando esté navegando en nuestro site o visitando nuestra tienda física? ¿Cómo vamos a construir un flujo real de venta omnicanal?.
Realizar un análisis de mejora de performance fomentando el ROPO (búsqueda de información online para cerrar la compra en el punto de venta físico) y el contrario efecto, Showrooming (donde lo que vemos en la tienda física, finalmente lo compramos online), es una forma de prepararse para un momento clave como el

Black Friday

con un único fin: enamorar al consumidor.

Ratio de Conversión

Hay que medir y optimizar continuamente el tráfico que se capta, tanto de forma orgánica como con las distintas fuentes de tráfico de pago, y en tiempo real, poniendo el foco en los afiliados, en la inversión en Google, en la inversión en Instagram y Twitter...
Además, tener una visión global, orquestada, controlada e integrada del público con respecto al producto. Y lograr datos que den lugar a insights valiosos. Esto nos permite tomar las mejores decisiones hoy y seguir en la partida mañana.

Buen servicio al cliente y gestionar todos los procesos operativos

La venta online se convierte en física cuando hay que entregar el paquete. Y si falla el envío y la experiencia no es completa, todo lo invertido previamente se ha malgastado y viceversa; en la tienda física, como consumidores, buscamos tener disponibles ciertos contenidos digitales que poco a poco se han hecho indispensables para nosotros.

Por ejemplo, los rating and reviews, las famosas “4 estrellas mínimo” y “al menos 30 comentarios”, los encontramos cuando compramos online y los buscamos cuando estamos en la tienda. En algunos puntos de venta (online y offline) complementan con imágenes lo que se está haciendo viral en TikTok. Las plataformas sociales aparecen en este punto con fuerza.

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El “punto extra” es una tendencia clara para la venta online

Me refiero al Retail Media.
Hasta hace poco si tu producto era bueno, con demanda y con buen precio, generalmente se vendía. Esto sigue siendo cierto aunque, cada vez más, la demanda se está concentrando en los productos a los cuales llega el tráfico. Si no hay tráfico, no hay ventas. Y esto es una realidad, por ejemplo en Amazon, donde las marcas invierten de media doble dígito en Advertising para ser consideradas y ahora se suman con sus propios programas de Publicidad muchas otras empresas como PC Componentes, Promofarma, Miscota..., que están en proceso de integrar sus programas de Retail Media para monetizar el tráfico onsite en su plataforma, haciendo que las marcas puedan invertir en ser las que se consideren en primer lugar.

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Esta situación me recuerda mucho al trade marketing de siempre, donde las marcas competíamos para tener la mejor exposición en las tiendas, colocábamos nuestros expositores, adhesivos, información de promociones..., y gracias a eso éramos la marca que se ponía de moda en la mente del consumidor.

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Ahora volvemos a los inicios del Retail: un producto de calidad, comunicación enfocada, contenido cuidado y, sobre todo, llegar al consumidor en el momento adecuado, el de la compra.
¿Cuál es hoy, el ZMOT (zero moment of truth) que presentaba Google por primera vez en 2011?

Cada

Black Friday

es diferente, pero podemos afirmar que este es el primero de la nueva generación. El Retail Media intervendrá en qué marcas logran la consideración y transacción hoy para ser las marcas reconocidas del mañana.

¡Bienvenido futuro! El pasado es quien nos ha traído aquí hoy, pero lo que hagamos a partir de ahora es lo que determinará nuestros resultados.