Cada medio tiene una serie de cualidades y atributos que lo diferencian de los demás. En el caso de las revistas, estos pueden ser la atención, la conexión o la calma, tal y como está destacando ARI, la Asociación de Revistas, en su nueva campaña de comunicación, con la que recuerda a agencias y anunciantes las posibilidades de este tipo de soportes para conectar con la audiencia. 

La campaña se ha trabajado a nivel estratégico y creativo con la agencia Pingüino Torreblanca bajo el concepto “Producto Registrado, productos exclusivos de las revistas”. Y es que la asociación ha buscado señalar esas cosas especiales que hacen único al medio “registrando” sus propiedades y beneficios como soporte publicitario y ofreciéndolas casi como si de un producto se tratase. 

En este sentido, la campaña ha puesto el foco en la forma en que se consumen las revistas y las ventajas que ofrecen para los lectores, y destaca cómo los individuos se relacionan con estas publicaciones. Frente a entornos más saturados de estímulos, regidos por la inmediatez y la prisa, las revistas tienen la capacidad de generar calma, atención e interés por la manera en que se presentan y se miran los contenidos. 

Esto se expresa, precisamente, con una serie de piezas gráficas que evocan la portada de revistas. Así, la forma en que se consume el medio se convierte en el eje de la campaña, y traslada el mensaje a través de imágenes de lectoras y lectores retratados en esos momentos tranquilidad y concentración mientras leen su revista favorita. 

 

 

 

Desde Pingüino Torreblanca defienden los claros beneficios de las revistas, como su capacidad de segmentación, gracias a la cantidad de publicaciones con temáticas específicas. También valoran sus atributos intangibles. “Las revistas elevan a las marcas que se anuncian en ellas, de alguna manera, contagian su fiabilidad y creatividad como medio a esas marcas”, ha expresado José Luis Moro, Director General Creativo y Socio Fundador de la agencia. 

Las gráficas se activarán en las revistas de los editores socios de ARI, así como en medios del sector del marketing y la publicidad. "Era absolutamente esencial que la campaña no solo hablara de las revistas, sino que, además, sucediera dentro de ellas”, ha señalado Carmen Amer, Directora de Servicios al Cliente en Pingüino Torreblanca, respecto a la creatividad.

Las gráficas han contado con la fotógrafa Sofía Moro, especializada en retrato editorial y colaboradora habitual de muchas de las revistas de ARI. 
No obstante, la campaña también constará con ejecución audiovisual. Tal y como apuntan desde la agencia, se han rodado tres pequeños spots, que se difundirán en LinkedIn y en las redes sociales de ARI y de sus editores asociados. 
Las piezas audiovisuales, han sido dirigidas por Miguel Torreblanca.

La campaña cuenta con planificación de medios de Avante, y está patrocinada por CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos). 

Las revistas y el lujo de lo físico

A raíz del lanzamiento de la campaña, desde Reason.Why hemos conversado con José Luis Moro, Director General Creativo y Socio Fundador de Pingüino Torreblanca, acerca del concepto creativo que articula la campaña, la importancia del craft y las posibilidades de revalorización que tienen las revistas como soporte publicitario en un contexto dominado por lo digital. 

RW. Háblanos del concepto creativo, ¿cómo habéis llegado hasta esta idea?

La idea parte de todos los beneficios que entendíamos que tienen las revistas, como la capacidad de segmentación, ese punto de aspiración, de exclusividad… Creemos que es algo muy diferencial, más allá de la publicidad. Se consumen con calma, buscando un rato de tranquilidad. En un momento en el que todo se consume a toda prisa y con varios dispositivos a la vez, nos parecía que esto era algo muy bueno y muy vendible, porque significa que al anunciarse en una revista, una marca va a recibir una atención que no tiene en otros medios.

RW. La campaña destaca por las elecciones en el craft. ¿Qué papel juega en la comunicación del mensaje?

El proyecto nos daba una oportunidad de hacer algo que ya no se hace casi nunca, especialmente desde la irrupción de la IA, que es tener una campaña gráfica con fotos buenas, hechas por un buen fotógrafo. Esto en sí mismo ya es diferencial. Formalmente, queríamos hacer algo que fuera muy visual, que tuvieran un tono editorial, que transmitiera elegancia y ese punto un poco de moda que también es muy de las revistas. Hemos optado por recurrir al blanco y negro porque creemos aporta cierta exclusividad y traslada la idea de que las revistas elevan a las marcas que se anuncian en ellas, las hacen más aspiracionales. Esto tiene que ver con que muchas de las marcas más exclusivas se anuncian en revistas y, de alguna manera, esa percepción se contagia.

RW. Las revistas han perdido penetración a lo largo de los últimos años. ¿Es posible convencer a los anunciantes para que apuesten por ellas?

Ahora que todo va hacia lo digital, el verdadero lujo se está convirtiendo precisamente en lo contrario, lo exclusivo ahora es lo físico. La tienda física frente a la digitalización, y el papel frente al online. Creo que esto es una ventaja competitiva que las revistas tienen que jugar y donde todavía hay margen de crecimiento. Por ejemplo, aún pueden demostrar su capacidad de hacer cosas diferentes en branded content. Hay trabajos de Vogue Reino Unido que son muy bonitos y que a lo mejor pueden servir de inspiración para nuestro mercado. Hay un desafío, pero también una oportunidad en convencer al anunciante de las posibilidades que tiene el medio gráfico y el medio impreso.

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RW. ¿Cómo contribuyen las revistas al mix de medios?

La campaña no prende posicionar a las revistas como medio único para hacer una campaña. Ellas se consideran como un medio muy complementario para comunicar un mensaje, por esa capacidad de segmentación que decíamos, por su poder para llegar a targets muy concretos interesados en temas muy específicos. Aunque como medio complementario, las revistas sufren en materia de creatividad, porque al final se están priorizando más los medios audiovisuales y digitales. Pero yo creo que contribuyen mucho si se trabajan con una buena estrategia y un buen craft. Si se le pone cariño, salen campañas bonitas que destacan.

RW. La campaña habla de atención, calma, concentración… ¿Son cosas que todavía existen en el contexto publicitario?

La campaña obedece precisamente a esto, a que cada vez más la publicidad casi te tiene que atacar porque la tele y la publicidad exterior las vemos con un móvil en las manos, y la radio la escuchamos conduciendo o cocinando. En las redes sociales nos paramos una media de dos segundos en cada publicación. Junto a las revistas, quizá el cine es otro de los medios capaz de captar atención, al tenernos en una sala a oscuras. Precisamente por lo diferente de sus experiencias, tienen un valor añadido.