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“Corona ha encontrado su momento de consumo en el tardeo” [Entrevista]
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“Corona ha encontrado su momento de consumo en el tardeo” [Entrevista]

  • Hablamos con Borja Allue, Marketing Manager de Corona en España
  • “Casa Corona es el espacio físico en el que todos los valores y conversaciones de la marca cobran vida”
14/09/2018 - 11:41
Entrevista-Borja-Allue-Corona

Corona es una de las marcas de cerveza más reconocibles en todo el mundo. Con origen mexicano, tiene más de 90 años de historia. Y es una de esas marcas que puedes encontrar casi en cualquier parte del mundo.

Para conocer más sobre su trayectoria y planes de futuro, hablamos con Borja Allue, Marketing Manager de Corona en España.

P. La marca Corona tiene más de 90 años y está presente en más de 182 países. ¿Cómo se hace marketing para una marca con tanta historia? ¿Impone o ayuda?

R. Ayuda, porque Corona es lo que dentro de la compañía llamamos una marca global. 

Contamos con un equipo de marketing internacional que se coordina con los equipos locales. Al estar en tantos países, nos tenemos que asegurar que siempre comunicamos con el mismo tono y dentro de los mismos territorios para ofrecer una imagen heterogénea. Así, nuestro equipo de marketing global se ocupa de marcar unos territorios comunes de la marca para todos los países (playa, disfrutar de los momentos al aire libre, surf…) y unas guías de estilo que marcan las pautas en cada uno de los proyectos que lanzamos.

P. En 2016 por fin cambiáis vuestro nombre en España a Corona, como en el resto del mundo. Dos años después, ¿qué evaluación hacéis de este cambio?

R. Apostamos por un cambio muy orgánico, y lo bueno es que Corona es una marca muy icónica. Tiene una simbología muy marcada: la lima, la etiqueta con la puesta de sol, la botella transparente… Eso nos permitió hacer una transición muy orgánica.

“La conexión entre el producto y el consumidor no se ha perdido con el cambio de nombre”

Sin embargo, era un reto complicado porque llevábamos 20 años siendo Coronita en España. Y no hicimos una campaña centrada en el cambio de nombre, sino que ha sido un proceso progresivo y el consumidor se ha dado cuenta solo.

Estamos muy contentos con el cambio de nombre, porque además no ha afectado negativamente a las ventas. Todo lo contrario, ha facilitado el reconocimiento de marca por parte del consumidor que viene de fuera. Eso sí, hemos tenido que explicar con frecuencia las razones del cambio de nombre, aclarando que Corona ya estaba registrado por Vinos Torres cuando llegó a España. Hasta que no se acabó esa patente no pudimos adoptar el nombre, nada más.

P. ¿Pero la gente sigue pidiendo Coronitas?

R. Todavía sí. Es un cambio importante para un hábito de 20 años. Lo bueno es que la conexión entre el producto y el consumidor no se ha perdido con el cambio de nombre y la marca sigue siendo reconocible.

P. Uno de los objetivos era aumentar las ventas en España. ¿Se ha conseguido?

R. Sí, llevamos desde 2015 con un crecimiento de ventas a doble dígito. Es una apuesta que hacemos a la hora de trabajar la distribución de marca. Y también un esfuerzo de marketing, con campañas cada vez más grandes, apostando por un modelo de marketing digital y experiencia de marca para encontrar los puntos de contacto con el consumidor, saliendo de lo convencional.

corona

P. ¿Cómo crece Corona en España? ¿Cuál es vuestra estrategia?

R. Tenemos tres pilares de crecimiento principales. Por una parte está el trabajo que hacemos con la distribución de marca, tanto en hostelería como venta al público.

“El mercado cervecero en España está en un contexto muy positivo”

En segundo lugar está lo que llamamos análisis de ocasiones, identificando cuáles son las ocasiones de consumo del cliente. Y ahí nos centramos en el momento del atardecer, lo que sería el “tardeo”. En España se ha producido un cambio a la hora de consumir bebidas alcohólicas, y se ha pasado de la noche (cultura club) a la tarde.

Los hábitos ahora son más saludables, y ya no se tiende a salir hasta altas horas de la noche. Nosotros hemos encontrado un hueco en el atardecer, con salidas entre semana, afterworks… ese momento de desconexión. Y lo trabajamos con nuestro plan de experiencias, eventos y espacios propios que construyen una asociación entre “tardeo” y Corona.

En tercer lugar estaría el marketing para conseguir estar más presentes en la mente del consumidor, llegando a más gente en más ocasiones. Y confiando mucho en los medios digitales.

P. ¿Cómo valoras el mercado cervecero en España?

R. El mercado cervecero en España lleva varios años en un contexto muy positivo, sobre todo por el cambio de hábitos del consumidor, que opta más por la cerveza en lugar de otras bebidas de mayor graduación. Este año ese crecimiento se ha estancado un poco en comparación con los anteriores. Pero el mercado al que pertenecemos, el más premium de cervezas importadas y artesanas, está creciendo mucho.

Es un cambio similar al que sucedió con el vino hace algunos años. Ahora el consumidor conoce más, sabe sobre el tema y por eso exige más.

P. ¿Cuál es el perfil del consumidor de Corona en España?

R. En Corona apostamos por un consumidor joven, entre 25 y 39 años. Es un perfil mixto, con aproximadamente la misma cantidad de hombres que de mujeres. Sin embargo existe una oportunidad importante de conectar con las mujeres, porque tocamos unos territorios que pueden interesar más al público femenino.

"Corona es uno de los bastiones de la cultura mexicana"

Hemos detectado una oportunidad porque hay pocas cervezas que se dirijan a las mujeres, y es un target tan grande como interesante.

Al ser una cerveza premium, importada, también nos dirigimos a una clase más media-alta. Trabajamos sobre una variedad de contenidos y plataformas en base a determinados intereses: viajar, estar conectado día a día a medios digitales, o perfiles inspiracionales, como por ejemplo influencers.

P. En 2017 Corona fue nombrada la marca más valiosa de México según el ranking Interbrand. ¿Es Corona el mejor embajador mexicano en el resto del mundo?

R. Claramente, es uno de los bastiones de la cultura mexicana. Corona está muy arraigada en la cultura del país. En España quizás no se note tanto, porque el mercado está más segmentado y encontramos distintas marcas dominantes en cada zona. Pero en países como México Corona es la cerveza con más visibilidad, rozando un 80% de cuota de mercado.

Nos enorgullece mucho tener esta tradición e imagen. No queremos olvidarnos de nuestros orígenes y Corona nació en las playas de México, de Tulum o de Puerto Escondido. Además el mexicano se enorgullece de ello, le gusta ver que un producto de su país está en todo el mundo.

P. El tono patriótico es una constante para Corona. Cambiasteis el nombre (de forma temporal) para celebrar el mes de la patria, y también se nota en publicidad con campañas como “El Muro”, que hacía alusión directa a Trump….

R. Sí, la situación de la marca en México le permite tener mayor libertad o potestad a la hora de hacer una campaña. Pero nuestra forma de hacer marketing se basa en eso: Corona quiere participar en las conversaciones reales, donde están esas tensiones, para buscar una solución.

En el caso de la campaña “Desfronterízate”, se lanzó en un momento y un contexto muy particular en México con todo el tema del muro con Estados Unidos y Trump. Se hizo una campaña muy buena y bien pensada, con retorno tanto en medios como en conversaciones. Era un riesgo, pero en un contexto muy particular.

El tipo de campañas que hacemos en otros países están más enfocadas al tema social. Por ejemplo, tenemos una acción vinculada a la preservación de los océanos. Y es la que desarrollamos más a nivel internacional, hablando de la amenaza del plástico. Tenemos una alianza con Parley for the Oceans, “Clean Waves”, para limpiar 100 archipiélagos de islas. Lo hacemos para concienciar a la gente de lo que estamos haciendo, haciéndoles ver dónde acaba el plástico y proponiendo soluciones.

P. Como marca y como productor, ¿qué está haciendo Corona en lo referente a la lucha contra el plástico?

R. Como marca también estamos reduciendo la utilización de plásticos. Por ejemplo, en los países que tenemos el formato lata ahora lo empaquetamos con un cartón biodegradable, no con plástico como hacíamos antes. También tenemos una política fijada cuando hacemos eventos de marca o participamos en festivales: no utilizamos plásticos. Por ejemplo, en Casa Corona las bolsas de basura son de papel, las pajitas son de un material comestible… Es un compromiso que siempre llevamos en todos los departamentos de la marca.

P.  A principios de año lanzabais una bebida refrescante, Corona Refresca. ¿Veremos este producto pronto en España?

R. Todavía no. En España tenemos otros retos primero, como lanzar una Corona 0,0, una sin alcohol… Son opciones que tendrían más tirón, porque hay una gran oportunidad de mercado. Y de momento no nos queremos salir del campo de la cerveza.

Corona

P. Los últimos años se han puesto de moda muchos locales y marcas de Craft Beer y cervezas artesanales. ¿Un competidor más, o una moda pasajera?  

R. De momento la cerveza artesanal está creciendo un 30% anual, pero todavía representa un porcentaje muy pequeño, no llega a ocupar el 3% del mercado.

No llega a ser un competidor directo como Heineken o Budweiser. Pero es un sector para seguir muy de cerca, porque además es consecuencia directa de esa exigencia del consumidor que mencionaba antes. Ahora se interesa más por el tipo de lúpulo, de malta, el tueste, la fermentación… Todo eso permite profundizar en el campo de las cervezas, y en España se está descubriendo más ahora.

P. Es el tercer año que celebráis Casa Corona en Madrid. Y el próximo 20 de septiembre abriréis Casa Corona Barcelona ¿Qué buscáis con este proyecto? ¿Qué os aporta?

R. Sí, este es el segundo año de Casa Corona Barcelona y el primero que llegamos a Valencia.

“Corona quiere participar en las conversaciones reales, donde están esas tensiones, para buscar una solución"

Casa Corona es una parte importante de nuestro plan de marketing, un espacio físico en el que todos los valores y conversaciones de la marca cobran vida. Es ese punto de conexión física con el consumidor que materializa los territorios potenciados por Corona: los momentos de relax, la excusa para salir de la oficina…

Se trata de un concepto que ha calado mucho, y creamos esos pequeños paraísos urbanos dentro de las ciudades, ya que la marca siempre ha invitado a salir. Y lo hacemos con diferentes actividades: talleres de ilustración, charlas, conciertos acústicos, clases de cocina, clases de yoga, entrenamiento personal…

P. También sois patrocinadores oficiales de la World Surf League desde principios de 2016. ¿Por qué elegisteis esta competición?

R. Corona es una marca que ha crecido en la playa, es un entorno al que siempre ha estado muy vinculada. También está el último proyecto que hemos lanzado de “Clean Waves” para limpiar los océanos. Así que era una conexión muy sencilla. Dentro de la playa, el deporte principal es el surf. Y en 2016 reforzamos ese compromiso que se llevaba trabajando desde hace tiempo. De hecho uno de nuestros embajadores de Casa Corona es precisamente el surfista Aritz Aranburu.

P. Y para terminar… la Corona, ¿con o sin lima?

R. ¡Con lima siempre, por favor!

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