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Con P de Podcast. El estado actual del audio en España

Durante los últimos años, el auge del podcasting ha sido imparable. Pero, ¿cómo ha evolucionado el audio en España en este convulso 2020?

29/01/2021 · 08:00

¿Cómo ha evolucionado en 2020 el panorama del audio en España? ¿Ha afectado el confinamiento y el teletrabajo por la COVID-19 al sector de la voz? ¿Escuchamos más pódcasts? ¿Nos relacionamos diferente con los asistentes de voz?

Desde Prodigioso Volcán, y en colaboración con la empresa de investigación de mercados SEIM, han presentado el II Estudio de voz y audio en España para conocer quiénes escuchan, por qué y cómo lo hacen. A través de 751 encuestas a consumidores y 6 entrevistas en profundidad a figuras destacadas del sector, se ha radiografiado la situación del audio y la voz en un periodo tan excepcional como interesante tras la irrupción del coronavirus en marzo de 2020.

Los resultados del estudio apuntan a un crecimiento de nuestra relación con la tecnología en casi todas sus formas. En especial, a través de la voz.

Cómo ha sonado 2020

No es extraño pensar que la crisis sanitaria ha provocado una aceleración de la digitalización, y es que así ha sido. Todas las actividades cotidianas las hemos tenido que reconfigurar para poder realizarlas a través de una pantalla, provocando así que aquellas personas que no contaban con dispositivos digitales o conocimiento de su uso, hayan tenido que amoldarse para seguir con la rutina. En el audio también se ha notado este cambio con un aumento en la interacción a través de dispositivos de voz y un mayor consumo de formatos de audio.

Prodigioso Volcán refleja el aumento de la interacción a través de dispositivos de voz

Pero dejando a un lado el confinamiento, la vida contemporánea ha provocado que tengamos menos momentos para disfrutar del entretenimiento y dedicarnos a nosotros mismos. Y es que, como consecuencia, en palabras de Emma Rodero, Directora del Media Psychology Lab de la Universidad Pompeu Fabra y experta en voz: “Todo ese consumo se lleva a los ámbitos donde antes no estaba: el trabajo, el ejercicio... El audio es el único que se adapta plenamente a tu actividad diaria”.

Aunque a primera vista parezca que la crisis sanitaria y las limitaciones de movilidad, en especial la ausencia de trayectos de un lugar a otro, podrían haber provocado un desplome en el mundo del audio, la realidad es que este formato ha seguido su trayectoria, incluso atrayendo a nuevos oyentes. El estudio afirma que el 24% de los encuestados reconocen que han comenzado a escuchar o han ampliado el tiempo de escucha debido a la pandemia. Ocurriendo lo mismo con los que consumen audiolibros (22,9%) y quienes recurren a los asistentes de voz (18,9%).

El 2020 ha sido el año de crecimiento del audio en España

Pero si por algo se caracteriza el 2020 en el aspecto del audio, es que ha sido el año de la eclosión y crecimiento de todo un sector en torno a los contenidos de voz en España, en espceial el podcast. Y es que el 2020 ha sido un boom, provocando así una mayor consolidación como gran aliado de los consumidores y las marcas.

Y es que este crecimiento no solo ha provocado un cambio en el mercado de consumo, sino también en el mundo empresarial. Son muchas las compañías que han encontrado una manera de conectar mediante la voz con sus clientes y consumidores.
Pero, ¿cuáles han sido las tendencias que han marcado el 2020 en el entorno del podcast? Según Prodigioso Volcán, han sido cuatro:

  • Más tecnología, más audio
  • La escucha infinita
  • Comunidad significa conversar
  • Escucharse a uno mismo

Más tecnología, más audio

El periodista y Subdirector de programación de COPE, Andoni Orrantia, resume así el audio en 2020: “Si durante las últimas dos décadas hemos hablado de disrupción, ahora la palabra es aceleración. Las cosas van más rápido. La pandemia lo ha acelerado todo”. Y es que esta digitalización tan acelerada ha tenido su reflejo en los contenidos de voz y audio.

Ya no hablamos de disrupción, sino de aceleración

Según Juan Baixeras, Country Manager en España de Audible, la plataforma de podcast y audiolibros de Amazon que arrancó en nuestro país en octubre de 2020, se está acelerando la implantación de aplicaciones de audio, provocando así que la gente encuentre en este formato una alternativa de entretenimiento. Además, María Jesús Espinosa, Directora de Podium Podcast, explica que también han notado un crecimiento, asegurando asimismo que el 2020 ha sido el año de afianzar el podcast.

Pero no todo se ha visto igual de afectado. En otras áreas más innovadoras del ecosistema audio, como el desarrollo de aplicaciones para altavoces inteligentes, el frenazo económico ha rebajado las expectativas.

La escucha infinita

El 76,1 % de las personas estudiadas escuchan podcast en sus casas, frente al 67,5% que lo hicieron en 2019. Esto demuestra que, mientras sube el hogar, baja la calle como espacio de consumo: un 27,9% los escuchan ahora camino del trabajo, frente al 30,1% que lo hacían en el año anterior. Aunque, por otro lado, crecen los que escuchan podcasts mientras trabajan, traduciéndose esto en el 18,2% en 2020 frente al 14,6% en 2019.

Crece hasta un 18,2% el número de personas que esuchan podcast en el trabajo

Además, los horarios de escucha también se han visto afectados. Antes el principal momento para la escucha de audio era el desayuno, en cambio ahora se ha sustituido por después de comer, más por la tarde. Teniendo también en cuenta que entre las 20h y las 22h también aumenta el consumo de audio, debido a que la gente lo escucha tras terminar la jornada laboral.

Cabe destacar que también se han visto afectados los temas tratados en los podcasts: este año, debido a la pandemia, la gente ha buscado explicaciones y respuestas de lo que estaba ocurriendo. Por ello, los podcasts de temas como ciencia y salud se han visto aumentados. Así, el podcast de divulgación sube del 19,5% de usuarios en 2019 al 25,1% en 2020.

Comunidad significa conversar

Idoia L. Cantolla, Responsable de contenido de Podimo en España, afirma: “Ha aumentado el consumo de audio, evidentemente; al estar en casa se ha consumido más, aunque también más colectivamente”. Y es que, en este sentido, la pandemia parece haber abierto nuevas formas de escuchar audio al estar confinados y ser mayor el deseo de compartir lo que se escucha.

A este hecho, también ha ayudado que los altavoces inteligentes se hayan implantado en los hogares en mayor medida. Prodigioso Volcán afirma que han pasado de estar en el 6,2% de hogares en 2019 al 12,4% en 2020.

Escucharse a uno mismo

"Otros contenidos que parecen haber sonado con voz propia en 2020 han sido aquellos referidos al bienestar y la utilidad", así lo piensa la Responsable de contenidos en Podimo, Idoia L. Cantolla. “Ha subido el consumo de categorías de salud, de ciencia, de cuidados personales, de desarrollo personal, educativos...”, concreta. “Hay muchos podcast de desarrollo personal que se están incorporando a las rutinas del día a día para mejorar, para aprender”.

En opinión de Nieves Ábalos, de Monoceros Labs, “en este 2021 se va a empujar mucho centrarnos en casos de uso que aporten valor real a cómo estamos, a nuestra situación actual. Uno de ellos es bienestar y salud: que haya más casos de uso orientados a salud física, a salud mental, a comida saludable…”.

Quién escucha qué

Podcast

Durante los últimos años, el auge del podcasting ha sido imparable. Y es que el hecho de poder escuchar un programa en cualquier momento y lugar es uno de los mayores alicientes para la escucha de podcast en el 28% de los encuestados, frente al 25%, que afirman que los escuchan para aprender cosas; el 21% lo hacen para relajarse y el 32% los eligen para informarse.

Un 47,1% de los internautas españoles han escuchado podcasts en 2020

Así, según Prodigioso Volcán, tres de cada cuatro internautas españoles (74,6%), han afirmado saber en 2020 qué era un podcast y casi la mitad de ellos (47,1%) ha consumido este formato, lo que representa un incremento de más de seis puntos porcentuales frente a 2019.

En esta línea, en 2020 ha aumentado tanto la notoriedad como el consumo total de podcast, en parte por la pandemia del coronavirus, puesto que uno de cada cuatro usuarios de podcast (el 24,9%) ha asegurado que la situación provocada por la crisis sanitaria ha influido en que escuche más el formato o en que lo haya hecho por primera vez.

Sin embargo, este crecimiento también se debe al hecho de que el formato cada vez ha ido ganando más peso y madurez con la creación de nuevas plataformas de producción y distribución en el mercado, con la inclusión del podcasting en la radio y con la gran eclosión de todos los entornos en los que puede caber este formato (altavoces inteligentes, teléfonos, ordenadores...).

Spotify acapara al 48,2% de los usuarios que escuchan podcast

Todo lo anterior provoca que el sector del podcasting sea un mercado en pleno crecimiento, en que se encuentran grandes plataformas como Spotify (que acapara al 48,2% de los usuarios que escuchan podcast) compitiendo con actores emergentes como iVoox (25,5%), Podium Podcast (5,7%), YouTube (4,9%), Pocket Casts (2%) o Cuonda (0,4%). A este carro se han subido también las grandes tecnológicas, que han desarrollado su propio servicio de podcast como Google Podcasts (21,9%) y Apple Podcast (15,4%).

Por otro lado, cabe destacar que el 6,2% de los encuestados han afirmado a Prodigioso Volcán que utilizan su emisora de radio para escuchar podcast.

 

 

En el caso de Audible -la plataforma de podcast de Amazon-, durante el trabajo de campo de este estudio la división en España no se había lanzado, por lo que su llegada e impacto en los contenidos y distribución no se refleja en los datos. Algo similar ocurre con Podimo, que llevaba solo dos meses en funcionamiento y tampoco aparece en el informe.

Asimismo, ante un mercado en crecimiento y una audiencia que dedica su tiempo y dinero al audio y también a otros entornos como el vídeo y los juegos, desde Prodigioso Volcán se preguntan ¿existe el riesgo de saturación?

"Lo que vale es el contenido de calidad”

Ante esta pregunta, Idoia L Cantolla, responsable de contenido de Podimo en España, explica que el podcast actual es “un producto que tiene muchas dimensiones, más allá del contenido en audio. Tienes que saber cómo venderlo marketinianamente, cómo darle una imagen gráfica, crear una imagen de marca... Al final se demuestra que lo que vale es el contenido de calidad”.

Analizando ahora los patrocinios, este estudio también muestra que a los usuarios de podcast les parece bien o muy bien que las marcas patrocinen podcast o inviertan dinero en producir contenido en el 79,1% de los casos, en línea con el 80,1% de hace un año. Además, la inclusión de publicidad tampoco parece ser un gran estorbo de momento, porque solo un 4,6% lo citan como inconveniente, aunque refleja un incremento comparado con el 2,4% que lo mencionaban en 2019.

Por otro lado, durante este 2020 el consumo del formato ha aumentado, pero las grandes áreas temáticas han mantenido  prácticamente la misma distribución que hace un año, con el entretenimiento a la cabeza (41,5%), seguido del humor (35,0%), la cultura (33,3%) y la música (32,3%). Destaca el empujón en los temas de divulgación.

 

 

Asimismo, los datos han demostrado que una de las principales ventajas del formato para los usuarios es que su consumo permite desarrollar otras actividades simultáneas. Por ejemplo, el 18,2% de los encuestados han afirmado que escuchan este formato mientras trabajan; el 11,6% escuchan este formato mientras realizan deporte y el 5,1% lo han mientras estudian.

Audiolibros

Dentro del universo audio, los audiolibros tienen una cuota de popularidad del 88,4%, superior a cualquier otro formato de audio- los asistentes de voz preinstalados en el móvil, como Siri en el caso del iPhone, tienen una cuota de 85,9% de popularidad. Sin embargo, según el informe de Prodigioso Volcán, no se escuchan tanto como los pódcast… ¿Qué es lo que sucede?

A pesar de que este año, al igual que toda la tecnología que rodea al audio, han cogido impulso con un consumo del 32,2% (5 puntos por encima de 2019), en España no ha habido una gran cultura de audiolibro a diferencia de otros países, como Alemania o Inglaterra, donde lleva  presente desde los años 2000.

Perfil de los consumidores de audiolibros: femenino y en edad adulta

Idoia L. Cantolla responde a este hecho como una consecuencia del perfil de los lectores. Por un lado, los audiolibros tienen una narración plana y linean, “que es como los lectores los quieren”, mientras que “los más jóvenes están acostumbrados a un tipo de contenido con muchas capas y más dinámico”, algo que según Cantolla es una ventaja que sí que ofrece el pódcast.

Por esta razón, el perfil de los consumidores de audiolibros en España- muy parecido al de los lectores- se dibuja mayoritariamente femenino y con una edad mayor a los oyentes de pódcasts.

En cuanto a las plataformas donde más se escuchan audiolibros en España destacan Google Play Books (25,8%), que cuenta con la ventaja de estar preinstalada en los dispositivos Android; Spotify (24,5%), aunque esta última ha experimentado un retroceso respecto a 2019, donde aglutinaba un 43,8% de los usuarios de audiolibros; y la app AudioBooks.

 

Otro de los rasgos que caracterizan a los audiolibros es su utilidad como una herramienta de aprendizaje de idiomas, concretamente, por parte de un 5,2% de los usuarios. Aunque el español sigue siendo el idioma en que más se escuchan, el uso del inglés ha crecido casi 3 puntos en apenas un año.   

Asistentes de voz

Cada vez son más los consumidores que conviven con Siri, Alexa, Bixby, Cortana o Google Assistant entre otros, a los que tratan como personalidades de marcas concretas. Y es que esta tecnología ya ha formado parte de la vida cotidiana del 56,6% de los encuestados por Prodigioso Volcán durante 2020, y prácticamente el 85,9% de los internautas reconocen sus voces.

Durante 2020, uno de cada seis encuestados han afirmado utilizar asistentes de voz

Así, durante este 2020 en el que nos hemos visto confinados, uno de cada seis encuestados han afirmado utilizar esta tecnología (el 27,4% lo hace a diario) y el 19% han empezado a interactuar o lo han hecho con más intensidad a raíz del coronavirus.

Entre los dispositivos utilizados, el smartphone sigue siendo el dispositivo por excelencia para interactuar con el asistente de voz: el 83,7% de los encuestados han afirmado que lo han utilizado durante este 2020 para hacer alguna consulta. Le sigue el altavoz inteligente, la tablet o iPad, la radio del coche y la Smart TV.

Analizando ahora los distintos tipos de altavoces de voz, Google Assistant es el favorito entre los encuestados con un 59,4%, aunque retrocede respecto a 2019 (66,1%). El top 3 lo completan Siri (Apple) con una cuota del 28,2% de usuarios y Alexa (Amazon), que obtiene una cuota del 13,8% de usuarios, lo que supone un importante avance respecto al 8,2% del año anterior.

 

Asimismo este estudio también ha destacado que, aunque sea una tarea bastante compleja, en los últimos años cada vez han sido más las compañías que han apostado por desarrollar su propio asistente de voz, como Beeb, el asistente de la BBC; Aura, de Telefónica; o Bianka, la asistente virtual de Bankia.

Por otro lado, en cuanto a las ventajas, estos usuarios destacan que utilizan los asistentes de voz por ser rápidos (39,7%); les permite no tener que escribir y realizar otras tareas (29,5%), y son cómodos (26,3%) y fáciles de usar (7,5%). En contraposición, los principales inconvenientes que los encuestados citan son que a veces no entienden la respuesta (27%), la falta de intimidad (9,5%) o las búsquedas erróneas (7,3%).

 

Este auge de los asistentes de voz revela que “el mundo móvil empieza a unirse con el mundo de la voz. Y creo que así es como realmente la voz va a tener ese potencial de quedarse y de ser útil de verdad”, según Nieves Ábalos, Chief Product Officer de Monoceros Labs, un estudio de innovación centrado en experiencias conversacionales.

Además, según Prodigioso Volcán el futuro de los asistentes de voz estará en dotar de casos de uso valiosos a unos usuarios que todavía siguen utilizándolo para realizar tareas básicas. En el caso del móvil o tableta, lideran la clasificación la búsqueda de contenidos en internet (71,8%), llamar a un contacto (48,8%), consultar la información meteorológica (39,6%) y poner música (37,6%).

Altavoces inteligentes 

Si hace unos años nos hubieran dicho que daríamos los buenos días a un altavoz, quizás no nos lo hubiéramos creído. Sin embargo, la aparición de los altavoces inteligentes- y el empuje comercial de los mismos por parte de las tecnológicas- ha hecho que 3 de cada 5 internautas en España conozcan estos dispositivos.

El porcentaje de hogares con al menos un altavoz inteligente ha aumentado más de la mitad respecto a 2019

En tan solo un año, el porcentaje de hogares con al menos un altavoz inteligente ha aumentado más de la mitad respecto a 2019 (12,4% en 2020), según datos del II Estudio sobre la voz y el audio en España de Prodigioso Volcán. 

Aun así, los usuarios que emplean estos dispositivos, todavía pertenecen a un segmento de la población muy especifico: los tecnófilos, usuarios tecnológicamente avanzados que integran en su vida diaria otros gadgets.   

Aunque esta tendencia podría cambiar. Según Prodigioso Volcán, el 31,2% de los encuestados dice que sí los usará en los próximos años, siendo la utilidad (10,3%) y la comodidad (8,9%) los principales motivos para integrarlos en sus vidas. Otra de las novedades que se observa respecto a los usuarios de altavoces inteligentes es el uso colectivo/familiar del mismo. “Hay algunas plataformas que están produciendo [...] contenidos destinados a niños y para ser escuchados en smart speakers”, señala Andoni Orrantia de COPE.

 

Aunque estos altavoces también encierran sus peculiaridades. En 2019 salió a la luz el registro de conversaciones privadas por parte de las tecnológicas con el fin de mejorar la user experience con sus asistentes de voz, algo que generó una gran desconfianza por parte de la población. 

Para acabar con estas prácticas, las compañías están adoptando nuevas políticas que otorgan más control al usuario. “Ya permiten que se pueda borrar el historial de lo que has estado interactuando con el dispositivo tanto a través de la aplicación móvil, que es la que vincula con tu cuenta, como a través de la voz”, explica Nieves Ábalos.

Pero si algo está cambiando de manera exponencial con relación al mundo de los altavoces inteligentes es el contexto de uso, algo que no es casualidad, ya que uno de los momentos del día donde más se emplean es cuando se realizan tareas del hogar (75,3%) o cocinado (48,9%), actividades estrella durante el confinamiento.

Sin embargo, el tipo de uso que le dan los usuarios sigue siendo básico, ya que un 70% de los encuestados- usuarios de smart speakers- admiten que no conocen todas las funcionalidades que ofrece el dispositivo.

 

Por ende, las peticiones que más se demandan a los asistentes son: conocer la previsión del tiempo (91%), escuchar música (88,9%), hacer preguntas generales (72,3%), poner alarmas 63,9%), escuchar la radio (56,8%), buscar información por internet (56,7%), escuchar noticias o controlar los dispositivos del hogar (ambos un 54%).

En cuanto a las marcas que comercializan estos dispositivos, Amazon sigue liderando el mercado, mientras Google pierde terreno y Apple se mantiene sin muchos cambios debido a su coste y la falta de penetración en el mercado español.

 

2021, ecos de lo próximo

Aunque este es el panorama que nos ha dejado 2020, ¿qué pasará con 2021? Todo indica a que este año no provocará un repliegue en el audio, ya que la tecnología, el storytelling y la definición de los modelos de negocio son las piezas fundamentales. Las claves del 2021 serán:

  • De las radios a las plataformas
  • Las marcas buscan aportar valor
  • Las cuatro nuevas formas de contar historias
  • Tecnología para todo y para todos

De las radios a las plataformas

La digitalización ha provocado que los medios de comunicación tradicionales, como la radio, se hayan encontrado con grandes compañías tecnológicas y la evolución de consumo de contenidos ha provocado que varíen las lógicas de producción, distribución y monetización dentro del ecosistema audio.

Andoni Orrantia, de COPE, asegura que “el audio se ha plataformizado”. Esto se debe a la llegada de grandes empresas como Google, Apple y Amazon, u otras enfocadas en el audio como Spotify, que están provocando este cambio. Por otro lado, también ayuda a que se produzca este fenómeno la segmentación de contenidos y la experiencia personalizada al usuario.

“El audio se ha plataformizado”

María Jesús Espinosa, de Podium Podcast, cree que hay espacio para todos: “Nosotros no podemos competir con Spotify o con Apple en cuanto a plataformización, volúmenes de tráfico o sofisticación de tecnología pero, al mismo tiempo, ellos reclaman nuestro contenido. Nos necesitamos mutuamente”. También hay nuevos jugadores, como la danesa Podimo, que apuesta por la suscripción y la alianza con los creadores de contenido.

Además, los distintos modelos de negocio en audio tendrán que afianzar su posición y ganarse la confianza del oyente para obtener un hueco en este mercado. Por otro lado, el uso de asistentes de voz como interfaz intermodal, sirve como apoyo a esta gran expansión.

Las marcas buscan aportar valor

El audio puede suponer una nueva herramienta para las marcas a la hora de conectar con sus clientes debido a la conexión emocional que tiene. Y es que también puede ser una manera efectiva a la hora de tener una comunicación interna dentro de la empresa, y más con las medidas de distanciamiento que la pandemia obliga a tener.

El audio es buena herramienta de comunicación interna y externa

En este caso, es deber de las empresas conseguir dar con las claves que puedan hacer posible que la voz sea un mecanismo para llegar a sus clientes. Preguntarse, por ejemplo, ¿podría ayudarte la voz a alcanzar clientes a los que no llegas?, podrían ser puntos clave para comenzar nuevas propuestas. "Si te das cuenta que la creación de aplicaciones de voz te está poniendo en el radar de este tipo de usuarios, va a hacer que amplíes tu negocio”, explica Nieves Ábalos.

Las cuatro nuevas formas de contar historias

La tecnología da paso a crear nuevos formatos para contar historias, consiguiendo así un acercamiento al oyente. Estos formatos son:

  • Audio First

Se trata de explotar todas las características que el audio proporciona. Por ello, las plataformas se han lanzado a publicar podcasts y audiolibros específicamente creados para esos entornos.

  • Voces Familiares

El hecho de que cada voz sea una huella única ha llevado a varias plataformas a optar por narraciones con nombre y apellidos, tanto por su calidad como por el reconocimiento con el que cuentan entre el público.

  • Interacción

El entorno digital permite que las experiencias conversacionales también puedan ser innmersivas. Y es que el usuario no solo escucha una historia, sino que puede participar en ella.

  • Binaural

Se trata del audio que ofrece un sonido en movimiento, captando y ofreciendo una experiencia inmersiva. Un hecho que reafirma este fenómeno es la popularidad que ha ganado el ASMR entre los más jóvenes, sumando así millones de seguidores en YouTube.

Tecnología para todo y para todos

"Creo que estamos en la era de la audificación, y eso no es solo porque crezca el consumo del audio, sino porque el audio o lo sonoro se está empezando a ligar ya a la interacción por voz”, comenta Andoni Orrantia (COPE). Por ello, afirma que esa interacción por voz no sólo será a través de smartspeakers, sino que abre la puerta a muchos más escenarios como los relojes inteligentes, auriculares inalámbricos o la industria automovilística, entre otros.

Por su parte Nieves Ábalos, de Podimo España, reafirma que grandes empresas como Amazon y Google están introduciendo el asistente ya no solo en altavoces, auriculares o gafas inteligentes. Cabe destacar que en el coche se empiezan a ver dispositivos que te ayudan en el trayecto.

Más info.: II Estudio sobre la voz y el audio en España