¿Por qué consumimos? de Philip Graves analiza y explica los mitos de los estudios de mercado,la psicología y el comportamiento del consumidor. 

Philip Graves presenta su propio sistema AFECT, formado por cinco criterios que demuestran las razones que mueven a las personas a comprar cualquier producto o servicio. 

Según Blake Glenn, “este libro es una refrescante introducción al corazón de los estudios de mercado y su razón de ser. La capacidad de Graves de analizar la teoría psicológica con anécdotas de productos exitosos y fracasados consigue que quienes trabajan en los círculos del marketing y la innovación coincidan permanentemente con sus ideas”.