La palabra "transformación" se ha desgastado a fuerza de sobreutilizarse. No es la única. “Nuevo”, “sostenible”, “efecto wow”… son términos que de tanto repetirse han perdido todo su significado original. Hemos llegado a un punto en el que parece que todo cambia todo el tiempo, y sin embargo, lo esencial permanece inmóvil. Me parece que ya tenemos bastante claro a estas alturas que no es la tecnología la que transforma, sino lo que hacemos con ella. No es la IA, ni el big data, ni la última herramienta de automatización lo que marca la diferencia cuando se trata de conectar marcas con personas a través de ideas. Es la forma en que las personas se adaptan, comprenden y evolucionan con estos cambios. Es cómo aprenden. Porque la verdadera revolución, la única que perdura, es la humana. Esta es la verdadera transformación, la de las ideas.
En los últimos 100 años, los estudios en neurociencia, psicología evolutiva y sociología han demostrado cómo el aprendizaje no solo moldea nuestra comprensión del mundo, sino que reconfigura literalmente nuestro cerebro. Gracias a la neuroplasticidad, sabemos que la estructura cerebral puede cambiar incluso en la edad adulta. Investigaciones del MIT y de la Universidad de Harvard han confirmado que la exposición continua a nuevos estímulos y entornos de aprendizaje fortalece las conexiones neuronales en áreas asociadas a la toma de decisiones, la empatía y la creatividad. Al mismo tiempo, estudios como los de Sherry Turkle o Nicholas Carr nos advierten de los efectos de la sobreexposición digital: menor capacidad de atención sostenida, reducción del pensamiento crítico, dependencia de estímulos breves. Es decir, no solo cambia lo que hacemos, cambia cómo lo percibimos, cómo lo sentimos y cómo lo pensamos.
En el ámbito del marketing, esta idea cobra un sentido especialmente relevante. Somos parte de una industria que vive en un estado de actualización y aceleración constante. Nuevas herramientas, nuevas métricas, nuevas plataformas, nuevos hábitos de consumo. Etiquetas que con leves matices entre sí surgen y se desvanecen cuando, en el fondo, tratan de explicar una realidad que no es tan cambiante. Esa seductora necesidad de novedad, refreshing y fascinación ante lo nuevo, que bien sabemos que es parte de la psicología del consumidor, la aplicamos también a nuestro propio sector generando un aura de sofisticación que en ocasiones no es más que una aceleración vacía de valor y que puede convertirse en una ansiedad constante ante la posibilidad de quedarte fuera de un último avance, de una nueva manera de trabajar u organizarnos, de herramientas que prometen revolucionar nuestro día a día o tendencias, en ocasiones incongruentes entre sí, que debemos dominar en el menor tiempo posible. Otras veces, no nos engañemos, los cambios son brutalmente reales y entenderlos, asumirlos y aplicarlos es parte nuclear de nuestra profesión. La velocidad de nuestro sector es tal que apenas da tiempo a integrar un cambio, supuesto o real, de valor o inútil, cuando ya se avecina el siguiente.
En este contexto, la capacidad de aprender se ha convertido en toda una ventaja competitiva. Pero no hablamos solo de actualizar conocimientos técnicos al estado del arte actual. Hablamos de desarrollar una sensibilidad distinta, una curiosidad activa, una actitud de explorador que permita convertir el aprendizaje en parte inseparable del trabajo cotidiano. Durante años se ha hablado del learning by doing, del aprender haciendo. Y es cierto que la práctica, el error, la repetición o la imitación son vías muy poderosas para fijar aprendizajes. Pero quizá ha llegado el momento de invertir esa lógica: empezar también a hacer desde el aprendizaje. Sumar también el doing by learning: introducir una intención constante de enseñar y aprender en todo lo que hacemos. Se trata de asumir que cada proyecto, cada campaña, cada interacción con el cliente es también una oportunidad para crecer, para enseñar, para generar cultura. Y esto no entra en competición con los másters, los programas ejecutivos o las formas estructuradas de aprendizaje. Como profesor universitario asociado, defiendo absolutamente la integración de diferentes modos de conocimiento. El verdadero aprendizaje ocurre en la transferencia: entre la empresa y la universidad, entre la teoría y la práctica, entre lo individual y lo colectivo. Lo que necesitamos es más porosidad. Menos compartimentos estancos. Más colaboración radical entre quienes piensan, hacen y enseñan. Las agencias creativas, especialmente las que trabajamos codo a codo con los equipos internos de nuestros clientes, estamos en una posición privilegiada para facilitar ese crecimiento. Conocemos el contexto del negocio, vivimos en carne propia sus retos del día a día, y además, acumulamos una experiencia transversal incomparable: cada sector, cada categoría, cada problema resuelto alimenta una red de conocimiento que puede (y debe) ponerse al servicio de otros. Es un formidable efecto de red.
De forma natural, muchas agencias nos estamos convirtiendo en escuelas. No en el sentido formal del término, que también hay muchos casos, sino que estamos empezando a entender servicios de agencia creativa también como espacios vivos de transferencia de conocimiento, inspiración y actualización. Es fácil comprobarlo en la práctica. Las marcas más sólidas suelen tener detrás agencias que no solo ejecutamos eficientemente, sino que también aportamos método. Que desafiamos. Que formulamos preguntas incómodas y ayudamos a nuestros clientes a ver más allá del KPI inmediato. Y, sobre todo, que compartimos activamente nuestros aprendizajes. En muchas ocasiones, somos las agencias creativas quienes explicamos cómo interpretar un dashboard de indicadores, cómo alinear la narrativa de marca con esos nuevos formatos que acaban de emerger, cómo construir experiencias memorables para canales o segmentos desconocidos para nuestros clientes. O cómo utilizar esta o aquella herramienta o incluso gestionar mejor el tiempo. Este rol pedagógico es más necesario que nunca para nuestros clientes. Porque la saturación de información y la abundancia de herramientas han generado un nuevo tipo de ansiedad: la del profesional que no sabe por dónde empezar. Los CMOs actuales no solo deben liderar equipos y resultados; también deben ejercer de traductores culturales, de conectores de mundos, de embajadores del cambio. Y en ese ejercicio, tener a su lado una agencia que enseña puede marcar la diferencia entre adaptarse y transformarse.
Aquí estoy en una charla sobre la importancia de la creatividad y el uso adecuado de la tecnología para escolares
Wieden+Kennedy, por ejemplo, relanzó en 2023 su programa “School of Thought” para formar no solo a su talento interno, sino también a los equipos de sus clientes como Nike o Airbnb. En lugar de limitarnos a hacer campañas, las agencias estamos creando espacios de pensamiento compartido y exploración creativa. La idea es sencilla: si una marca crece junto a su agencia, la relación se fortalece. En otro plano, R/GA lleva años trabajando en modelos híbridos de consultoría y formación. En sus proyectos de innovación incluye sesiones de co-creación con clientes en las que se diseñan soluciones mientras se aprende a estructurarlas. Como afirma uno de sus directores creativos globales, “no buscamos vender una idea, sino construir un proceso que les ayude a generar mejores ideas en el futuro”. Esta forma de trabajar rompe el modelo clásico de proveedor y cliente, y lo reemplaza por una colaboración más simétrica, más humana, más enriquecedora. Y también más humilde y equilibrada, cosa que he vivido en mi propia experiencia en múltiples proyectos. Lo interesante es que esta dimensión educativa no necesita ser compleja ni estructurada para ser efectiva. De hecho, cuanto más orgánica e integrada en el costumer experience natural de nuestros clientes, más impacto tiene. A veces basta con una conversación bien planteada, una sesión mensual de inspiración, un documento que sintetice aprendizajes clave, invitarlos a nuestras propias sesiones internas o demos de avances de proyectos. Otras veces, puede adoptar la forma de una formación puntual, una dinámica de pensamiento lateral, una lectura compartida. La clave radica en que el aprendizaje esté integrado en la relación agencia-cliente. Que no se vea como un extra, sino como parte del valor entregado. Este enfoque genera beneficios múltiples.
Por un lado, permite a las marcas evolucionar con mayor autonomía. Por otro, incrementa la confianza entre las partes. Pero quizá lo más relevante es que abre la puerta a una nueva forma de trabajo, basada en la inteligencia compartida. Donde la agencia no es solo una solucionadora de problemas, sino una activadora de capacidades y generadora de liderazgos creativos. Para quienes lideran equipos de marketing, esto supone una clara oportunidad. Incorporar espacios de aprendizaje en el día a día puede parecer una pérdida de tiempo en medio de la presión por los resultados, pero a medio plazo es una de las mejores inversiones. Una sesión de media hora cada dos semanas, liderada por la agencia, donde se comparten casos, tendencias o aprendizajes, puede cambiar por completo la cultura del equipo. Puede sembrar preguntas. Y cuando hay preguntas, hay futuro, valor, negocio. La clave está en entender que aprender no es consumir más contenido clickbait que sacie nuestro Fear Of Missing Out, ni asistir a más eventos, ni acumular certificados. Aprender, en este contexto, es cultivar una forma distinta de mirar. Es hacerse mejor profesional mientras se trabaja. Es incorporar el hábito de la duda y el placer del descubrimiento. Y es, sobre todo, dar permiso a otros para aprender contigo. Fue precisamente colaborando mano a mano con un cliente cómo surgió esa idea de que la experiencia de trabajar juntos es similar a visitar una “granja escuela” de las ideas: participativa, real, humana, lúdica y de la que se extraen resultados, aprendizajes y experiencias de impacto. Desde entonces entendemos y defendemos nuestro trabajo como agencias creativas desde el marco de referencia creativo que denominamos “agencia escuela”.
Por supuesto, no todos los clientes están alineados con este tipo de relación. Hay quienes exclusivamente demandan resultados rápidos. Producción a volumen. Agilidad sin contexto. Que no necesitan activar su curiosidad innata o no están preocupados por crecer diariamente. Está bien. No todo el mundo necesita un socio que les rete o no en todos los proyectos. Pero aquellas que aspiran a transformarse de verdad, aquellas que entienden que la innovación no es un sprint sino una travesía, encontrarán un valor inmenso en una agencia creativa que no solo ejecuta, sino que también forma. Se trata, en última instancia, de una nueva responsabilidad. En un mundo donde la tecnología hace cada vez más cosas por nosotros, lo que permanece es la capacidad de enseñar, de inspirar, de conectar ideas. Es imposible vencer a la tecnología en materia de ejecutar procesos y seguir reglar. Las personas, sin embargo, somos insustituibles rompiendo estas reglas. Y solo se puede romper lo que se conoce y sobre lo que se aplica espíritu crítico desde la curiosidad y el aprendizaje. Las agencias que abracen esta dimensión educativa estarán mejor posicionadas para sobrevivir al cambio. Porque estarán ayudando a sus clientes no solo a vender más, sino a pensar mejor. Y eso, en la era de las ideas, no es un lujo. Es una necesidad.
