El coronavirus ha hecho tambalearse los planes estratégicos de miles de negocios en todo el mundo, obligándolos a trazar una nueva hoja de ruta con la seguridad de clientes y empleados en el centro. La incertidumbre ante los futuros cambios del mercado y las poco halagüeñas perspectivas económicas dibujan un escenario desasosegante para la supervivencia de las compañías.

Los profesionales de la industria del marketing tienen profundos desafíos por delante. La volatilidad del contexto actual dificulta más que nunca la planificación a largo plazo y ralentiza la recuperación económica. Con la intención de asistir a las marcas en la búsqueda de nuevas oportunidades y el desarrollo de estrategias efectivas para impulsar su crecimiento, WARC ha lanzado “The Marketer's Toolkit 2021”, una guía que reúne los conocimientos obtenidos de una encuesta a más de 1.000 profesionales de marketing a nivel global y 20 CMOs, así como una revisión de los últimos estudios, investigaciones y casos de estudio de la consultora.

El impacto de la recesión, el cambio de hábitos de compra de los consumidores, la aceleración de las tendencias en tecnología y medios o la necesidad de una mayor diversidad son algunas de las cuestiones que preocupan a las compañías en estos momentos. Por ello, la guía ha sido construida en torno a seis áreas clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, política, industria y creatividad.

En este sentido, los seis grandes desafíos a los que, según WARC, se enfrentan las marcas de cara a 2021 son:

Responder a la recesión económica

Todo lo acontecido durante 2020 tendrá eco en el próximo año. Las estrategias de marketing se están remodelando para adaptarse a la nueva realidad del comercio electrónico. En un contexto en el que los presupuestos se han visto reducidos drásticamente, las marcas están priorizando el performance marketing para mejorar la consideración de compra y dando lugar a una aceleración de canales digitales, como Amazon o TikTok. La construcción de marca permanece en pausa, es más, el 64% de los encuestados está de acuerdo en que la publicidad sufrió una falta de distinción durante la cuarentena.

En este sentido, y a pesar de que 70% de los participantes en el análisis de WARC esperan recortes presupuestarios a la publicidad de marca, los anunciantes deben encontrar nuevas soluciones creativas para lograr un carácter diferenciador en el mercado post-coronavirus.

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Mantener la eficacia en la era del e-commerce

La pandemia ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial. Abordar esta tendencia es una de las principales prioridades para el próximo año, con las marcas implementando estrategias para repensar la distribución, experimentando con nuevos modelos comerciales y prestando especial atención a áreas como la entrega el packaging como puntos de contacto clave. El hecho de que el 64% de los encuestados estén abordando esta transición centrándose en mejorar la experiencia del cliente en línea avala esta tendencia.

Esta transformación en la distribución tendrá un efecto dominó en la estrategia de marca y la inversión en medios. Lo cierto es que los hábitos formados durante los últimos meses, como la familiaridad con las compras online, tendrán un gran impacto significativo en las preferencias de los consumidores en los meses y años venideros. El comercio móvil, por ejemplo, se convertirá en un elemento esencial para aprovechar las oportunidades de crecimiento, con la retransmisión de video y la compra en directo como terrenos destacados.

Generar engagement en el hogar

Dado que las restricciones para los consumidores en muchos mercados importantes permanecerán activas hasta bien entrado el 2021, el estilo de vida 'en casa' seguirá siendo un motor de cambio y ofrecerá nuevas posibilidades para conectar con los clientes. Para las marcas, esto significa descubrir dónde y cómo pueden aportar valor a la vida en el hogar.

Ante esto, el 74% de los profesionales de marketing aseguran que los cambios en el comportamiento de los usuarios generados por la pandemia afectarán las estrategias de marketing para el año próximo. Disfrutar de mayor tiempo de ocio en casa y el descenso del gasto en áreas como el viaje o el entretenimiento fuera del hogar también está modificando la hoja de ruta de las compañías, que vuelcan sus esfuerzos en categorías como el delivery, el gaming, la televisión o  los artículos de alimentación y hogar.

Navegar el cambio de paradigma en internet

La era de las cookies de terceros está próxima a su fin, como consecuencia de las presiones regulatorias y las acciones unilaterales de empresas como Apple y Google. Esto otorga mayor poder a grandes agentes como Amazon o Alibaba, que en pleno auge del comercio electrónico, ven aumentar su participación en la inversión publicitaria. Tanto es así, que el 81% de los encuestados están de acuerdo en que la pandemia solo ha servido para concentrar el poder en manos de las grandes tecnológicas. Además, el 83% consideran que esas empresas deberían estar sujetas a una mayor regulación para ayudar a nivelar las reglas del juego.

Con la publicidad digital dominada por una pequeña cantidad de plataformas de medios, los especialistas en marketing se enfrentan la abrumadora tarea de transformar sus estrategias priorizando el empleo de first party data. No obstante, el 29% de los anunciantes afirman que no tienen un plan para recopilar y administrar los datos de sus clientes.

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Gestionar la volatilidad

La evolución de la pandemia, la recesión económica o los conflictos sociales seguirán generando un entorno convulso para las marcas, pero podrán encontrar oportunidades para definir su posicionamiento en el mercado e impulsar la adaptación de sus negocios con el foco puesto en el propósito. A este respecto, el 78% de los participantes en el estudio creen que el propósito es ahora más importante como resultado de la disrupción en la sociedad. Con todo, la transformación digital continúa en el epicentro de la estrategia de las compañías, con la experiencia de cliente y la gestión del Big data como principales prioridades.

Encontrar un hueco para la salud y el bienestar

El miedo a los contagios y la preocupación por la salud continuarán determinando el comportamiento de los consumidores durante los próximos meses. Cada vez más se están moviendo hacia este terreno, adaptándose para atender las prioridades emergentes de los clientes en torno al bienestar físico y mental. Tanto es así, que el 91% de los encuestados creen que las preocupaciones sobre la salud y la higiene afectarán sus planes de marketing.

A medida que la atención médica se digitaliza, las empresas deben considerar cuidadosamente sus ofertas para garantizar la inclusión de productos y servicios relacionados con esta área. Cuestiones como el autocuidado, el agotamiento y el estrés cobrarán relevancia entre los consumidores y empleados en 2021, y por ello, el 40% de anunciantes aseguran estar desarrollando una nueva oferta de productos en respuesta a esta tendencia.

Más info.: WARC Marketers Toolkit 2021