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VAR, una herramienta de medición cross-media para campañas de vídeo

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VAR, una herramienta de medición cross-media para campañas de vídeo

  • Video Advertising Reach permite realizar evaluaciones antes y después del lanzamiento de una campaña
  • La solución de Atresmedia y Smartclip ha sido desarrollada por tres14Research

Atresmedia Publicidad y Smartclip lanzan al mercado una nueva herramienta de cálculo de cobertura de vídeo, en televisión y digital: VAR (Video Advertising Reach).

VAR utiliza fuentes de datos oficiales como Kantar Media, comScore y el EGM

Desarrollado por la consultora de marketing analítico tres14 Researh, VAR es un software de planificación que permite pre-evaluar, realizando simulaciones para las planificaciones de una campaña, además de post-evaluar, analizando los resultados de después de su emisión.

A través de esta herramienta, Atresmedia y Smartclip buscan satisfacer una demanda del mercado que permita la medición cross-media y ofrezca resultados globales de campañas de televisión y vídeo online.

"Esta herramienta es el resultado de una vocación de servicio y de la necesidad de satisfacer una demanda por parte del mercado", explica Fernando Pino, Director servicios de marketing de Atresmedia Publicidad, quien destaca que anunciantes y agencias buscaban tener una medición unificada de sus campañas audiovisuales en vídeo en cualquiera de sus pantallas.

"Cada vez más el mercado elige productos que combinan televisión y vídeo online, la medición es una consecuencia necesaria para poder cerrar el círculo", expresa Pino.

Un trabajo colaborativo

tres14research ha desarrollado modelos matemáticos que utilizan las fuentes oficiales del mercado como Kantar Media para los datos de televisión (todos los soportes), comScore para los datos de vídeo online (soportes de Atresmedia Publicidad y Smartclip que suponen un 85% de cobertura del público internauta) y el EGM para las duplicaciones entre ambos medios.

VAR permite a marcas y agencias obtener una medición unificada de sus campañas en vídeo

Con respecto al trabajo con partners estratégicos, el vocero de Atresmedia Publicidad señala que no se puede decir que sea un tema sencillo. "En temas de medición, sobre todos digital, nada lo es. Pero si todos los partners buscamos lo mismo y trabajamos en equipo, es posible llegar a buen puerto. VAR es un ejemplo de ello", menciona.

La herramienta calcula, a partir de la cobertura monomedia de cada medio, y de la deduplicación de ambos, la Cobertura Total y la Cobertura Multimedia de las campañas, así como otras variables de audiencia (GRP, OTS, distribución de contactos o afinidad).

A partir de este lanzamiento, Pino subraya el "gran papel de la televisión para generar grandes coberturas y el complemento ideal, para ello, dan nuestros soportes online".

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Para estimar los resultados de cobertura de una campaña se utilizan como base los comportamientos de audiencia de semanas anteriores.

Se han desarrollado algoritmos que aprenden del comportamiento de cada una de las campañas publicitarias de cada semana y estiman sus resultados de cobertura en función de su volumen de Grp’s y su mix de cadenas y franjas. El algoritmo estima las coberturas de todas las campañas con un error medio de 1 punto de Cobertura.

Así, VAR se puede aplicar a 63 targets con distintas segmentaciones por sexo y edad.