Las tendencias de la AEA para 2024: de la precisión de la medición a las agencias competitivas y las marcas ágiles

  • Destaca el optimismo de los anunciantes y un ligero crecimiento en las inversiones publicitarias
  • La inteligencia artificial estará presente en todas las disciplinas e impactará de manera transversal
Figuras geométricas abstractas

El desarrollo de la inteligencia artificial, los retos de la medición transmedia, la evolución del activismo de marca o la permanencia del interés por la sostenibilidad y el bienestar serán algunas de las cuestiones que continúen marcando la esfera de la comunicación, el marketing y la publicidad según la Asociación Española de Anunciantes. 

La organización ha presentado sus habituales predicciones anuales y de cara a este 2024 recoge nueve tendencias que considera serán claves para navegar el ecosistema y estar presentes en el mercado. Estas han sido identificadas por su Comité de Expertos, formado por las empresas Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, Scopen y Wavemaker.

La AEA señala que los anunciantes son optimistas pese a un contexto de agitación

En términos generales, destaca que “los anunciantes son optimistas respecto a las posibilidades significativas de crecimiento que plantea 2024 en el sector de la comunicación comercial”, pese a la agitación del panorama internacional, que actualmente atraviesa dos conflictos internacionales y un alza continuada de los precios. 

Entre las causas de este optimismo moderado señala el control de la inflación, estimaciones de crecimiento por encima del 5% en las inversiones publicitarias, la celebración de eventos deportivos de carácter internacional, o el desarrollo de la IA, que dará lugar a una era de innovación y eficiencia sin precedentes.

Las tendencias de la AEA para 2024

De las nueve tendencias identificadas por la AEA, entre las que se incluyen el auge del streaming con publicidad o nuevos formatos de comunicación comercial, desde Reason.Why destacamos cuatro a tener en consideración para los próximos meses: 

Ligero crecimiento de las inversiones

Este ejercicio estará marcado, previsiblemente, por la consolidación del ligero crecimiento en la inversión experimentado tras el impacto de la pandemia, y que se estima se sitúe en torno al 5%. Los eventos deportivos de 2024, como la Eurocopa, la Copa América y los Juegos Olímpicos contribuirán a todo ello. 

Por medios, según la AEA, la televisión podría recuperar el terreno “perdido”, con la televisión conectada a la cabeza. No obstante, aún tiene que resolver el reto de la medición. Por su parte, las plataformas de OTT seguirán captando inversión. 

Asimismo, se espera que el audio digital experimente incrementos, al tiempo que la radio seguirá trabajando para mejorar la medición. Mientras, la publicidad exterior apunta a otro año positivo gracias al desarrollo de los soportes digitales; aunque el ecosistema online seguirá acaparando la atención de la industria y creciendo por encima de la media, con mención especial a las redes sociales. 

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Agencias más competitivas

El mercado está evolucionando con el desarrollo de nuevos formatos y canales y las necesidades cambiantes de los anunciantes, que se encuentran revisando sus procesos y en busca de la demostración de valor por parte de sus colaboradores. En este sentido, las agencias han de adaptarse y prepararse para un contexto más competitivo y exigente. 

La inteligencia artificial será una aliada en este sentido, especialmente en lo que respecta a la generación de contenidos y el diseño de una producción más ágil. Asimismo, la combinación del marketing y la publicidad con la tecnología dominará todas disciplinas y profundizará la necesidad de una visión omincanal. 

Marcas más ágiles, activistas y enfocadas al consumidor

La exigencia del contexto no afectará sólo a las agencias, también a los anunciantes. Estos deberán ganar en agilidad y velocidad de comercialización y enfocarse al consumidor con propuestas y experiencias innovadoras para destacar en el saturado mercado.  

Las compañías deberán afinar sus estrategias de marketing y precios para hacer frente a la inflación que impacta en el poder adquisitivo de las personas, al auge de las marcas blancas, al crecimiento de los minoristas más baratos o a la preferencia por las marcas pequeñas y locales. Concretamente, en este terreno, desde la AEA aventuran un protagonismo notable de las micromarcas -aquellas con penetración inferior al 10%- y su desafío a los conceptos, ideas y necesidades establecidas de los consumidores. 

Los consumidores seguirán buscando marcas alineadas con sus valores personales

El activismo de marca seguirá desempeñando un papel fundamental en la relación con los consumidores, que continuarán decantándose por aquellas que se alineen con sus valores personales. Por otro lado, las marcas continuarán comunicando a través de influencers, debido al consumo de redes sociales, y tendrán que ser capaces de gestionar posibles crisis y reacciones negativas. 

Transparencia y precisión en la medición

En un momento de escrutinio sobre los presupuestos y las inversiones, la eficiencia en el retorno de la inversión cobra relevancia y pone de manifiesto la importancia de una medición precisa y transparente. No obstante, algunos medios están creando sus propios algoritmos, haciendo que crezcan las auditorías independientes en las mediciones de marketing. Además, la inteligencia artificial gana presencia en este terreno al permitir la integración de múltiples fuentes de datos y abre un nuevo camino en la democratización de la medición. 

La medición multiplataforma también cobrará relevancia, puesto que los anunciantes cada vez más requieren una visión holística del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia. Asimismo, crecerá el interés por las métricas asociadas a negocio e impacto real de las campañas, y no solo visibilidad, por lo que se apostará por técnicas vinculadas a la codificación facial y el seguimiento ocular. 

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