Subway aspira a duplicar su presencia en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) durante los próximos cinco años, y para ello, ha puesto en marcha una nueva estrategia de expansión y crecimiento que, entre otras cosas, implica la renovación de su red de restaurantes, el desarrollo de nuevos productos y servicios y el lanzamiento de una nueva plataforma de comunicación. 

La cadena especializada en bocadillos ha comenzado a desplegar “Blueprint", el eje central de su estrategia plurianual para la región, centrada en la personalización de la experiencia de cliente. La compañía, que se popularizó por la posibilidad de customizar sándwiches y bocadillos, se refuerza en sus rasgos diferenciales para extender su apuesta por la personalización más allá de la propia comida y, así, modernizar la forma en que los clientes hacen los pedidos y consumen alimentos. 

En este sentido, “Blueprint” abarca tres áreas: los restaurantes, que ofrecerán una imagen y un ambiente actualizados; nuevas ocasiones de consumo, con una oferta ampliada de desayunos y café, opciones de comida para llevar y una experiencia nocturna con un menú y un ambiente diferentes; y la marca, con el lanzamiento del posicionamiento “Get Your Own Way” (Hazlo a tu manera). 

La estrategia, tal y como ha explicado la compañía en un comunicado, responde a su plan de expansión y a un año positivo en términos de ventas y crecimiento de la red de restaurantes. Según señala, los primeros locales bajo el modelo “Blueprint” abrieron durante este verano en Países Bajos y Reino Unido, y continuarán desplegándose en el resto de mercados durante los próximos meses. Los nuevos productos y servicios se incorporarán en función de las características de cada ubicación y de la demanda local: mientras que la campaña de comunicación se está activando en la región. 

Los nuevos restaurantes

Los locales renovados de Subway ponen el foco en la personalización y digitalización de la experiencia. Tal y como apunta la compañía, el diseño propone espacios más cálidos, modernos y conectados, así como una distribución mejor organizada y una información más clara para hacer la experiencia más intuitiva tanto para los clientes y como para los empleados.

El producto también cobra protagonismo en el nuevo diseño, ya que los ingredientes de las ensaladas, las salsas y el pan recién horneado se exhibirán en el corazón del restaurante, facilitando a los consumidores la libertad de crear su comida exactamente a su gusto. Además, los locales incorporarán quioscos de autopedido que permitirán explorar todo el menú y personalizar la comida a través de pantallas digitales. 

Por otro lado, la compañía también ha renovado su aplicación y el servicio de entrega a domicilio para facilitar aún más el pedido de los productos favoritos desde casa o el trabajo. Esta vía incluye una pantalla de estado que muestra cada pedido a medida que se completa; mientras que los restaurantes contarán con un punto de recogida claramente señalizado para agilizar y facilitar la entrega. 

 

 

 

Nuevos productos y servicios

La nueva estrategia busca impulsar la presencia de Subway en los diferentes momentos de consumo y pretende atender a las necesidades cambiantes de los clientes a lo largo del día. En este sentido, la cadena ha adaptado su menú, ambiente y experiencia.

Está desplegando una nueva gama de desayunos y una oferta de café para las mañanas; o una opción “Grab & Go” (para llevar), disponible en lugares de gran afluencia como los centros de transporte. También ofrece un menú específico de platos recién preparados en el restaurante y listos para llevar al instante. 

 

 

Por otro lado, está probando “Subway After Dark” en Países Bajos. Se trata de un concepto gastronómico para la noche: al dar las seis, la iluminación se vuelve más cálida, suena una lista de reproducción nocturna, y los empleados, a los que denomina “Sandwich Artists”, visten uniformes específicos y la oferta incluye platos más indulgente y personalizables. Entre las opciones se incluyen platos como macarrones con queso (Mac 'n' Cheese), pizzas de 30 cm (footlong) y patatas tipo waffle con diversos toppings, además de bebidas y postres. 

 

 

"Los clientes quieren comer a su manera y según sus propios horarios; Blueprint es nuestra respuesta a esa demanda", ha explicado Tracy Gehlan, Presidenta de Subway EMEA, en un comunicado. “Celebramos las elecciones individuales de nuestros clientes, desde cómo hacen el pedido y cuándo nos visitan hasta qué ingredientes eligen para su comida, ofreciendo siempre excelente comida, un servicio magnífico y un ambiente inmejorable”. Asegura que la estrategia se traducirá en una mayor rentabilidad de los restaurantes y en una marca más sólida a largo plazo. 

La campaña “Get Your Own Way”

La nueva estrategia se comunica con el posicionamiento y campaña “Get Your Own Way”, trabajada junto a la agencia creativa Saatchi & Saatchi Londres y pensada para rendir homenaje a los gustos y elecciones individuales que los clientes siempre han aportado y encontrado en Subway. 

Así, el concepto creativo que articula la comunicación parte de la idea de que la vida es demasiado corta para comer alimentos pensados ​​por y para otra persona. “Get Your Own Way” se compone de dos spots diferentes, con producción de MindsEye, que reflejan con humor la forma en que las personas hacen las cosas a su manera y crean sus propias normas. 

La campaña también incluye activaciones en vídeo online, radio prensa y ejecuciones editoriales en medios como The Sun o The Metro. También cuenta con una campaña de publicidad exterior que incide en la personalización con gráficas que muestran los tickets de los pedidos de los clientes, con sus gustos específicos. 

 

 

 

Por otro lado, cabe señalar que la identidad visual del nuevo posicionamiento y de la campaña se basa directamente en los clásicos contenedores de Subway para recoger los ingredientes de los bocadillos.  

Tal y como explican desde la agencia, la intención de la campaña es reflejar un momento en el que la capacidad de decisión del consumidor en el sector de la comida rápida se ve cada vez más restringida. “En Subway no te limitas a elegir los ingredientes; ejerces el control en una categoría que, cada vez más, no ofrece esa posibilidad a las personas”, ha comentado Louise Wardle, Directora de Marketing de Subway para EMEA, según recoge Little Black Book. “La tendencia en la comida rápida se dirige hacia los menús combinados cerrados, las opciones predeterminadas en aplicaciones y las ventas adicionales sugeridas por algoritmos. Nosotros, en cierto modo, vamos a contracorriente al afirmar que tú tienes el control”.