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“Quiero ver cómo la creatividad responde y aflora en estos momentos de grandes cambios”

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“Quiero ver cómo la creatividad responde y aflora en estos momentos de grandes cambios”

  • Richard Brim, Presidente del Jurado de Cannes Lions en la categoría de Film, explica lo que espera encontrar en 2021
  • “Tenemos que reflejar el tiempo en el que vivimos, cuestionando constantemente el status quo"

En 1956 más de un centenar de personas se reunieron en la Plaza de San Marcos de Venecia para presenciar "Il Circo", una historia animada (stop-motion) de tres minutos creada por la marca alemana de dentífrico Chlorodont.
Era el primer ganador del Grand Prix en la categoría Film de Cannes Lions.

“Había muy pocas candidatas, nada que ver con la actualidad”, reconoce Simon Cook, Director del Festival en un encuentro online celebrado en el marco de Lions Live. Ahora el jurado se encierra durante días para visualizar y elegir las propuestas que llegan desde todos los rincones del mundo.

Aunque este año no habrá ganador, la organización ha hablado con el Presidente del Jurado de la categoría, Richard Brim, para desmenuzar qué espera en 2021 y qué criterios tienen en cuenta a la hora de seleccionar las obras ganadoras. Para el Chief Creative Office de Adam&Eve/DDB, se trata básicamente de tres criterios:

  1. Captar la atención: “En el mundo actual todos hacemos vídeos”, hay una cantidad inmensa de contenido, por ello el Presidente del Jurado considera que el primer objetivo es “que el trabajo te llame la atención y consiga detener al espectador” ante ese océano de vídeos.
  2. Engagement: "La clave es que te enganchen, que te mantengan queriendo ver lo que ocurre, sea durante cuatro segundos o dos horas”.
  3. Acompañamiento: “Los grandes ganadores de Cannes son aquellos que hacen que la gente hable de ellos durante días”.

Uno de los ejemplos que cumple todos los requisitos es la campaña ‘Viva la vulva’, ideada por la agencia AMV BBDO para Libresse. “Es una pieza que engancha, con un gran mensaje y realización”, explica Brim.

Perspectivas para 2021

Brim espera que la gente no detenga su creatividad, tras un momento en el que las agencias y anunciantes han tenido que andar con pies de plomo por la crisis del coronaviurs: “Los clientes y las marcas se enfocaron inicialmente en decir que estaban con las personas y que querían ayudarlas”.

"Debemos usar las constricciones sociales para crear acciones brillantes"

Pero para el CCO de Adam&Eve/DDB esta situación también puede incentivar la creación de grandes obras: “Usar las constricciones sociales para crear acciones brillantes”. Aunque ha marcado unos límites y estilo en la comunicación, considera que habrá espacio para la variedad: “A veces parece que la tendencia marca un cambio muy estrecho, porque la industria responde a tendencias. Creo que eso ahora va a explotar y vamos a ver una gran diversidad del trabajo”.

“En 2016 no había ninguna consternación, podías hablar de lo que quisieras”. Las marcas tenían espacio (y el reto) de crear tendencia. “La campaña de CCTV Footage tenía una animación genial que evidenció el pensamiento y trabajo que hay detrás de una campaña”.

Brim está convencido de que va a haber un gran cambio en las propuestas en estos dos años de distancia, aunque señala que “tanto antes del confinamiento como después se han realizado grandes producciones”, y eso es lo que espera encontrar cuando empiece a ver todas las propuestas: “Juzgar en Cannes es siempre un privilegio porque vemos lo mejor que ofrece el mundo”.

En definitiva, lo que el Presidente del Jurado quiere es “ver un contenido que te acompañe”. En estos dos últimos años muchas cuestiones han sacudido el mundo, como el Covid-19 o asuntos políticos y sociales, y Brim quiere “que la gente encuentre formas de utilizar la creatividad para resaltarlo”.

"Juzgar en Cannes es un privilegio porque vemos lo mejor que ofrece el mundo"

El experto en dirección de arte no quiere que se pierda esa “locura” que caracteriza a la industria publicitaria pero que tampoco se olvide el contexto: “Tenemos que reflejar el tiempo en el que vivimos, cuestionando constantemente el status quo. Estos años tenemos bastantes cosas que reflejar”.

Del mismo modo, el CCO de Adam&Eve/DDB considera que el sector también tiene el deber de utilizar la creatividad para entretener, impresionar y hacer reír, ya que en periodos de crisis la gente quiere divertirse. Una respuesta que ya dio la publicidad tras la crisis financiera de hace 12 años, con obras como la del gorila de Cadbury, que se alzó con el Grand Prix en 2009:

“Quiero ver más de eso, maravillosa creatividad; cómo la creatividad responde y aflora en estos momentos de grandes cambios, donde el mundo entero ha sido golpeado. Quiero celebrar cómo la creatividad nos ayuda”, subraya Brim.

Entre todo lo que rodea a Cannes Lions, Simon Cook resalta que ha surgido un debate sobre qué rol deben jugar las campañas que aborden el coronavirus en la edición de 2021: si tener un papel destacado o no considerarlas.

Richard Brim opina que la cuestión rondará el festival se quiera o no, ya que es algo que ha vivido todo el mundo: “No hace falta pedirle a la gente que piense en el Covid-19 porque ya lo van a hacer de forma automática”.

La cuestión para el Presidente del Jurado radica en ver de qué forma las obras utilizan “la experiencia colectiva y consiguen abordar aquello que ha estado frente a todos nosotros”, además de seguir aportando esas grandes ideas que cada año reúnen a cientos de personas delante de una pantalla (salvo grandes excepciones...).