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Las ventas de maquillaje se recuperan gracias a los mayores de 65 años

  • El mercado de esta categoría del sector Beauty creció un 92% entre abril y mayo en todos sus productos
  • Durante la pandemia, el canal online aumentó un 24% y las referencias de ojos representaron el 30% del gasto

[Si lo prefieres, escucha el resumen editorial]

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Los consumidores están recuperando en los últimos meses hábitos que quedaron cercenados durante la pandemia, lo que está permitiendo a ciertas industrias recuperar parte del impulso perdido. Es el caso del maquillaje, que entre abril y mayo de este ha crecido un 92% y se espera que siga haciéndolo en un contexto actual donde no es obligatorio el uso de mascarillas en exteriores y donde la confianza de los compradores ha ido en aumento, auspiciada por las campañas de vacunación y la relajación de las restricciones.

Durante 2020, la caída de la facturación del maquillaje fue del 33%

Los datos del último trimestre permiten al sector Beauty afrontar con optimismo lo que queda de año después de vivir un ejercicio 2020 en el que todas sus categorías sufrieron importantes retrocesos, sobre todo la de maquillaje, que registró una caída de la facturación del 33%, perdiendo 1,5 millones de compradores con respecto a 2019, según datos de la consultora Kantar.

Con todo, el sector del maquillaje aún tiene camino por recorrer después de registrar un primer trimestre de 2021 en negativo, tendencia que cambió a partir de abril, mes previo aún a la retirada de la obligatoriedad de las mascarillas en ciertos contextos. Pero socializar con protección sigue siendo habitual en la mayoría de contextos, situación que ha afectado al volumen de ventas de esta categoría, como también lo han hecho las restricciones a la movilidad, que igualmente tuvieron impacto directo en este mercado. Así, mientras las tiendas físicas sufrían un fuerte descenso provocado por las restricciones, el canal online repuntó, llegando a un 24% de compradores.

Y en esta situación, los productos vinculados con los labios y el rostro pasaron a un segundo plano, con las mascarillas como barrera para su uso, una circunstancia que se expresó en el retroceso del 75% de las ventas para esta categoría durante 2020. Fueron los compradores más adultos los que abandonaron en mayor medida la compra de estos productos y son ahora, precisamente, los que han impulsado de nuevo el mercado del maquillaje.

En contraposición a la caída de estas referencias, según informa Kantar, la mirada cobró protagonismo, al ser la única parte visible de la cara, razón por la que los productos de maquillaje de ojos pasaron a representar el 30% de todo el gasto en la categoría, siendo el segmento más importante durante 2020 y estando especialmente impulsado por los jóvenes.

Las marcas de maquillaje premium también se recuperan

Esta contraposición de tendencias se está estabilizando durante 2021, y el maquillaje en su conjunto está revirtiendo la senda negativa que arrastraba gracias al regreso a los lineales de los adultos, especialmente los mayores de 65 años, uno de los colectivos más afectados por la pandemia y que han representado en abril y mayo una cuarta parte del crecimiento. Y el mejor reflejo de la vuelta a la normalidad en este sector es que han sido las ventas de labiales las que más han aumentado durante estos dos meses, duplicando el número de compradores con respecto al mismo periodo del año anterior, superando el medio millón.

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No obstante, esto no ha provocado una reducción de los productos de ojos, cuyas entregas se habían mantenido más estables durante 2020, sino que ha continuado su crecimiento sostenido triplicando el número de compradores para llegar así a más de 1,6 millones de personas en el periodo que toma como referencia Kantar.

Otro de los datos significativos en el repunte del consumo es el impulso que han tomado las marcas de lujo, las más afectadas por la pandemia, y que han conseguido recuperar compradores a partir de abril, alcanzando las 200.000 ventas en este periodo bimensual. Con todo, aún están lejos de los niveles de 2019, como también lo están las enseñas de Gran Consumo, que aspiran a recorrer parte del camino perdido el año pasado en lo que queda de 2021.

Sobre la situación actual del maquillaje, Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar, división de Worldpanel, opina que es conveniente “esperar un poco más para ver cómo evoluciona la categoría y si supera los niveles previos, ya que hay numerosos factores que podrían influir, entre ellos, los posibles rebrotes y el fin de las restricciones, así como los cambios que han sufrido nuestras rutinas de maquillaje, algunas de las cuales podrían permanecer”.

Por tanto, la analista se muestra cautelosa sobre la evolución de este mercado, que más allá de los efectos de la pandemia tendrá que lidiar con otras tendencias como “la búsqueda de un look más natural y los productos de cuidado, que se han intensificado en los últimos años y que pueden modificar la forma en que nos maquillaremos en esta nueva etapa”.