Murales artísticos creados con pintura sensible a los rayos ultravioletas ha sido la forma que Pond's, marca de cuidado de la piel de Unilever, ha elegido para visibilizar el impacto de la exposición prolongada al sol. Lo ha hecho en India con una acción que ha buscado concienciar a la población sobre el uso de protectores solares, pero cuya ejecución ha evidenciado una brecha entre comunicación y propósito. 

“Sun Portraits” (Retratos solares) ha sido ideada por la agencia Ogilvy Bombay y ha tenido el distrito de Phalodi, en el estado de Rajastán, como escenario. Se trata de una de las regiones más cálidas del país, con registros históricos de hasta 51°C, convertido para la ocasión en lienzo para visibilizar la importancia de la protección entre las mujeres locales, cuyas largas de jornadas de trabajo bajo el sol pueden implicar riesgos para la salud. 

Para ello ha creado murales con retratos de gran tamaño de algunas mujeres junto a artistas locales especializados en phad, un estilo tradicional de la región.. Las creatividades se han ubicado en las paredes de sus casas y se han llevado a cabo con pintura especial sensible a los rayos UV. Al exponerse de forma prolongada al sol, la pintura comienza a reflejar los efectos, entre ellos, manchas o piel agrietada. 

Así, Pond's comunica que lo que el sol le hace a las paredes, también se lo hace a la piel, pero de forma menos visible. Además, la marca ha distribuido muestras de su de protector solar Sun Miracle, buscando así conectar la acción de concienciación con el acceso a los productos que realmente pueden proteger la piel del impacto del sol. 

El objetivo de la campaña ha sido vincularse al arte y la cultura local con la intención de trascender la comunicación y la concienciación para impulsar un cambio de mentalidad que integre la protección solar como un hábito esencial en el día día. La intención de la marca ha sido ir más allá de la publicidad convencional, y convertirla en una fórmula educativa. 

No obstante, la acción no ha sido recibida de la misma manera entre el público, que ha criticado la iniciativa por su superficialidad y falta de impacto real. En redes sociales y plataformas digitales, decenas de usuarios han expresado que la campaña parece deliberadamente orientada a cautivar a jurados y obtener premios en festivales publicitarios, más que centrada en llevar a cabo una intervención significativa con beneficio para los protagonistas. 

También cuestionan la implicación real de la marca con la problemática, y se preguntan qué ha hecho Pond's más allá de distribuir muestras de producto efímeras entre una población que probablemente no pueda permitirse el acceso continuado a la protección solar. En este sentido, sugieren que la marca debería haber puesto en marcha iniciativas divulgativas para educar sobre la protección solar, así como sesiones junto a profesionales sanitarios acerca chequeos regulares de la piel, la detección temprana de daños y el asesoramiento básico sobre tratamientos.

 

 

 

Algunos usuarios, incluso, consideran ofensivo que la acción transforme los hogares de las mujeres en lienzos. Entienden el hecho de colocar rostros en murales que se degradan progresivamente conlleva riesgos asociados a la vergüenza pública, especialmente en una sociedad conservadora y rural como la de Rajastán. 

En un momento en el que la creatividad con propósito está marcando lo que la industria publicitaria entiende como eficacia, la campaña de Pond's evidencia la importancia de un compromiso real para generar confianza en la audiencia. El caso traslada que el verdadero impacto no se da en un momento puntual, sino en la presencia continua en el día a día de los consumidores.