El anuncio de Navidad de McDonald's Países Bajos buscaba aportar una perspectiva diferente a la forma de ver las fiestas navideñas. La cadena de hamburgueserías se postulaba como refugio de serenidad ante el estrés propio de la época con un spot creado con inteligencia artificial, pero la recepción por parte de la audiencia ha estado lejos de la esperada y ha optado por retirarlo. 

La pieza ha sido eliminada de las plataformas digitales y canales sociales de la marca, después de varios días de críticas y conversación negativa en torno a la comunicación. El movimiento se ha dado después de que McDonald's Países Bajos deshabilitara la opción de comentar para los usuarios en los espacios en los que había sido publicado. 

La principal razón de los reproches ha sido el uso de la inteligencia artificial. El anuncio, ideado por la agencia creativa TBWA\Neboko, revisaba la festiva canción "It’s the Most Wonderful Time of the Year" ("Es la época más maravillosa del año") y la convertía en “the most terrible time of the year” ("La época más terrible del año") pretendiendo dar un giro humorístico al habitual ajetreo navideño. 

Así, de la mano de la productora The Sweetshop y con ayuda de la inteligencia artificial, se crearon una serie de escenas que reflejaban ese sentimiento. Se podía ver a Papá Noel atascado en el tráfico, un coro avasallado por un vendaval, incendios provocados por el encendido de luces navideñas o festines quemándose. 
El anuncio formaba parte de la campaña de la marca para diciembre, articulada bajo el concepto "A diciembre le vendría bien un poco de McDonald's", centrada en ofrecer pequeños momentos de alivio a lo largo del mes.

El objetivo de la agencia fue desafiar las convenciones de la publicidad navideña, tal y como trasladó el Director Creativo Darre van Dijk, según recoge Little Black Book. La idea surgió de la posibilidad de cambiar el título y la letra a la canción y, a partir de ahí, buscaron combinarlo con “la locura que la IA hace posible”. 

No obstante, el anuncio no ha satisfecho las expectativas de los usuarios y ha reabierto un debate en torno al uso de la inteligencia artificial en el terreno audiovisual. Muchos han señalado el aspecto inquietante de la pieza, el tono espeluznante o una mala edición, así como el innecesario uso de la tecnología considerando que se trata de planos y situaciones fácilmente realizables con actores y talento técnico humano real. 

En este sentido, critican que una compañía como McDonald's, presumiblemente con presupuestos elevados para publicidad, opten por reducir costes recurriendo a la inteligencia artificial. Otros también han señalado la falta de criterio al hacerlo precisamente en Navidad, una de las épocas en las que los consumidores más buscan una conexión auténtica tanto con otras personas como con las marcas. 

No obstante, no sólo se ha valorado negativamente el uso de la tecnología, sino también el enfoque. Si bien la intención era encontrar la identificación por parte de los usuarios con el estrés propio de las fiestas, éstos han considerado que McDonald's ha ido demasiado lejos y creado una historia lúgubre, mustia y poco festiva. 

“Se pretendía reflejar los momentos estresantes que pueden ocurrir durante las fiestas en los Países Bajos, pero reconocemos que para muchos de nuestros clientes, esta temporada es ‘la época más maravillosa del año’. Respetamos eso y seguimos comprometidos con crear experiencias que ofrezcan buenos momentos y buena comida para todos”, han señalado desde McDonald's Países Bajos respecto a la situación, según recoge AdWeek. 
Además, según BBC, la compañía ha señalado que el momento ha servido como "un aprendizaje importante" mientras explora "el uso efectivo de la IA".

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McDonald's se suma a ya una amplia lista de grandes marcas que han recurrido al uso de la inteligencia artificial y se han topado con una mala recepción por parte de la audiencia. Uno de los casos más sonados fue del de Coca-Cola lanzado la pasada Navidad, con el que revisaba su clásico “Holidays are coming” mediante la tecnología, y que generó críticas por la inexactitud de los camiones y los logotipos. 

La inteligencia artificial se está alzando como una fórmula para las empresas a la hora de producir anuncios en un plazo mucho más corto y reduciendo costes. No obstante, y aunque el aspecto visual se ha sofisticado considerablemente en el último año, en muchas ocasiones este tipo de creatividades siguen sin contentar a una parte importante del público, que los califica de vagos, perezosos o faltos de emoción.