El marketing de influencers continúa su evolución como disciplina estratégica en el ecosistema de las marcas españolas. Así lo refleja la segunda edición del estudio bienal “Influence Marketing Scope”, elaborado por Scopen a partir de entrevistas a 284 profesionales, siendo 191 responsables de marcas y 93 profesionales senior de agencias especializadas, entre abril y junio de 2025.
El informe analiza la percepción, relación y retos en torno al marketing de influencia en España, y ofrece una visión comparada respecto a la edición anterior, consolidando tendencias y revelando nuevas dinámicas del sector.
El estudio ha considerado la opinión de 284 profesionales del influencer marketing
La muestra de responsables de empresa mantiene una media de edad de 37 años, con 6,6 años de antigüedad en la compañía y 5,3 en su puesto actual. El 92% participan directamente en la toma de decisiones, especialmente en departamentos de marketing (22%), social media (14%) y digital (14%). El 60% trabajan en Madrid y el 56% en multinacionales extranjeras, siendo gran consumo y servicios los sectores más representados.
En el lado de las agencias, predomina también el perfil femenino (72%), con mayoría en Madrid (81%), una edad media de 34 años y cargos que oscilan entre dirección de cuentas, responsables de influencer marketing y CEOs.
Ranking de marcas, agencias e influencers
En cuanto a marcas, L'Oréal se sitúa como la compañía mejor valorada por su estrategia de influencer marketing, destacando de forma clara frente al resto. Le siguen Vicio, Wallapop, El Corte Inglés y KFC, que comparten la cuarta posición.
El informe incluye además una evaluación de las campañas de influencer marketing más destacadas del año, así como un ranking con los influencers más mencionados espontáneamente, que está encabezado por María Pombo, quien revalida su liderazgo. Completan el top 10, Violeta Mangriñán, Nil Ojeda, Ibai Llanos, Lola Lolita, Marina Rivers, Xuso Jones, Sofía Hamela, Plex y Carlos Peguer
En lo que respecta a las agencias, el estudio incluye seis rankings diferenciados para evaluar a las agencias por conocimiento, ejemplaridad, atracción, percepción de mercado, valoración de clientes y opinión de la competencia. En ellos, Keepers y SAMY son las más destacadas, apareciendo en cuatro de los seis rankings y liderando dos cada una.
H2H también muestra una fuerte presencia, liderando la valoración de clientes y ocupando tres terceras posiciones adicionales. The Story Lab encabeza la opinión de la competencia, mientras que Yellow Brick Road y YouPlanet se sitúan entre las agencias con clientes más satisfechos.
Instagram, TikTok y lifestyle: el ecosistema del marketing de influencers
Un 83% de los entrevistados declaran que el presupuesto de Influence Marketing con el que cuentan en sus empresas proviene del departamento de Marketing y Publicidad, y casi una tercera parte (29%) del de Comunicación, creciendo con respecto a la edición anterior.
Instagram (94%) sigue siendo la plataforma más utilizada por las marcas, seguida de TikTok (57%) y YouTube (21%). Las tipologías de influencer más empleadas son lifestyle, humor/entretenimiento, moda y belleza y gastronomía, con un crecimiento notable en el ámbito fitness/deporte/bienestar.
En cuanto a los perfiles, predomina el trabajo con influencers nativos, creadores UGC y celebrities, sobre todo con audiencias de entre 100.000 y 500.000 seguidores.
Además, el 97% de las marcas trabajan a través de agencias. Entre los beneficios más valorados de esta fórmula figuran el acceso a perfiles, el conocimiento sectorial y la facilitación operativa.
Cuando se pide a los profesionales que definan el influencer marketing, los términos más frecuentes son: alcance, notoriedad, cercanía, credibilidad e influencia. Mientras que las agencias apuntan más a creatividad, conexión, autenticidad y resultados.
La visibilidad y la imagen de marca siguen siendo los principales objetivos de la inversión, por encima de conversiones o ventas. No obstante, la medición del ROI sigue siendo una asignatura pendiente, según Scopen, y se perfila como uno de los grandes retos a futuro, junto con la profesionalización, la credibilidad de los contenidos, la fragmentación de audiencias y la saturación del canal.
“Observamos cómo el Influence Marketing se consolida como una disciplina más estratégica, creativa y basada en datos”, señala Óscar López, Research & Studies Director de Scopen. “Un ecosistema en el que las marcas apuestan por campañas auténticas y culturalmente relevantes, apoyadas en agencias especializadas que se convierten en un gran aliado para llegar eficazmente a las audiencias”.
Más info.: Influence Marketing Scope 2025
